轉(zhuǎn)自中國(guó)商界雜志

“地方菜系的崛起，是品類(lèi)細(xì)分時(shí)代的必然，更是時(shí)代興盛的一個(gè)生動(dòng)注腳。”在餐飲行業(yè)深耕22年的海南菜頭部品牌「拾味館·海南菜」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“拾味館”）創(chuàng)始人龔季龍，對(duì)此感觸頗深。

回望過(guò)去三十年，中國(guó)餐飲經(jīng)歷了波瀾壯闊的品類(lèi)爆發(fā)式演進(jìn)，川、湘、粵等八大菜系的市場(chǎng)版圖日益穩(wěn)固，而更具地域個(gè)性、更細(xì)分的地方風(fēng)味逐漸走出深巷、走向大眾：云南菜的山野清甜、江西菜的香辣濃烈、紹興菜的咸鮮醇厚、河南菜的五味調(diào)和……就連許多深藏于縣域獨(dú)有的市井小吃，也開(kāi)始被看見(jiàn)、被命名、被體系化表達(dá)。

在這股地方風(fēng)味崛起的浪潮中，海南菜更呈現(xiàn)出尤為特殊的樣本意義。作為中國(guó)唯一的熱帶島嶼，海南這片熱土既坐擁得天獨(dú)厚的地域特色與稀缺的食材資源，又身處對(duì)外開(kāi)放的前沿陣地，是國(guó)內(nèi)最具“全球化”屬性的區(qū)域之一。2025年12月，海南自由貿(mào)易港全島封關(guān)運(yùn)作正式落地，59國(guó)免簽政策落地、國(guó)際客商持續(xù)集聚、全球食材以更低成本便捷流通，讓這片土地迎來(lái)開(kāi)放新紀(jì)元。這不僅為海南本土經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)勁活力，更為海南餐飲行業(yè)提出了全新的時(shí)代課題。

01

北上南下，尋根歸來(lái)

拾味館的故事，始于22年前。

彼時(shí)的海南餐飲市場(chǎng)，被粵菜、川菜等外來(lái)菜系占據(jù)。本土餐廳要么是路邊大排檔，要么是傳統(tǒng)酒樓，清一色以“瓊菜”為招牌，菜單上常年囿于文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹這“四大名菜”。既無(wú)成型品牌，也無(wú)體系化運(yùn)營(yíng)，更沒(méi)有走出海南的野心。

這樣的市場(chǎng)格局，讓深耕其中的龔季龍想做點(diǎn)什么不一樣的。

他從定安民間挖掘出傳統(tǒng)骨湯配方，融合北方醬骨頭工藝，研發(fā)出兼具南北風(fēng)味的“砂鍋骨湯”。這道菜品，奠定了拾味館的創(chuàng)業(yè)基石。

但很快，他遇到了第一個(gè)難題：海南本土市場(chǎng)太小，消費(fèi)力不足。和當(dāng)時(shí)許多海南品牌一樣，拾味館選擇帶著這道融合海南民間骨湯與北方醬骨頭工藝的“砂鍋骨湯”——進(jìn)北京、入廣州、闖深圳。

那些年，憑著大單品模型在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，龔季龍始終感到一絲不安。他總在反復(fù)追問(wèn)自己：拾味館做的到底是什么菜？“麥當(dāng)勞代表美式快餐，肯德基源自美國(guó)南方鄉(xiāng)村，那拾味館的根，又在哪里？”

▲拾味館·海南菜創(chuàng)始人龔季龍

他的心底也時(shí)常冒出“海南菜”三個(gè)字，只是受限于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景，八大菜系牢牢主導(dǎo)著大眾的餐飲認(rèn)知，“海南菜”作為一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)概念，從未被公眾提及和認(rèn)可。即便拾味館刻意在菜單中融入四角豆、海南魚(yú)扒等海南特色食材，也只能被歸為“特色餐飲”，無(wú)從真正定義自身的菜系屬性。打造“海南菜”品牌的想法，因市場(chǎng)時(shí)機(jī)尚未成熟，只能被暫藏心底。

