摘要

廣告回避是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一個(gè)持久性難題。社交媒體原生廣告雖試圖通過(guò)與平臺(tái)內(nèi)容的無(wú)縫融合來(lái)克服廣告回避，但用戶的實(shí)際注意比例仍然偏低。現(xiàn)有研究主要關(guān)注廣告回避的結(jié)果導(dǎo)向，缺乏對(duì)視覺(jué)注意這一核心機(jī)制的深入探討。本研究采用2（廣告形式：顯性/隱性）×2（廣告標(biāo)識(shí)：有/無(wú)）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，結(jié)合眼動(dòng)追蹤和自我報(bào)告收集數(shù)據(jù)。研究發(fā)現(xiàn)：第一，廣告形式與標(biāo)識(shí)顯著調(diào)節(jié)視覺(jué)注意分配，注視時(shí)長(zhǎng)的差異揭示了廣告回避的雙重加工路徑。第二，盡管隱性廣告延長(zhǎng)了注視時(shí)間，但并未帶來(lái)顯著更高的廣告回憶。這表明，原生廣告引發(fā)的深層加工主要指向內(nèi)容性質(zhì)識(shí)別而非品牌信息編碼。第三，注視時(shí)長(zhǎng)與廣告回避呈顯著負(fù)相關(guān)，反映了原生化設(shè)計(jì)對(duì)用戶心理防御機(jī)制的延遲效應(yīng)。本研究證實(shí),有限容量理論在社交媒體環(huán)境下的適用性，明確了內(nèi)容原生化通過(guò)調(diào)節(jié)認(rèn)知加工路徑來(lái)爭(zhēng)取注意力窗口期的作用機(jī)制，并指出未來(lái)的原生廣告需從單純的形式偽裝轉(zhuǎn)向價(jià)值供給，以實(shí)現(xiàn)從識(shí)別到說(shuō)服的有效轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn) 小紅書(shū) 廣告效果 廣告披露 信息流廣告

Abstract

Advertising avoidance remains a persistent challenge in marketing communications. Although social media native advertising attempts to overcome ad avoidance through seamless integration with platform content, users' actual attention rates remain low. Existing research primarily focuses on the outcome-oriented aspects of ad avoidance, lacking in-depth exploration of visual attention as a core mechanism. This study employs a 2 (advertising format: explicit/implicit) × 2 (advertising label: present/absent) experimental design, combining eye-tracking and self-report data collection. The findings reveal: First, ad format and labeling significantly regulate the allocation of visual attention; differences in gaze duration reveal the dual cognitive processing paths underlying ad avoidance. Second, although implicit ads elicited longer gaze duration, they did not result in significantly higher ad recall. This indicates that the deep processing triggered by native advertising is primarily directed toward identifying the nature of the content rather than encoding brand information. Third, a significant negative correlation was found between gaze duration and ad avoidance, reflecting a latency effect of native design on users' psychological defense mechanisms. This study confirms the applicability of the Limited Capacity Model within social media environments and clarifies the mechanism by which content nativeness secures an attention window by regulating cognitive processing paths. Furthermore, it suggests that future native advertising must shift from mere formal camouflage to the provision of substantive value to achieve an effective transition from recognition to persuasion.

Keywords

Eye movement Experiment Xiaohongshu Advertising Effectiveness Advertising Disclosure In-feed Advertising

1 引言

廣告回避是營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一個(gè)持久性難題。自電視廣告時(shí)代始，學(xué)者們就開(kāi)始關(guān)注用戶在廣告出現(xiàn)時(shí)換臺(tái)、離座等規(guī)避行為[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，廣告回避表現(xiàn)出新的特征：用戶不僅通過(guò)安裝廣告攔截器等技術(shù)手段主動(dòng)規(guī)避廣告，還會(huì)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)本能地忽視橫幅廣告區(qū)域，形成所謂的橫幅失明（banner blindness）[2]。這些研究揭示了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：當(dāng)廣告與其所處環(huán)境存在明顯區(qū)隔時(shí)，用戶往往會(huì)采取認(rèn)知或行為策略來(lái)回避廣告。

