作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營(yíng)銷學(xué)客座講師）

2026年4月25日，東方甄選四名主播——明明、天權(quán)、中燦、林林——在同一天發(fā)布告別長(zhǎng)文，宣布離開這家他們共同奮斗多年的公司。

這不是東方甄選第一次經(jīng)歷主播離職，卻是震動(dòng)最大的一次。

因?yàn)檫@意味著：曾經(jīng)被粉絲稱為"F4"的東方甄選初代直播組合——董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)——至此全部離場(chǎng)

俞敏洪不得不在直播中公開致歉，承認(rèn)"管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷"。

但道歉之后呢？這場(chǎng)離職潮背后，究竟藏著怎樣的商業(yè)邏輯和人性博弈？

為什么他們"必須"離開？

行業(yè)維度：直播電商正在"去人格化"

很多人把東方甄選的主播離職潮簡(jiǎn)單歸因?yàn)?管理問題"或"待遇問題"，但這只是表象。

真正的大趨勢(shì)是：整個(gè)直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷從"人帶貨"到"貨帶貨"的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型

看看數(shù)據(jù)：

• 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比已達(dá)52.8%，首次超過第三方產(chǎn)品
• 累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品，覆蓋生鮮、保健品、寵物食品、家居、服飾等多個(gè)品類
• 東方甄選APP會(huì)員體系持續(xù)推進(jìn)

這說明什么？

東方甄選正在去"網(wǎng)紅化"，轉(zhuǎn)而打造"品牌化"的電商平臺(tái)。

在這個(gè)新戰(zhàn)略里，主播不再是核心資產(chǎn)，而是可替換的流量管道。

行業(yè)如此，企業(yè)如此。這是直播電商進(jìn)入成熟期的必然選擇——個(gè)人IP太脆弱，一旦翻車或離開，平臺(tái)就會(huì)陷入被動(dòng)

所以，當(dāng)頓頓說"想挑戰(zhàn)未知能力"、明明說"我的理想主義顯得不合時(shí)宜"時(shí)，他們其實(shí)都是在說同一句話：這個(gè)舞臺(tái)已經(jīng)不需要我這種人

企業(yè)維度：新管理層帶來了什么"變化"？

如果說行業(yè)趨勢(shì)是不可抗力，那企業(yè)層面的操作則是這場(chǎng)離職潮的直接導(dǎo)火索。

2025年12月，孫進(jìn)出任東方甄選執(zhí)行總裁。

孫進(jìn)是什么人？新東方體系內(nèi)成長(zhǎng)起來的老將，在新東方工作了19年，從一線教師做到集團(tuán)副總裁，曾帶動(dòng)華南區(qū)年收入從不足10億增至近40億。

俞敏洪對(duì)他的評(píng)價(jià)是："解決問題的高手"

但問題是，當(dāng)一個(gè)"解決問題"的管理者進(jìn)入一個(gè)以"人文氛圍"著稱的團(tuán)隊(duì)時(shí)，他會(huì)怎么解決問題？

答案是：KPI化、流程化、制度化

天權(quán)在離職聲明里寫得非常精準(zhǔn)："公司的執(zhí)行管理層變了，有些理念變了，直播間的風(fēng)格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發(fā)質(zhì)疑自己留下來的理由。"

而明明則更直接："我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的'不友好'，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。沒有爭(zhēng)吵，沒有沖突，而是一種安靜的'隔離'。"

"安靜的隔離"——這四個(gè)字太有畫面感了。

不是打壓，不是排擠，而是讓你逐漸邊緣化，最終"主動(dòng)"離開。

這種管理方式，在KPI導(dǎo)向的快消品公司可能沒問題。但對(duì)于東方甄選這樣以"知識(shí)帶貨"起家、以主播個(gè)人魅力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公司來說，這是對(duì)根基的動(dòng)搖。

因?yàn)闁|方甄選早期的差異化優(yōu)勢(shì)，恰恰就是：賣的不是貨，是文化和價(jià)值觀

當(dāng)直播間從"分享知識(shí)、順便帶貨"變成"叫賣促銷、完成GMV"，那些真正有才華、有人格魅力的主播，自然會(huì)選擇離開。

個(gè)人維度：理想主義者的最后尊嚴(yán)

分析了這么多宏觀因素，我們回到最真實(shí)的個(gè)體層面。

天權(quán)在告別文中寫了一段讓我印象很深的話：

"每當(dāng)遇到不悅和郁結(jié)，我都試圖自我開解，卻屢屢敗下陣來，像潮水，退一寸，漲一尺。我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜。我所創(chuàng)造的價(jià)值，似乎也并不能匹配公司的需要。"

一個(gè)伯克利本科、哥大碩士的海歸精英，在36歲的年紀(jì)，用"理想主義不合時(shí)宜"來為自己的離開畫句號(hào)。

這不是矯情，這是一個(gè)人在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的自我懷疑后，終于做出的清醒選擇。

