今年3月，全國化妝品監(jiān)督管理工作會(huì)披露了一組數(shù)據(jù)：2025年中國化妝品市場規(guī)模突破1.1萬億元，同比增長2.83%。中國香妝協(xié)會(huì)1月發(fā)布的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品行業(yè)全渠道交易額為11042.45億元，同比增長2.83%，延續(xù)了2023年3.61%、2024年2.80%的增長軌跡。大盤還在漲，但高增長階段已經(jīng)過去，行業(yè)正在從總量擴(kuò)張走向結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

變化不只發(fā)生在規(guī)模端，也發(fā)生在消費(fèi)側(cè)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者購買化妝品最關(guān)注的是產(chǎn)品成分，占比58.8%，其次是產(chǎn)品功效，占比41.4%。畢馬威在《2025年中國美妝市場行業(yè)報(bào)告》中進(jìn)一步提到，銷售終端的全渠道融合，正在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者走向“理性與悅己”的雙軌消費(fèi)。消費(fèi)者仍關(guān)注成分，但已不滿足于成分?jǐn)⑹?，功效?yàn)證、安全邊界與具體場景，才是當(dāng)下真正的決策權(quán)重。

成分黨的進(jìn)化，是美妝行業(yè)最深刻的供給側(cè)倒逼。過去講“故事”，現(xiàn)在講“功效”。這意味著品牌的營銷ROI在下降，而研發(fā)投入的邊際回報(bào)在上升。資本市場的定價(jià)邏輯也在隨之改變，從追逐GMV增速，轉(zhuǎn)向評估研發(fā)資產(chǎn)化能力。

有業(yè)內(nèi)人士表示：國貨品牌正在從“制造”向“質(zhì)造”與“智造”躍遷。這個(gè)判斷放在行業(yè)頭部企業(yè)中尤為貼切。整個(gè)行業(yè)正在從“營銷競賽”轉(zhuǎn)入“信任競賽”。而信任，恰恰是所有商業(yè)資產(chǎn)中最難量化、也最難速成的那一類。

近日，珀萊雅化妝品股份有限公司發(fā)布了2025年年度報(bào)告，營收105.97億元、歸母凈利潤14.98億元。2024年率先撞線百億之后，2025年再次站上百億關(guān)口，這份成績單背后，是一份怎樣的信任答卷？

圖 | 珀萊雅2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

連續(xù)兩年百億營收規(guī)模，如果說首次百億是“達(dá)成”，那么第二次是“驗(yàn)證”。市場最關(guān)心的是珀萊雅到了百億之后，增長的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)的健康度、以及應(yīng)對下行周期的韌性。2025年的年報(bào)，恰恰是對這三個(gè)問題的回應(yīng)。

品牌結(jié)構(gòu)正在解碼增長的第二引擎

過去幾年，珀萊雅最鮮明的標(biāo)簽是主品牌在大眾功效護(hù)膚賽道上的強(qiáng)勢穿透。“紅寶石”和“雙抗”兩大系列早已成為天貓、抖音大促榜單的常客。2025年度，珀萊雅天貓旗艦店成交金額蟬聯(lián)天貓美妝首位，618和雙11亦雙雙位列第一。大單品策略的成效，在珀萊雅身上幾乎被驗(yàn)證到了極致。

而在非主品牌業(yè)務(wù)上，占比已從2022年的17.26%持續(xù)提升至2025年的27.36%，三年提升10.1個(gè)百分點(diǎn)。這意味著珀萊雅對單一品牌的依賴正在系統(tǒng)性地降低，子品牌矩陣對整體盤面的支撐作用持續(xù)增強(qiáng)。

具體來看，Off&Relax實(shí)現(xiàn)營收7.44億元，同比增長102.19%；原色波塔營收2.56億元，同比增長125.38%；驚時(shí)營收0.96億元，同比增長441.66%。悅芙媞實(shí)現(xiàn)營收3.71億元，同比增長11.80%；彩棠實(shí)現(xiàn)營收12.55億元，同比增長5.37%。

