面對(duì)一線家電市場(chǎng)“唯一的不變就是變”的動(dòng)態(tài)局面，眾多家電廠商接下來(lái)的市場(chǎng)打法，將何去何從？是繼續(xù)在“快速多變”的競(jìng)爭(zhēng)中疲于奔命，還是跳出內(nèi)卷，尋找一條更長(zhǎng)效的出路？家電圈的建議是：別總執(zhí)著于“找新路、找捷徑、找小道”，也別盲目追求“多變化、多調(diào)整”。

常偉 撰寫

面對(duì)接下來(lái)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多廠商的打法其實(shí)很簡(jiǎn)單——堅(jiān)定地走老路、走正道、走大道，尤其是那些“難而正確”的道路，才是破局的關(guān)鍵。

為什么這么說(shuō)？難道一線市場(chǎng)又迎來(lái)了顛覆性的變革，或是主流消費(fèi)需求出現(xiàn)了根本性回歸？

在家電圈看來(lái)，答案其實(shí)很樸素：家電行業(yè)早已進(jìn)入成熟階段，真正能贏得市場(chǎng)、留住用戶的，從來(lái)都不是那些花里胡哨的營(yíng)銷噱頭和投機(jī)取巧的競(jìng)爭(zhēng)手段，而是直擊用戶核心需求的好產(chǎn)品、貼心周到的好服務(wù)，以及快速高效的市場(chǎng)響應(yīng)能力。也就是“化繁為簡(jiǎn)”，聚焦重心和核心死磕。

值得警惕的是，過(guò)去幾年，很多家電廠商在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略頻繁調(diào)整、手段不斷翻新，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)效果，反而加劇了行業(yè)內(nèi)卷、企業(yè)內(nèi)耗和從業(yè)者的焦慮，更讓不少用戶對(duì)品牌失去了信任，甚至產(chǎn)生了抵觸心理。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也在一路下跌。

這5年，很多企業(yè)在無(wú)休止“變化”中迷失

懂得變化、善于變化，肯定是好事。但，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，天天變就是折騰與內(nèi)耗了。

如今，二季度家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕已全面拉開(kāi)，這也意味著，所有廠商距離上半年家電市場(chǎng)的重頭戲——618年中大促，越來(lái)越近。

回望一季度“開(kāi)局即開(kāi)戰(zhàn)”的激烈態(tài)勢(shì)，面對(duì)接下來(lái)的二季度乃至下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多家電廠商該如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境、過(guò)度飽和的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及日益分化的消費(fèi)需求？

很多廠商的第一反應(yīng)，必然是“市場(chǎng)打法還得繼續(xù)變”：產(chǎn)品價(jià)格上，要進(jìn)一步強(qiáng)化進(jìn)攻性，搶占價(jià)格優(yōu)勢(shì)；零售渠道上，在穩(wěn)住線上基本盤的同時(shí)，全力挖掘線下渠道的經(jīng)營(yíng)潛力，推動(dòng)線下提質(zhì)增效；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，依托智能全屋套系，提升精品化產(chǎn)品與套系方案的市場(chǎng)占比。

對(duì)此，家電圈并不認(rèn)同。接下來(lái)的家電市場(chǎng)打法，一定不能再“亂變”“快變”了！頻繁的調(diào)整，從總部到地方，從營(yíng)銷、產(chǎn)品、價(jià)格到服務(wù)，往往會(huì)出現(xiàn)銜接斷檔、方向模糊、重點(diǎn)偏移的問(wèn)題，反而將原本有序的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，拖入“千頭萬(wàn)緒、一團(tuán)亂麻”的泥坑。

不少?gòu)S商的市場(chǎng)人員直言：過(guò)去兩年，很多家電廠商的市場(chǎng)打法一變?cè)僮儯钊搜刍ǹ潄y，一線團(tuán)隊(duì)根本無(wú)暇從容應(yīng)對(duì)，反而加劇了企業(yè)內(nèi)部的消耗與內(nèi)斗。

