本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：王小熊。

當(dāng)“附近”成為新消費(fèi)風(fēng)尚，酒店業(yè)正面臨一場(chǎng)關(guān)于“空間本質(zhì)"”重新談判。當(dāng)行業(yè)仍在爭(zhēng)論“房間內(nèi)”的硬件參數(shù)時(shí)，逸扉已率先轉(zhuǎn)向“房間外”的社區(qū)深耕……

存量時(shí)代，“社區(qū)力”成為中高端酒店“勝負(fù)手”

傍晚入住深圳蛇口太子灣逸扉酒店，空間秘探記者微微訝異于大堂中的景象。書架載滿藏書直抵天花板，住客手捧一本書、一杯茶落座卡座，大堂吧正醞釀當(dāng)晚的微醺時(shí)間，公告牌上陳列著近期的社區(qū)活動(dòng)，而前臺(tái)僅“偏安”在大堂一隅；剎那間仿佛置身一個(gè)非標(biāo)商業(yè)體，而非以往印象中冰冷嚴(yán)肅的酒店大堂。

記者注意到，這種有關(guān)酒店空間的轉(zhuǎn)變也與當(dāng)前的消費(fèi)風(fēng)向同頻。隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“擁有”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，空間本身便成為了最生動(dòng)的消費(fèi)品，人們的消費(fèi)行為不再聚焦商品本身，而是尋求氛圍、體驗(yàn)與圈層認(rèn)同。

于是，在“附近商業(yè)”愈發(fā)受到重視的當(dāng)下，擁有完整場(chǎng)域和服務(wù)能力的酒店正在回應(yīng)這些期待，并主動(dòng)作出改變。

“了解本地特色、重建人與人的鏈接正在成為新的出行動(dòng)機(jī)”，凱悅集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁兼逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理孫武對(duì)空間秘探表示。

孫武進(jìn)一步表示，新一代旅行者早已弱化對(duì)酒店“硬件”的執(zhí)念，核心訴求轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙裁础焙椭黧w性表達(dá)；他們不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化住宿，而是將酒店視為城市探索的入口，模糊出差與休閑的邊界，在商旅與度假的融合中尋找自我表達(dá)的空間。

正是由于率先洞察了消費(fèi)者對(duì)氛圍、體驗(yàn)與圈層的需求，逸扉將“日咖夜酒”、非遺文化、本地美食和社區(qū)活動(dòng)等元素有機(jī)融入酒店空間，嘗試重構(gòu)酒店與社區(qū)的關(guān)系。消費(fèi)者不再是住進(jìn)逸扉后尋找“附近商業(yè)”，而是在逸扉內(nèi)與本地氛圍、體驗(yàn)和圈層產(chǎn)生深度鏈接，可謂“一覺(jué)睡進(jìn)在地文化”里。

這也揭示了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的趨勢(shì)——酒店的勝負(fù)手已從“房間內(nèi)”轉(zhuǎn)向“房間外”。以獨(dú)特的空間內(nèi)容與社區(qū)服務(wù)，與在地文化共情，與住客日常生活共振，這已成為酒店開(kāi)啟新增長(zhǎng)、構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵鑰匙。

“生而社區(qū)化”，逸扉用“鄰感實(shí)驗(yàn)”打造真實(shí)鏈接

用“社區(qū)力”打破行業(yè)桎梏，源于對(duì)消費(fèi)端需求變化的敏銳感知和對(duì)供給側(cè)滯后的深刻洞察。

/ 當(dāng)趨勢(shì)和痛點(diǎn)并存，逸扉選擇尋找“同頻共振”的客群

孫武指出，當(dāng)前的酒店市場(chǎng)“兩個(gè)趨勢(shì)”“一個(gè)痛點(diǎn)”并存。

趨勢(shì)方面，住客們開(kāi)始厭倦被流程“架著走”，警惕一切需要“凹造型”的刻意場(chǎng)景，轉(zhuǎn)而追求未經(jīng)修飾的“松弛感”；此外，傳統(tǒng)認(rèn)知中涇渭分明的商務(wù)與度假需求的邊界正在被打破，如今住客習(xí)慣出差途中“開(kāi)個(gè)小差”，無(wú)縫銜接商務(wù)與休閑。

痛點(diǎn)層面， 市場(chǎng)上連鎖品牌大量產(chǎn)生，功能性住宿供給過(guò)剩，但場(chǎng)景化設(shè)置稀缺，本地化元素缺位，最終導(dǎo)致品牌間差異化幾乎為零，同質(zhì)化嚴(yán)重，供給側(cè)困境盡顯。

基于此，孫武給出了篤定的答案：“走‘差異化’是必由之路，‘社區(qū)化’是錨點(diǎn)，打造逸扉生活方式，吸引‘同頻共振’的客群。”