圖 | 珀萊雅2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

多品牌矩陣是美妝巨頭跨越周期的標(biāo)配，歐萊雅、雅詩蘭黛無一例外。但多品牌不是“多生孩子好打架”，而是能力的橫向復(fù)制。子品牌保持翻倍以上增長，且占總營收占比持續(xù)擴(kuò)大，說明了珀萊雅擁有體系化的品牌孵化能力。資本市場對這類公司的估值溢價(jià)，往往就來自這種可復(fù)制的組織能力。

同時(shí)，這些子品牌分布在頭皮護(hù)理、專業(yè)彩妝、年輕護(hù)膚等不同細(xì)分賽道上，但都圍繞一個(gè)共同的圓心——功效護(hù)膚的核心能力。珀萊雅將已被驗(yàn)證的產(chǎn)品方法論、研發(fā)能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制并延展到不同價(jià)格帶、不同消費(fèi)人群和不同細(xì)分賽道。從價(jià)格帶看，珀萊雅的品牌矩陣已覆蓋百元以內(nèi)到千元的分層區(qū)間；從品類看，護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)共同構(gòu)成一套彼此補(bǔ)位的增長網(wǎng)絡(luò)。

這種結(jié)構(gòu)不是靠“賭”下一個(gè)爆款，而是靠體系化的多線程增長來對沖不確定性。

科研正在從成本項(xiàng)變成復(fù)利資產(chǎn)

如果說多品牌矩陣解決的是增長結(jié)構(gòu)的韌性，那么科研投入解決的就是增長質(zhì)量的厚度。

2025年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為2.168億元，同比增長3.07%；研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為2.05%，母公司研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步提升至4.83%。研發(fā)人員數(shù)量增至334人，占總?cè)藬?shù)的10.27%。橫向看，國貨美妝頭部企業(yè)普遍在加碼科研，營銷正在退后，科研正在走向臺前。

珀萊雅的差異不在投入數(shù)字本身，而在投入的組織方式。公司構(gòu)建了“自主研發(fā)+產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作+國際化協(xié)同”的三核驅(qū)動(dòng)研發(fā)體系，已設(shè)立杭州龍塢研發(fā)中心、上海研發(fā)中心和巴黎歐洲科創(chuàng)中心。不到兩年時(shí)間，珀萊雅完成了7次產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的深度布局，合作對象覆蓋上海市皮膚病醫(yī)院、浙江大學(xué)藥學(xué)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、上海交通大學(xué)等頂尖機(jī)構(gòu)。

圖 | 珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心

這一布局與國家政策導(dǎo)向高度契合。2025年8月實(shí)施的《化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與評價(jià)管理辦法》推動(dòng)監(jiān)管從“事后查處”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防、事中監(jiān)控”的全鏈條風(fēng)險(xiǎn)管理，同年11月發(fā)布的化妝品監(jiān)管改革意見更是圍繞六大方向強(qiáng)化全流程監(jiān)管、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。政策環(huán)境的變化，使得科研體系的完整性變成了一道硬門檻。

政策趨嚴(yán)，短期是成本，長期是壁壘。珀萊雅提前布局產(chǎn)學(xué)研和自研原料，本質(zhì)上是在政策周期到來之前，把合規(guī)成本轉(zhuǎn)化為競爭壁壘。

當(dāng)下，部分合作已從實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目走出，形成實(shí)質(zhì)性的成果回流。原料層面，珀萊雅2025年完成4個(gè)自研原料項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化落地，同年10月完成國內(nèi)首款經(jīng)國家審批注冊備案的雙環(huán)肽新原料備案。成果層面，珀萊雅攜14項(xiàng)科研成果亮相IFSCC 2025，憑借線粒體抗衰研究斬獲IFSCC 2025十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)，成為當(dāng)年度唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國化妝品企業(yè)。

圖 | 珀萊雅榮獲IFSCC十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)

畢馬威報(bào)告顯示，2025年上半年化妝品新原料備案數(shù)量達(dá)80個(gè)，國產(chǎn)原料占比高達(dá)82%。本土特色植物成分備案頻次較高，本土植提原料正逐步從概念走向技術(shù)落地。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)皮膚機(jī)理研究、自主活性原料和功效驗(yàn)證體系能夠持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真正感受到的產(chǎn)品優(yōu)勢時(shí)，品牌手里握住的就不只是技術(shù)儲備，而是更穩(wěn)定的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和價(jià)值支撐。