近年來(lái)，社交媒體的興起帶來(lái)了新的廣告形態(tài)——原生廣告。這種廣告形式通過(guò)與平臺(tái)內(nèi)容和形式的無(wú)縫融合，[3]試圖突破傳統(tǒng)廣告回避的困境。然而，與傳統(tǒng)廣告環(huán)境不同，社交媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出獨(dú)特的認(rèn)知情境：首先，社交媒體的信息流形態(tài)模糊了廣告與內(nèi)容的界限，[4]使得簡(jiǎn)單依靠廣告標(biāo)識(shí)來(lái)解釋用戶的回避行為變得不再充分。其次，用戶在快速滾動(dòng)的信息流中需要同時(shí)處理大量混合信息，[5]這種認(rèn)知負(fù)荷顯著改變了廣告加工的機(jī)制。注意力分配更依賴于內(nèi)容的視覺(jué)顯著性而非預(yù)設(shè)的廣告位置，社交媒體環(huán)境下的廣告識(shí)別和回避也可能更多依賴自動(dòng)化的認(rèn)知加工，而非傳統(tǒng)廣告環(huán)境中的控制性加工。[6]這一獨(dú)特性使得傳統(tǒng)廣告研究中的發(fā)現(xiàn)難以直接遷移到社交媒體環(huán)境。

現(xiàn)有對(duì)原生廣告的研究大多關(guān)注廣告回避的結(jié)果和原因，而非過(guò)程，缺乏對(duì)視覺(jué)注意這一核心機(jī)制的深入探討。另外，研究方法主要依賴用戶自我報(bào)告數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)實(shí)際視覺(jué)加工過(guò)程的客觀測(cè)量。因此，本研究聚焦于社交媒體環(huán)境下原生廣告的認(rèn)知加工機(jī)制，重點(diǎn)考察兩個(gè)核心問(wèn)題：一是探究社交媒體信息流環(huán)境下用戶如何在有限認(rèn)知資源條件下快速識(shí)別和加工廣告信息；二是揭示在原生廣告回避形成的視覺(jué)注意機(jī)制。本研究提出社交媒體環(huán)境下的廣告回避可能主要通過(guò)自動(dòng)化加工完成，而這一過(guò)程受到廣告視覺(jué)特征的調(diào)節(jié)。

基于此，研究選取廣告標(biāo)識(shí)和廣告形式作為自變量，結(jié)合眼動(dòng)追蹤技術(shù)和自我報(bào)告數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。選擇這兩個(gè)自變量的依據(jù)在于：一方面，廣告標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了原生廣告的透明度原則，是商業(yè)信息披露的基本要求；[7] [8]視覺(jué)形式反映了原生廣告的自然融入性，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合的基礎(chǔ)手段，[9][10]這兩個(gè)變量共同構(gòu)成原生廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的根本特征。另一方面，在社交媒體的快速瀏覽情境下，廣告標(biāo)識(shí)和形式作為關(guān)鍵且基礎(chǔ)的視覺(jué)特征，可能通過(guò)影響自動(dòng)化認(rèn)知加工的程度來(lái)調(diào)節(jié)廣告回避。具體而言，廣告標(biāo)識(shí)作為外顯的商業(yè)提示線索，可能直接觸發(fā)用戶的自動(dòng)化防御反應(yīng)；而廣告形式則通過(guò)影響內(nèi)容的視覺(jué)顯著性，調(diào)節(jié)自動(dòng)化加工的啟動(dòng)閾值。

2 文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

2.1社交媒體原生廣告的廣告回避研究

廣告回避是指消費(fèi)者采取認(rèn)知或行為等策略來(lái)減少?gòu)V告接觸的傾向。[11]包括認(rèn)知回避（有意識(shí)地忽視廣告）和行為回避（主動(dòng)采取行動(dòng)避免接觸廣告）兩個(gè)維度。認(rèn)知回避主要體現(xiàn)在選擇性注意和信息過(guò)濾，而行為回避則包括離開(kāi)頁(yè)面、關(guān)閉廣告等具體操作。[11][12]廣告回避?chē)?yán)重影響廣告效果，是廣告研究的核心問(wèn)題之一。

早期的廣告回避研究主要集中在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，關(guān)注受眾對(duì)電視廣告、平面廣告等形式的規(guī)避行為。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，學(xué)者們的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字廣告回避。Kelly等人發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字環(huán)境下的廣告回避呈現(xiàn)出更加主動(dòng)和多樣化的特點(diǎn)，用戶不僅會(huì)安裝廣告攔截器、關(guān)閉彈窗，還會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行更有選擇性的過(guò)濾。[13]這種轉(zhuǎn)變反映了媒介環(huán)境變遷對(duì)廣告回避行為的深刻影響。