這份等待，一晃便是多年。2018年海南自由貿(mào)易港建設(shè)的官宣，龔季龍敏銳察覺(jué)到，屬于海南菜的時(shí)代風(fēng)口終于來(lái)了。

他當(dāng)即做出魄力十足的戰(zhàn)略抉擇：果斷收縮全國(guó)異地戰(zhàn)線，全面回歸海南本土，集中所有資源，為“海南菜”的正式登場(chǎng)積蓄力量。這一關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，為拾味館深耕“海南菜”的發(fā)展之路，埋下了重要的伏筆。

也正是這份審慎與遠(yuǎn)見(jiàn)，推動(dòng)拾味館完成了從“大單品模型”的拾味館骨頭湯，到旗幟鮮明地打出“拾味館·海南菜”的品牌戰(zhàn)略躍遷，更讓它成為海南第一家以連鎖品牌形態(tài)正式扛起“海南菜”發(fā)展大旗的行業(yè)先行者。

02

為海南菜塑魂、立骨、賦形

回歸海南后，龔季龍首先要破解根本性難題：真正的海南菜，到底是什么？

百度百科中如此定義：“海南菜，又稱(chēng)瓊菜，是中國(guó)傳統(tǒng)八大菜系之外頗具自身風(fēng)味的地方菜系之一。海南菜歷經(jīng)兩千余年的發(fā)展歷程，既有福建、廣東沿海各省的烹飪之法，又吸收黎族、苗族和當(dāng)?shù)卦∶竦娘嬍澄幕?，引進(jìn)東南亞等地的特色佳肴，形成了特色鮮明、風(fēng)味百變的海南菜系,素有‘海產(chǎn)萬(wàn)類(lèi)，陸產(chǎn)千名’的美譽(yù)。”

但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，海南菜的認(rèn)知卻十分局限。

本土語(yǔ)境里，海南菜常被直接等同于“瓊菜”；而在大眾印象中，它長(zhǎng)期停留在文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂(lè)蟹這“四大名菜”上，且多以傳統(tǒng)酒樓的形式呈現(xiàn)，品類(lèi)形象單一，缺乏多元表達(dá)。

更關(guān)鍵的是，“瓊”這一地域符號(hào)辨識(shí)度極低，出了海南島便難以被全國(guó)消費(fèi)者理解和記住，嚴(yán)重制約了海南菜走向更廣闊的市場(chǎng)。

▲拾味館·海南菜三亞灣壹號(hào)店門(mén)頭

龔季龍想要做的，絕非傳統(tǒng)瓊菜的復(fù)刻，而是打造屬于這個(gè)時(shí)代的海南菜：既能扎根海南本土文化，又能真正走向全國(guó)市場(chǎng)。

可這場(chǎng)探索，又該從何處起步？

他帶著團(tuán)隊(duì)跑遍海南的市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，嘗遍了民間特色風(fēng)味：定安的骨湯、儋州的鹽焗雞、鋪前鎮(zhèn)的糟粕醋、?？诶辖值暮Ｄ戏邸诤Ａ康拿耖g味道中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，海南菜雖然看似雜亂，但背后其實(shí)有一條清晰的味覺(jué)線索：鮮、甜、酸、辣。

鮮，源于熱帶島嶼的新鮮食材；甜，來(lái)自本地人對(duì)原味的追求；酸和辣，則藏在民間小食的肌理中——小金桔的天然酸、什錦醬的復(fù)合甜味、糟粕醋的酸辣勁、黃燈籠椒的猛烈。

這一核心發(fā)現(xiàn)，也奠定了拾味館的海南菜戰(zhàn)略從一開(kāi)始便兼顧本土根脈與全球視野的基礎(chǔ)。其核心邏輯，可歸結(jié)為“塑魂、立骨、賦形”三大維度：

首先，為菜系“塑魂”：提煉“鮮甜酸辣”四大核心味型。

海南菜的精髓在于“鮮”，這份鮮源自海南得天獨(dú)厚的熱帶自然環(huán)境，以及豐富的新鮮本土食材。拾味館深入挖掘海南民間飲食智慧，將本地人鐘愛(ài)的雜錦醬、風(fēng)靡全國(guó)的糟粕醋等風(fēng)味高度概括，凝練出“鮮甜酸辣”四大主味型，并以此為基礎(chǔ)延伸出十大風(fēng)味。