明明在東方甄選待了1571天。四年多的時(shí)間，他把人生最重要的年華獻(xiàn)給了這家公司。

他的告別語同樣克制而心酸：

"那個(gè)我曾經(jīng)用力守護(hù)的家園，已經(jīng)不需要我了。也許確實(shí)是我適應(yīng)力不夠好，但人只活一次，我希望能以自己喜歡的方式度過。"

林林更讓人心疼。她說醫(yī)生叮囑她："創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠(yuǎn)離創(chuàng)傷制造者。"

一個(gè)北大畢業(yè)的高材生，因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境的改變而產(chǎn)生焦慮癥，最終不得不選擇離開。

俞敏洪做錯(cuò)了什么？

很多人看完這次事件后，第一反應(yīng)是批評(píng)俞敏洪"管理失職"或"用人失誤"。

但我認(rèn)為，這恰恰是俞敏洪最難的地方：他必須在兩個(gè)幾乎不可能兼容的目標(biāo)之間找平衡

一邊是：去個(gè)人IP化，建立不依賴任何單一主播的"品牌護(hù)城河"

這是對(duì)的。董宇輝事件證明了一個(gè)超級(jí)主播對(duì)平臺(tái)有多大的制衡力。繼續(xù)依賴個(gè)人IP，俞敏洪就是在給自己埋雷。

另一邊是：維持以主播個(gè)人魅力為核心的企業(yè)文化

這是東方甄選早期的成功密碼，也是它區(qū)別于其他帶貨平臺(tái)的關(guān)鍵。

當(dāng)這兩個(gè)目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí)，俞敏洪選擇了前者。

這不是對(duì)錯(cuò)問題，而是取舍問題。

他選擇了更安全的路，代價(jià)是失去了那些最有才華、最有性格的主播。

給創(chuàng)業(yè)者的三條啟示

1. 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，要"換人"而非"換文化"

孫進(jìn)的管理方式?jīng)]有錯(cuò)，他是一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。

但問題是：他把教培行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，直接套用在了直播電商

教培行業(yè)可以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，但直播帶貨不行。因?yàn)橹辈サ暮诵母?jìng)爭(zhēng)力是主播的個(gè)人魅力，而這恰恰是最難被標(biāo)準(zhǔn)化的。

創(chuàng)業(yè)者在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，最容易犯的錯(cuò)誤就是：以為換一套管理制度就能解決所有問題

但如果新制度與原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生沖突，那不是制度的錯(cuò)，是轉(zhuǎn)型方向可能有問題。

2. 核心人才流失，不是"個(gè)人選擇"而是"系統(tǒng)失靈"

很多老板在核心員工離職后，喜歡說"尊重個(gè)人選擇"。

但真相是：員工離職只有兩個(gè)原因，要么錢沒給夠，要么心受委屈了

當(dāng)四名核心主播在同一天宣布離職，這絕對(duì)不是"巧合"或"個(gè)人選擇"，而是系統(tǒng)性問題。

俞敏洪后來承認(rèn)"管理方式出現(xiàn)偏差"，但問題是：為什么這個(gè)偏差沒有被提前發(fā)現(xiàn)？

答案可能是：老板離一線太遠(yuǎn)了

俞敏洪2025年11月才確認(rèn)孫東旭離職，12月孫進(jìn)才上任。四個(gè)月后主播集體離職。這意味著俞敏洪在這四個(gè)月里，很可能沒有和一線主播進(jìn)行過深度溝通。

核心人才流失的本質(zhì)，是老板與一線之間的信息斷層。

3. "去個(gè)人IP"不能去掉"人文關(guān)懷"

東方甄選的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是明智的，但執(zhí)行層面出了偏差。

去個(gè)人IP，應(yīng)該做的是：建立機(jī)制，讓主播成為平臺(tái)的"資產(chǎn)"而非"威脅"

比如：

• 讓主播參與自營(yíng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品控
• 建立主播合伙人制度，讓核心主播分享公司成長(zhǎng)紅利
• 保留一定的內(nèi)容創(chuàng)作自由度，不要讓每一場(chǎng)直播都變成GMV機(jī)器

"去個(gè)人IP"的正確姿勢(shì)，是讓個(gè)人IP與平臺(tái)利益深度綁定，而不是簡(jiǎn)單粗暴地邊緣化

東方甄選的這場(chǎng)離職潮，是一個(gè)關(guān)于"理想與現(xiàn)實(shí)"的故事。

主播們帶著理想來到這家公司，卻發(fā)現(xiàn)舞臺(tái)已經(jīng)變了模樣。

俞敏洪帶著焦慮做出選擇，卻發(fā)現(xiàn)每一個(gè)選擇都有代價(jià)。

而我們這些旁觀者，能從中學(xué)到的最重要的一課或許是：

任何組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都是由具體的"人"創(chuàng)造的。

當(dāng)你為了"系統(tǒng)性安全"而犧牲"個(gè)體價(jià)值"時(shí)，你可能正在親手摧毀那個(gè)讓你成功的根本。

這不僅是東方甄選的困境，也是所有創(chuàng)業(yè)者在"規(guī)�；�"與"人性化"之間必須面對(duì)的永恒難題。