近日，谷歌公司宣布將上調YouTube Premium服務的訂閱價格。

這并非孤例，截至 2026 年，Netflix、Spotify、Sling TV、Paramount Plus……一眾海外主流流媒體平臺集體掀起漲價潮，大幅調價讓大量用戶直呼難以承受。

據(jù)悉，大部分平臺都把漲價歸咎為內容制作與運營成本持續(xù)上升。

事實的確如此。當AI沖擊全球內容市場，各大流媒體平臺需要為夯實自己的優(yōu)質內容與市場地位付出不小的代價。比如，2025年，Netflix全年內容成本高達232.75億美元；Spotify也表示在2025年向音樂產(chǎn)業(yè)支付了超過110億美元……

但這是漲價的唯一理由嗎？似乎也不是。

畢竟國內愛優(yōu)騰也被AI內容沖擊得心力交瘁?？?022 年后，三大平臺基本進入價格穩(wěn)定期，2025年， 短劇APP大放異彩，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊和芒果TV不僅不敢漲價，甚至推出會員促銷活動，有些會員低至每月不足5元，引得消費者搶囤。

為什么Netflix們還敢漲價？或者這其中還有一些深度原因值得探究。

“得罪”消費者，好過“得罪”廣告主？

對于流媒體平臺而言，訂閱收入與廣告收入是最主要的兩大營收占比。一個有意思的現(xiàn)象是，這兩年，流媒體平臺頻繁上調會員訂閱費，Netflix甚至一年兩漲，但廣告市場這邊，卻是打起“價格戰(zhàn)”。

emarketer數(shù)據(jù)顯示，在2022年，Netflix剛開始發(fā)展廣告業(yè)務，CPM（廣告營銷千人成本）價格是60?65美元。2024年第一季度至2025年第二季度之間，Netflix的平均CPM從42.14美元跌至31.05美元，降幅達26.3%。

無獨有偶，其他頭部流媒體平臺的CPM也直線下滑。比如，華納旗下的MAX一路下跌，迪士尼旗下的Disney+、NBC環(huán)球旗下的Peacock，CPM價格預計跌破30美元；亞馬遜旗下的PrimeVideo CPM定價約為35美元。

兩種截然相反的定價走向，折射出了平臺極為現(xiàn)實的商業(yè)取舍，也引出一個問題：

為什么平臺甘愿放任廣告端陷入價格戰(zhàn)，卻執(zhí)意將成本壓力不斷轉嫁給付費會員？

究其本質，或許是因為“得罪”消費者的風險與損失遠小于得罪廣告主。

首先，消費者會因為流媒體平臺上調訂閱費而放棄平臺嗎？在海外，這個答案也許令人意外。

據(jù)悉，海外消費者在內容訂閱上的消費意愿很高。Adtaxi數(shù)據(jù)顯示，70%美國人獲取內容首選流媒體。2026年，德勤對超過3500名美國消費者進行了調查，訂閱流媒體視頻服務的家庭平均每月支出為69美元。

而內容始終是消費者留在一個流媒體平臺的第一考量因素。

以Netflix為例，盡管過去一年，Netflix 多次漲價，但在《怪奇物語》《K-Pop 獵魔女團》《弗蘭肯斯坦》《利刃出鞘 3：亡者歸來》等熱門內容帶動下，平臺用戶規(guī)模和營收均實現(xiàn)增長。截至 2025 年底，Netflix 全球訂閱用戶數(shù)達到 3.25 億，較一年前新增約 2300 萬，全年觀看時長同比增長 2%。

即便是對漲價頗為敏感的消費者，也會流向含有廣告的低價套餐。

BBmedia的數(shù)據(jù)顯示，早在2024年，北美地區(qū)主要平臺的廣告套餐用戶占比就已均創(chuàng)新高：迪士尼Disney+達31%、PrimeVideo平臺32%、華納兄弟探索集團旗下Max平臺25%，主要以中高收入人群為主的Netflix也突破22%關口。

也就是說，上調會員訂閱，對一個流媒體平臺的會員大盤沖擊不大。

甚至因為提價，還可能增加平臺的會員訂閱營收。據(jù)悉，華爾街分析師預計，漲價將Netflix推動美國和加拿大地區(qū)2026年ARPU提升約6%；另一機構BMO測算的美國提價可在2026年增加約15億美元營收，以及Needham估算的約17億美元增量營收。

反觀廣告端，市場任何細微變化，都足以讓廣告主止步觀望。

一方面，全球廣告營銷預算都在縮水。

美國行業(yè)組織“互動廣告局”的調查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體和社交平臺廣告預算將出現(xiàn)大幅削減，零售、電子商務、電子消費產(chǎn)品和媒體娛樂成為最受影響的行業(yè)，60%的受訪者認為廣告預算會縮水6%至10%。