這一提煉，不僅涵蓋了海南本土的經(jīng)典味覺(jué)體驗(yàn)，更為菜品的創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化劃定了清晰坐標(biāo)，無(wú)論是代表“鮮”的骨湯，還是代表“甜酸”的甜酸魚(yú)，亦或是代表“酸辣”的糟粕醋系列，都能在這個(gè)味型體系下找到位置。

其次，為品牌“立骨”：打造“海南菜必吃三寶”產(chǎn)品矩陣。

食材是海南菜的根基，也是“鮮”味的源頭。拾味館堅(jiān)持從海南本土甄選核心食材，從定安的黑豬骨、譚牛的文昌雞，到鋪前糟粕醋、萬(wàn)寧的黃燈籠椒，每一種食材都追溯原產(chǎn)地，確保口感與風(fēng)味的純粹性。同時(shí)，打破傳統(tǒng)瓊菜“師傅憑經(jīng)驗(yàn)做菜”的壁壘，將民間烹飪技藝拆解、量化，制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，讓每一道菜的味道穩(wěn)定統(tǒng)一。

為避免單一爆品遮蔽大眾對(duì)海南菜的完整認(rèn)知，拾味館在原有招牌的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起兼具品牌歷史與海南基因的產(chǎn)品矩陣。將源自定安民間的「拾味定安黑豬骨湯」，與熱帶經(jīng)典食材結(jié)合的「千年古鹽田鹽焗文昌雞」、歷經(jīng)多年標(biāo)準(zhǔn)化打磨的「非遺手工海南粉」并列為“海南菜必吃三寶”。

▲拾味館·海南菜出品「拾味定安黑豬骨湯」

▲拾味館·海南菜出品「千年古鹽田鹽焗文昌雞」

三者各有特色，既延續(xù)了拾味館的品牌記憶，又以鮮明的海南標(biāo)識(shí)與海南基因，重塑了消費(fèi)者對(duì)海南菜的認(rèn)知錨點(diǎn)，讓海南菜的產(chǎn)品形象更立體、更豐滿。

最后，為文化“賦形”：鏈接本土文化，打造可感知、可傳播的品牌符號(hào)。

文化賦形，絕非局限于某一道菜品的呈現(xiàn)，而是將海南的地域文化、民俗風(fēng)情融入菜品設(shè)計(jì)、空間體驗(yàn)與品牌表達(dá)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓海南菜不只是味覺(jué)的享受，更是海南文化的載體。在菜品呈現(xiàn)上，既保留民間小吃的原生形態(tài)，如糟粕醋的市井感、海南粉的煙火氣，也結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)風(fēng)味更貼合當(dāng)代食客的用餐習(xí)慣；在文化表達(dá)上，挖掘海南疍家文化、漁耕文化、南洋文化中的飲食印記，將其轉(zhuǎn)化為可感知的元素——比如以椰殼、芭蕉葉為器皿點(diǎn)綴，傳遞熱帶島嶼的鮮活氣息；以民間飲食故事為背景，賦予菜品更豐富的文化內(nèi)涵。這種賦形，讓“海南菜”不再是模糊的地域概念，而是有文化、有溫度、有記憶點(diǎn)的品牌符號(hào)，既讓本土食客感受到歸屬感，也讓?shí)u外食客通過(guò)美食讀懂海南，助力海南菜打破地域邊界，走向更廣闊的市場(chǎng)。

▲拾味館·海南菜出品「非遺手工海南粉」

例如拾味館2025年引入并升華的“非遺海南粉”。這道海南人從早到晚不可或缺的粉，本身就具備極強(qiáng)的地域識(shí)別度，拾味館邀請(qǐng)非遺傳承人制定標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝，并在堂食環(huán)節(jié)賦予其“撈起撈起，風(fēng)生水起”的儀式感與文化寓意。一碗街頭小吃，就此擺脫了市井標(biāo)簽，擁有了文化靈魂，成為向全球食客傳遞海南飲食文化的絕佳載體，讓海南菜的文化表達(dá)更具象、更有溫度。