當(dāng)大多數(shù)酒店仍停留在提供“睡一晚”的基礎(chǔ)功能時(shí)，逸扉率先貫徹起“社區(qū)化”的理念，以更加“活化“的定位主動(dòng)對(duì)接住客需求和當(dāng)?shù)丨h(huán)境，精準(zhǔn)切入了目標(biāo)客群。

/ “生而社區(qū)化”，以開(kāi)放空間擁抱城市溫度

具體來(lái)看，作為“酒店社區(qū)化”的引領(lǐng)者，逸扉的“社區(qū)化”并非品牌發(fā)展歷程中的不斷“添油加醋”，而是生來(lái)如此。

“生而社區(qū)化”的品牌理念與逸扉發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。逸扉秉承凱悅一貫的精品戰(zhàn)略，優(yōu)先布局一二線城市核心區(qū)位，錨定旅游目的地。無(wú)論是核心城市CBD，文化集中的潮流街區(qū)，還是重要交通樞紐，逸扉始終占據(jù)著城市脈搏的核心，這為逸扉社區(qū)化戰(zhàn)略落地提供了肥沃的土壤。

以深圳灣北郵逸扉酒店為例，酒店坐落高新技術(shù)企業(yè)云集的粵海街道，以商務(wù)客人為主，酒店開(kāi)創(chuàng)性的與南山區(qū)管樂(lè)學(xué)會(huì)——梵之禾管弦樂(lè)團(tuán)合作，在每周四晚8點(diǎn)左右都會(huì)在“創(chuàng)逸空間”舉辦交響樂(lè)音樂(lè)會(huì)，讓客人在商務(wù)活動(dòng)之余亦能在酒店感受輕松愜意的氛圍，廣受好評(píng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)流程的重塑。逸扉打造的城市美學(xué)和復(fù)合空間，并非粗暴地將在地元素扔進(jìn)酒店，而是巧妙地將“松弛感”和在地風(fēng)韻融入設(shè)計(jì)。例如酒店大堂標(biāo)志性的無(wú)圍欄式島臺(tái)，并結(jié)合屬地文化進(jìn)行“一店一設(shè)計(jì)”，靈動(dòng)的開(kāi)放式“創(chuàng)逸空間”讓酒店大堂成為真正的城市會(huì)客廳。

一線員工在接待服務(wù)基礎(chǔ)上，研發(fā)融合了更加輕松自然的歡迎禮——“星光禮”。同時(shí)員工還須融入“創(chuàng)逸空間”的運(yùn)營(yíng)，在輕食吧臺(tái)、咖啡調(diào)制、活動(dòng)引導(dǎo)等環(huán)節(jié)與客人及社區(qū)居民進(jìn)行自然、親切的互動(dòng)。通過(guò)打破傳統(tǒng)崗位邊界的服務(wù)模式，將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程轉(zhuǎn)化為富有人情味的社交體驗(yàn)。

靈動(dòng)的空間成為了“社區(qū)化”的載體�！皠�(chuàng)逸空間”由激活大堂的初始構(gòu)想，逐漸演變?yōu)榧?4小時(shí)咖啡、酒吧、共享辦公、社區(qū)活動(dòng)于一體的綜合場(chǎng)域；在社區(qū)活動(dòng)的實(shí)踐上，逸扉酒店經(jīng)歷6年的沉淀和市場(chǎng)驗(yàn)證，已形成線上+線下，內(nèi)容涵蓋八大活動(dòng)（玩味成長(zhǎng)、遇見(jiàn)非遺、環(huán)保先鋒、煥活身心、扉常文藝、生活情調(diào)、手工拾趣、在地探索）于一體的組織體系。

逸扉的“鄰感實(shí)驗(yàn)”無(wú)疑揭示了酒店穿越周期的密碼——不是成為更精致的“睡眠容器”，而是成為城市記憶的生產(chǎn)者、社區(qū)溫度的保存者。在算法推薦日益主導(dǎo)消費(fèi)決策的今天，這種面對(duì)面的真實(shí)連接反而構(gòu)成了最稀缺的品牌“護(hù)城河”。

中高端酒店新鑰匙，“社區(qū)化”如何創(chuàng)造多重價(jià)值

逸扉的“社區(qū)化”建設(shè)正在解決一個(gè)根本性的訴求，即在一個(gè)情感鏈接日益稀薄的社會(huì)里，如何用一個(gè)商業(yè)空間同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)溫度。

作為中高端酒店“社區(qū)化”賽道的“領(lǐng)頭羊”，逸扉“生而社區(qū)化”構(gòu)建正在為品牌帶來(lái)無(wú)可復(fù)制的確定性和投資價(jià)值。