一方面，面對(duì)頻繁的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，從總部到地方、從工廠到經(jīng)銷商，團(tuán)隊(duì)根本無(wú)法承接如此快速的變化。上一輪調(diào)整還未理順，下一輪動(dòng)蕩已接踵而至；更關(guān)鍵的是，很多調(diào)整根本沒(méi)有明確的方向，不清楚“為什么變”“為誰(shuí)而變”，仿佛只是為了“變而變”，淪為了創(chuàng)新的形式主義。

另一方面，對(duì)企業(yè)而言，無(wú)論是市場(chǎng)策略、渠道策略，還是產(chǎn)品策略的調(diào)整，本質(zhì)上都是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。從方向確定、落地實(shí)施，到廠商達(dá)成共識(shí)、協(xié)同推進(jìn)，再到最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)見(jiàn)效，需要投入大量的資金、人力和時(shí)間成本，進(jìn)行長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)磨合。對(duì)于多數(shù)廠商而言，這樣的調(diào)整絕非“說(shuō)變就變”那么簡(jiǎn)單。那些一味跟著市場(chǎng)“亂變”的家電廠商，不僅會(huì)身心俱疲，更難收獲實(shí)際效果，最終只會(huì)在內(nèi)卷中逐漸掉隊(duì)。

不是不變，要在正確的道路上走出新局面

家電商業(yè)爭(zhēng)奪，如今就一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不只是追求效率，還要關(guān)注持久的耐力。

接下來(lái)的家電市場(chǎng)，各個(gè)廠商比拼的不再是“誰(shuí)變得快”，而是“誰(shuí)走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)”。家電廠商不必盲目跟風(fēng)“湊熱鬧”式的亂變，反而要保持足夠的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)守正確的發(fā)展方向，不輕易動(dòng)搖、不隨意調(diào)整。

經(jīng)營(yíng)的核心，絕不是“多變、快變”，而是要堅(jiān)定地在企業(yè)確定的方向和大道上走下去，將時(shí)間、精力和資源，持續(xù)投入到那些看似枯燥、乏味、缺乏新意，甚至短期看不到回報(bào)，但真正有價(jià)值、且符合行業(yè)規(guī)律和用戶需求的“難而正確”的事情上。

當(dāng)前的家電市場(chǎng)，早已告別了“低價(jià)取勝”的粗放時(shí)代，拼的不再是價(jià)格高低，而是產(chǎn)品的高價(jià)值、用戶的好體驗(yàn)；而高價(jià)值與好體驗(yàn)的背后，離不開(kāi)每一個(gè)細(xì)節(jié)的嚴(yán)謹(jǐn)打磨和每一項(xiàng)服務(wù)的細(xì)致落地。

這幾年，很多家電企業(yè)和經(jīng)銷商都陷入一種“貪多求全”的焦慮：既要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，又要利潤(rùn)提升；既要贏得用戶認(rèn)可，又要推進(jìn)全球化擴(kuò)張。這些看似合理的增長(zhǎng)目標(biāo)，就像一把把枷鎖，將企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)捆綁在一條高速運(yùn)轉(zhuǎn)卻充滿焦慮的賽道上，讓很多從業(yè)者每年都過(guò)得疲憊不堪、壓抑沉重。

很多企業(yè)每天都在挖空心思尋找“賺錢的捷徑”，每天都在焦慮如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，卻恰恰忽視了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和企業(yè)的核心價(jià)值——做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，自然能贏得市場(chǎng)、收獲回報(bào)。

都說(shuō)“初心易得，始終難守”。接下來(lái)，家電廠商所能做的，應(yīng)該做的，就是那些看著很微小、細(xì)節(jié)，甚至瑣碎的事情上。比如說(shuō)，提供給用戶更多更好的產(chǎn)品，不只是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的體驗(yàn)、技術(shù)的性能，以及服務(wù)的細(xì)節(jié)，都能有“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的順滑體驗(yàn)等，而且能堅(jiān)持下去，不被一時(shí)的動(dòng)蕩所影響，不受一時(shí)的誘惑而變化。

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