后臺系統(tǒng)正在消化規(guī)模擴(kuò)張的復(fù)雜性

規(guī)模的擴(kuò)張往往伴隨著組織熵增。品牌越多、研發(fā)越深、渠道越復(fù)雜，企業(yè)內(nèi)部要處理的鏈路就越長。從新品開發(fā)、生產(chǎn)排布、質(zhì)量控制，到倉儲調(diào)度、交付效率、庫存周轉(zhuǎn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的遲滯，都會(huì)反向動(dòng)搖前端已經(jīng)建立起來的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和產(chǎn)品勢能。

珀萊雅的解法是數(shù)智化，將AI與智能制造貫穿研發(fā)、生產(chǎn)和交付全鏈路。

2025年，湖州生產(chǎn)基地被評為浙江省“未來工廠”試點(diǎn)企業(yè)，通過供應(yīng)鏈信息化升級，從“推式”供應(yīng)鏈向“拉式”供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。2025年9月新建成投產(chǎn)的智能自動(dòng)化立庫二期，讓95%以上的庫內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了無人化。AI視覺檢測技術(shù)已應(yīng)用于包材噴碼和裸支產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，入選浙江省人工智能賦能制造業(yè)典型案例。

圖 | 珀萊雅湖州生產(chǎn)基地

AI也正在貫穿研發(fā)全流程。珀萊雅推進(jìn)智能配方師項(xiàng)目縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，上線斑貼試驗(yàn)AI機(jī)器人提升研發(fā)測試精準(zhǔn)度與速度。在營銷與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，上線智能繪圖系統(tǒng)助力電商圖制作顯著提效；與螞蟻集團(tuán)“數(shù)字螞力”合作推進(jìn)的智能客服，通過AI技術(shù)與分布式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)融合，支撐流量高峰場景需求。

這些后臺能力的建設(shè)，最終都反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上。2025年，珀萊雅應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提升至36.04次，存貨周轉(zhuǎn)率提升至4.37次，進(jìn)一步優(yōu)化。經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長98.12%至21.93億元。整體銷售毛利率進(jìn)一步提升至73.26%，較2024年增加1.87個(gè)百分點(diǎn)。在行業(yè)整體承壓的背景下，這些運(yùn)營效率指標(biāo)和盈利質(zhì)量指標(biāo)的同步改善，恰恰說明了系統(tǒng)能力對規(guī)模擴(kuò)張的有效承接。

現(xiàn)金流增長98%，這是一個(gè)被低估的信號。很多消費(fèi)公司在規(guī)模擴(kuò)張期會(huì)出現(xiàn)大量庫存和應(yīng)收賬款。珀萊雅的經(jīng)營現(xiàn)金流增速遠(yuǎn)超營收增速，說明其盈利質(zhì)量極高，自我造血能力強(qiáng)勁。這在融資環(huán)境偏緊的周期里，是一個(gè)非常重要的安全邊際。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著科技滲透率提升，消費(fèi)者將更加注重產(chǎn)品的科學(xué)依據(jù)和個(gè)性化匹配，這種結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變正在為中國美妝行業(yè)帶來更理性的發(fā)展方向。

中國美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的分化。香化協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年全年淘汰品牌2.7萬個(gè)，占總活躍品牌數(shù)的41%。排名前500的品牌中超過60%保持正增長，而500名以后品牌增長的僅約26%。

市場資源加速向頭部品牌和科技創(chuàng)新型企業(yè)聚集。市場的共識越來越清晰：能穿越周期的，是具備底層能力，包括研發(fā)體系、評價(jià)體系、質(zhì)量體系和供應(yīng)鏈體系能力的品牌。

從這個(gè)角度看，珀萊雅的2025年繼續(xù)保持百億營收，更重要的意義在于它代表了國貨美妝從“規(guī)模競速”向“質(zhì)效雙升”轉(zhuǎn)型的一條可行路徑。通過結(jié)構(gòu)增量、科研復(fù)利和后臺能效三條線索同時(shí)構(gòu)建的，是一種系統(tǒng)性的信任能力。而它錨定的是百億之后更長周期的經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。