/ 品牌確定性，在于構(gòu)建“最深的護(hù)城河”——讓品牌鮮活而具體

每一次入住，逸粉總能在抵達(dá)熟悉的逸扉時(shí)常感耳目一新。在熱鬧、開(kāi)放融合的創(chuàng)逸空間第一時(shí)間看到即將開(kāi)展的活動(dòng)預(yù)告；入住后，歡迎頁(yè)與客房電視呈現(xiàn)活動(dòng)細(xì)節(jié)；住客在多觸點(diǎn)感知后，通過(guò)小程序預(yù)約，全程參與社區(qū)活動(dòng)。

逸扉還會(huì)不定時(shí)送上“逸粉”福利，例如上海勞力士大師賽期間，逸扉組織逸粉一起免費(fèi)觀賽，與網(wǎng)球明星面對(duì)面；將史努比特展門票和上海西岸藝博會(huì)等特展直綁房單，讓旅途充滿不確定的驚喜。這種持續(xù)性的粉絲福利和獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)逐漸加深著住客的品牌認(rèn)同。

/ 增長(zhǎng)確定性，在于開(kāi)辟第二曲線與構(gòu)建“反脆弱”結(jié)構(gòu)

當(dāng)傳統(tǒng)酒店依賴客房單一時(shí)，逸扉已通過(guò)社區(qū)活動(dòng)的衍生消費(fèi)、品牌聯(lián)名的溢價(jià)空間，構(gòu)建起“房費(fèi)+餐飲+活動(dòng)+零售”的多元結(jié)構(gòu)。這不僅平滑了淡旺季波動(dòng)，更在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出韌性。

以上海靜安逸扉酒店為例，經(jīng)過(guò)多年的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，從之前的單一商務(wù)客，拓展為“住客+周邊居民+辦公白領(lǐng)+逸粉+本地社群”，酒店的營(yíng)運(yùn)時(shí)段也隨之激活，白天咖啡、辦公，晚上搖身一變成熱鬧的酒吧和歡聚場(chǎng)所。

上述拓展帶來(lái)了直接經(jīng)濟(jì)效益，輕食區(qū)單日收入可達(dá)2000—3000元，年?duì)I收近百萬(wàn)；不同酒店也會(huì)結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，積極組織不同的特色活動(dòng)，廣州塔琶洲會(huì)展中心逸扉酒店在廣交會(huì)期間舉辦首屆逸扉花園啤酒節(jié)，開(kāi)幕式當(dāng)天創(chuàng)逸空間營(yíng)收即達(dá)到17500元。

通過(guò)社區(qū)化氛圍及活動(dòng)體驗(yàn)，持續(xù)增強(qiáng)用戶的品牌體驗(yàn)感和認(rèn)同感。帶來(lái)的則是用戶真金白銀的投票。以25年為例，逸扉酒店在自有渠道年度逸粉消費(fèi)達(dá)1.5億、每位逸粉平均貢獻(xiàn)收入1250元 、年均消費(fèi)2.5次、 月度復(fù)購(gòu)率高至57% 。

/ 難點(diǎn)固然存在，但逸扉用社區(qū)化“魔法”逐一擊破

逸扉從一而終、自上而下地貫徹“社區(qū)化”主張，為消費(fèi)者提供一以貫之的體驗(yàn)，也為投資者輸出了已被驗(yàn)證、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模型，由此推動(dòng)雙方理念發(fā)生深層轉(zhuǎn)變，并為品牌帶來(lái)持續(xù)的復(fù)購(gòu)與再投資。

孫武補(bǔ)充道，許多投資人起初并不支持，但當(dāng)“社區(qū)化”活動(dòng)帶來(lái)了真是可觀的經(jīng)濟(jì)效益，又與周邊酒店的冷清形成差異時(shí)，不少投資人開(kāi)始自發(fā)參與到社區(qū)共建中來(lái)。

孫武對(duì)空間秘探透露，在持續(xù)深耕戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，逸扉將豐富活動(dòng)內(nèi)容，打破空間邊界，“走出去”聯(lián)動(dòng)城市文藝生態(tài)，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”嫁接社區(qū)黨建與鄰里資源，使酒店真正成為城市文化的接口，未來(lái)一年內(nèi)活動(dòng)將達(dá)到2000+場(chǎng)。

當(dāng)商業(yè)空間主動(dòng)承接公共生活的重量，逸扉所奔赴的，或許是一種更本質(zhì)的酒店形態(tài)——不僅是旅人的暫居之所，更是社區(qū)的精神地標(biāo)。

面向未來(lái)，逸扉對(duì)“社區(qū)”的想象正從1.0向3.0迭代，這是對(duì)中高端酒店市場(chǎng)的一種探索，在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“社區(qū)化”或許是一把新鑰匙。