另一方面，2026年全球品牌廣告預算正從傳統(tǒng)流媒體平臺，向短視頻平臺與社交網(wǎng)絡傾斜分流。國內愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV的流量基本盤被抖音、快手、紅果短劇持續(xù)蠶食，而海外傳統(tǒng)流媒體也同樣陷入與TikTok、YouTube爭奪注意力的白熱化階段。

《好萊塢報道》最新估算顯示，2025年，YouTube的廣告總收入高達404億美元，已經(jīng)超過了迪士尼、NBC、派拉蒙和華納兄弟探索（WBD）四家好萊塢制片廠的廣告收入總和。

TikTok的廣告營收也不可小覷。

根據(jù)英國《Business of Apps》發(fā)布的《TikTok應用報告》，TikTok已躋身全球社交應用收入榜第四位，僅次于Facebook、Instagram和YouTube，其廣告業(yè)務一度貢獻170億美元收入，占總營收的74%。

面對流量與預算的雙重分流，傳統(tǒng)流媒體只能靠壓低 CPM 留住廣告主，或許，未來Netflix們的廣告價格戰(zhàn)還要繼續(xù)，如此一來，訂閱費也可能繼續(xù)上漲。

海外為什么還沒跑出“紅果”？

當然，海外流媒體敢“有恃無恐”地漲價，還有一個核心原因：

海外沒有像國內紅果短劇那樣的顛覆性行業(yè)“鯰魚”，也未能形成可以撼動傳統(tǒng)平臺的免費內容生態(tài)。反觀國內，紅果以快餐內容與免費模式，分流了愛優(yōu)騰芒一大部分流量，倒逼長視頻平臺不得不重新審視商業(yè)模式。

但為什么海外始終沒能復制出一個“紅果”？這可能需要從內容與模式兩個角度回答。

內容方面，事實上，海外短劇氛圍遠沒有國內火熱。國內這邊，2025年短?。ê嫒藙∨cAI漫?。┚C合產(chǎn)值約1000億元，已經(jīng)比同期的電影總票房（518.32億元）高出近兩倍，整個內容賽道的長劇、電影、綜藝……都被短劇搶走風頭。

然而，海外短劇市場營收僅徘徊在20億—25億美元之間，與國內市場的差距高達6-7倍。

2026年，“霞光社”報道：國內短劇市場規(guī)模已比肩愛奇藝、優(yōu)酷、B站三大平臺收入之和，

而海外短劇總規(guī)模不及Netflix、迪士尼等海外流媒體巨頭的二十分之一；用戶滲透層面，即便在核心的美國市場，短劇受眾也未覆蓋中產(chǎn)、精英等主流群體。

同時，海內外短劇行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏更是截然不同：

前兩年，國內迎來全行業(yè)扎堆入局短劇的狂歡，如今喧囂落幕，賽道已然降溫趨冷。而海外短劇雖火，卻一直未能攪動整個內容市場的格局，就連Netflix、派拉蒙、迪士尼這類頭部流媒體直至 2025 年才開始涉足。

時至今日，海外短劇仍以我國出品為主。

DataEye 2025年海外微短劇行業(yè)報告顯示，海外本土短劇月產(chǎn)量仍不足200部，供給嚴重依賴進口，其中國產(chǎn)翻譯劇占比高達80%—90%。到了AI漫劇時代，2026年3月，海外漫劇百強榜中，TOP3均由我國短劇出海企業(yè)NetShort包攬。

有意思的是，市場規(guī)模雖然不如國內，但競爭程度絲毫不輕松。

據(jù)悉，海外短劇還未完全長到與國內一般規(guī)模，投流成本就已居高不下。有行業(yè)人士稱，自己隨便一刷ins就能看到5至6個短劇平臺投流?！?025年H1全球短劇營銷白皮書》顯示，北美地區(qū)在投短劇廣告主數(shù)量最高，超過387個平臺在此地區(qū)競爭。

這導致一些短劇企業(yè)利潤率從20%降到5%—8%。

頭部平臺更是“吃力不討好”，2025年第一季度，ReelShort和點眾的DramaBox分別以1.3億、1.2億美元收入位列行業(yè)第一第二，占據(jù)海外短劇市場超70%份額。但是，ReelShort2025年上半年營收3.84億美元，凈虧損4651.15萬元。

規(guī)模不足、流量碎片、生態(tài)斷層、巨頭缺位……這些恰恰解釋了海外為何難出“紅果”。

再看商業(yè)模式層面，海內外的底層邏輯也不一樣。

國內字節(jié)系之所以能跑通免費短劇模式，根源在于國內用戶為內容直接付費的意愿本就偏弱；而海外市場則相反，經(jīng)過Netflix、HBO等主流流媒體平臺多年的市場培育，用戶早已養(yǎng)成成熟的付費觀看習慣。

海外消費者為長劇付費的同時，也樂意為短劇花錢。

根據(jù)Mega Matrix給出的數(shù)據(jù)，其在美國和加拿大地區(qū)的ARPU（每用戶平均收入）達到6.53美元。對比之下，這一數(shù)字在亞太地區(qū)為3.18美元、歐洲、中東和非洲為1.59美元以及拉丁美洲為1.37美元。