03

封關(guān)時(shí)代：海南菜的全球化想象

站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，海南菜正迎來(lái)屬于它的黃金時(shí)代。

剛剛過(guò)去的春節(jié)長(zhǎng)假，海南全省消費(fèi)市場(chǎng)熱度攀升，總體消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)7.8%。其中商品（含餐飲）消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)9.2%，服務(wù)消費(fèi)額同比增長(zhǎng)5.1%。拾味館旗下31家門(mén)店同步迎來(lái)客流高峰，多數(shù)門(mén)店?duì)I收業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高，成為海南餐飲復(fù)蘇與升級(jí)的生動(dòng)縮影。

封關(guān)后的海南，已然成為世界觀察中國(guó)、感知中國(guó)的重要窗口，而海南菜作為這片熱帶土地上最鮮活、最直接的味覺(jué)表達(dá)，正站在從“地方風(fēng)味”向“中國(guó)風(fēng)味名片”躍遷的關(guān)鍵關(guān)口。

這并非單個(gè)品牌的獨(dú)角戲，而是一場(chǎng)屬于整個(gè)海南餐飲行業(yè)的品類(lèi)共建。

步入2026年的春天，海南街頭涌現(xiàn)出越來(lái)越多聚焦“海南菜”的餐飲品牌，行業(yè)共識(shí)正在形成。正如龔季龍所說(shuō)：“海南菜系的建設(shè)，需要耐心與堅(jiān)持，需要一點(diǎn)一滴地累積?！边@既是初心，也是路徑——每一個(gè)深耕本土的品牌，都在為這張共同的城市味覺(jué)名片添磚加瓦。

面對(duì)即將涌入的國(guó)際餐飲品牌和外來(lái)菜系，龔季龍也始終保持著從容與開(kāi)放。在他看來(lái)，這并非本土餐飲的“競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)”，而是推動(dòng)海南餐飲行業(yè)升級(jí)的“重要契機(jī)”：外來(lái)優(yōu)秀品牌的入駐，既能豐富海南餐飲生態(tài)，也能倒逼本土品牌對(duì)標(biāo)精進(jìn)，在良性競(jìng)爭(zhēng)中，不斷提升出品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體系與消費(fèi)體驗(yàn)，最終惠及每一位走進(jìn)海南餐廳的消費(fèi)者。

而更大的機(jī)遇，來(lái)自全球化的目光。封關(guān)帶來(lái)的國(guó)際客流，正在將海南推向世界舞臺(tái)中央。越來(lái)越多的國(guó)際客商與游客來(lái)到海南，走進(jìn)本土餐廳，讓海南菜被看見(jiàn)、被品嘗、被記住、被傳播。世界走進(jìn)海南，海南菜滋養(yǎng)世界，一場(chǎng)雙向奔赴正在發(fā)生。

▲拾味館·海南菜三亞灣壹號(hào)店內(nèi)景

這份全球化格局，也落實(shí)到拾味館的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中。針對(duì)景區(qū)店與市區(qū)店的客群差異，品牌對(duì)菜單進(jìn)行約20%的個(gè)性化調(diào)整；同時(shí)配備英文、俄文等多語(yǔ)種菜單，讓國(guó)際游客也能輕松點(diǎn)菜、安心用餐。細(xì)微之處，彰顯著本土品牌主動(dòng)擁抱全球市場(chǎng)的意識(shí)覺(jué)醒。

地方菜系的發(fā)展，從來(lái)都是與時(shí)代同頻。當(dāng)越來(lái)越多的本土品牌開(kāi)始思考“地方菜的時(shí)代命題”，中國(guó)的地方菜系才能真正完成從餐桌美味到文化載體的華麗轉(zhuǎn)身。從北上南下尋根到回歸本土深耕，從構(gòu)建海南菜體系到擁抱全球市場(chǎng)，拾味館的探索，成為海南菜發(fā)展的一個(gè)縮影。從海南到全國(guó)，從全國(guó)到世界——這條路上，海南菜正步履堅(jiān)定，也正在用行動(dòng)給出屬于自己的時(shí)代答案。