也正因如此，不少海外短劇平臺沿用「前幾集免費試看、后續(xù)內容付費解鎖」或會員訂閱的模式，純靠廣告變現(xiàn)的免費短劇僅作為補充存在?！?025上半年海外短劇行業(yè)報告》顯示，86.34%應用采用“內購+廣告”混合模式，貢獻96.94%收入，以會員訂閱為核心驅動力。

畢竟純免費、廣告主導的規(guī)?；儸F(xiàn)路徑需要時間與超高市場滲透率，在海外短劇市場熱度有限的背景下平臺直接收費、快速變現(xiàn)，才是更穩(wěn)妥的選擇。

而沒有免費內容的沖擊、沒有能分流用戶的替代品，傳統(tǒng)流媒體巨頭的定價權自然一直都在。

留給Netflix們“自由漲價”的時間不多了？

不可否認，海外流媒體敢于逆勢漲價的原因有很多：

內容為王、市場習慣、生態(tài)良性……但其核心底氣還是要建立在用戶穩(wěn)定的消費能力上。然而，隨著物價高企、消費降級浪潮襲來，留給Netflix們肆意漲價的窗口期，已然進入倒計時。

2026年，石油、食品、飲料、化肥……海外迎來一波物價“瘋漲”時刻。

以美國為例，調查預計，未來一年美國物價將上漲4.8%，達到2025年8月以來最高水平。據(jù)悉，美國牛肉價格貴出新高后，麥當勞、Shake Shack、Chipotle、Cracker Barrel……一系列連鎖餐廳都受到波及。

這波漲價潮傳導到消費端格外明顯。

數(shù)據(jù)顯示，美國密歇根大學4月份消費者信心指數(shù)跌至歷史新低。油價上升后，巴克萊基于Barclaycard信用卡數(shù)據(jù)的分析顯示，在過去30天滾動口徑下，美國消費者購買的燃油總加侖數(shù)同比下降8%。

那么，連油都不舍得加的美國消費者，留給流媒體的訂閱預算還剩多少呢？

《2026年數(shù)字媒體趨勢報告》顯示，對于每月為流媒體支付的69美元，47%的消費者認為支出過高，甚至41%的人認為平臺內容不值這個價格。超六成受訪者表示，如果流媒體服務每月價格上漲5美元，就會取消訂閱，73%的受訪者對娛樂訂閱持續(xù)漲價不滿。

也就是說，如果未來價格再度上漲，Netflix們引以為傲的“內容壁壘”隨時都有坍塌的可能。

其次，雖然海外市場還沒有誕生“紅果”，但免費的流媒體平臺聲量已經(jīng)在上升。

前段時間，有“美國B站”之稱的免費流媒體平臺Tubi母公司公布了2025財年財報。Tubi不僅于第三季度首次達成季度盈利，更完成全年盈利目標。截至2025年底，Tubi月活躍用戶（MAU）穩(wěn)定維持在1億以上，月均流媒體播放時長穩(wěn)居10億小時高位。

更重要的是，2025年11月Tubi以2.1%的總流媒體時長占比，超越NBC環(huán)球旗下Peacock、華納兄弟探索頻道旗下HBO Max等主流付費流媒體平臺，用戶黏性與付費流媒體平臺用戶基本持平，與Disney+的用戶規(guī)模差距持續(xù)收窄。

短劇這邊也一樣。當前，海外短劇應用變現(xiàn)方式雖然以付費為主，但IAA短?。◤V告變現(xiàn)主導）的市場份額明顯增長。2024年，下載量前50的應用中IAA應用下載量占比只有4.7%，到2025年，上升了20個百分點，為24.7%。

2026年，TikTok已推出免費短劇應用PineDrama。也許未來，海外“紅果”出現(xiàn)只是時間問題。

AI時代，或許會加速這一天的到來。當前，AI內容制作的精細度、流暢度還在持續(xù)迭代，幾乎擺脫了早期粗糙質感、愈發(fā)精良。就連向來對內容品質極為嚴苛的海外觀眾，對AI生成內容的接受度也顯著提升。

美媒調查，高達94%美國成年人在社媒上看過AI影音內容。德勤數(shù)據(jù)顯示，近40%的消費者表示只要標注來源就會接受AI生成的內容，而約30%的愛好者喜歡AI制作的個性化視頻。

截至目前，亞馬遜Prime Video等流媒體平臺已將生成式AI應用于內容制作領域。這將進一步降低免費內容的制作成本，推動免費生態(tài)快速成型。

并不富裕的“錢包”，讓任何人都很難拒絕一則免費的視頻。

總的來看，Netflix們的集體漲價，并非單純的成本轉嫁，而是海外內容生態(tài)壟斷下的必然結果。而當下的漲價更像是“最后的紅利”。因為一旦沒錢，Netflix們自由漲價的“特權”就會被瓦解。