社交媒體的興起進(jìn)一步改變了廣告?zhèn)鞑サ母窬�。社交媒體原生廣告是指在社交媒體平臺(tái)上，通過(guò)與平臺(tái)內(nèi)容形式和功能相匹配的方式呈現(xiàn)的付費(fèi)廣告。[3] [14]與傳統(tǒng)廣告和早期數(shù)字廣告相比，社交媒體原生廣告呈現(xiàn)出四個(gè)獨(dú)特特征：內(nèi)容融合性（廣告內(nèi)容在視覺(jué)和功能上與用戶生成內(nèi)容高度統(tǒng)一）、互動(dòng)性（支持用戶評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等社交互動(dòng)行為）、個(gè)性化（基于用戶畫(huà)像和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放）及標(biāo)識(shí)靈活性（可選擇不同形式的商業(yè)標(biāo)識(shí)展示方式）。[15] [16]這些特征使得用戶對(duì)社交媒體原生廣告的識(shí)別和處理變得更加復(fù)雜。

研究表明，社交媒體原生廣告回避行為受多種因素影響：廣告識(shí)別方面，包括廣告標(biāo)識(shí)的顯著程度等；[17]廣告干擾方面，社交流量中的廣告密度和對(duì)社交互動(dòng)的干擾程度會(huì)影響用戶回避意愿；[18]內(nèi)容相關(guān)性方面，如廣告內(nèi)容與用戶興趣的匹配度及其與社交情境的契合度等；[19]此外，廣告的視覺(jué)顯著性和與平臺(tái)原生內(nèi)容的融合度，[20]以及用戶的廣告態(tài)度、隱私關(guān)注程度和社交媒體使用習(xí)慣[21][22]等個(gè)體特征同樣會(huì)影響廣告回避行為。

2.2社交媒體原生廣告的視覺(jué)注意研究

視覺(jué)注意作為人類(lèi)信息加工的重要環(huán)節(jié)，在社交媒體廣告研究中具有特殊意義。其理論基礎(chǔ)主要涉及有限容量理論和選擇性注意理論。有限容量理論強(qiáng)調(diào)人類(lèi)的注意力資源是有限的。[23]在信息密集的社交媒體環(huán)境中，用戶需要在有限的注意力資源下同時(shí)處理社交信息、廣告內(nèi)容和平臺(tái)功能等多個(gè)信息源。這種認(rèn)知負(fù)荷使得廣告必須在有限的時(shí)間窗口內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效傳播。[24]研究表明，當(dāng)用戶的注意力資源被社交任務(wù)占用時(shí)，對(duì)廣告的處理深度會(huì)顯著降低。[25]在有限容量理論的基礎(chǔ)上，選擇性注意理論指出，個(gè)體會(huì)根據(jù)刺激的特征和任務(wù)目標(biāo)有選擇地分配注意力資源。[26]在社交媒體環(huán)境中，由于信息密度高、更新頻繁，用戶更傾向于采用選擇性注意策略來(lái)過(guò)濾信息。[20][27]這種選擇性注意機(jī)制直接影響著用戶對(duì)廣告內(nèi)容的加工深度，解釋了為什么某些廣告更容易獲得關(guān)注，而某些廣告則被忽視。[28]

眼動(dòng)追蹤技術(shù)為測(cè)量用戶視覺(jué)注意提供了客觀方法。廣告研究主要采用注視時(shí)間和注視點(diǎn)數(shù)量?jī)蓚�(gè)指標(biāo)：注視時(shí)間反映信息加工深度，[29]較長(zhǎng)的注視時(shí)間表明更深入的認(rèn)知加工；注視點(diǎn)數(shù)量體現(xiàn)注意力分配范圍，[30]較多的注視點(diǎn)意味著更廣泛的視覺(jué)探索。通過(guò)熱力圖可視化這些指標(biāo)，不僅能反映用戶的注意力分配模式，還能揭示其對(duì)廣告內(nèi)容的即時(shí)加工過(guò)程。

研究表明，視覺(jué)注意與廣告效果之間存在密切關(guān)系。在傳統(tǒng)廣告研究中，發(fā)現(xiàn)注視時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)廣告的記憶效果越好。[31]這一發(fā)現(xiàn)在社交媒體情境下得到進(jìn)一步驗(yàn)證，注視時(shí)間不僅影響記憶效果，還會(huì)影響用戶的品牌態(tài)度。[32]在社交媒體原生廣告情境下，這種關(guān)系可能更為復(fù)雜，因?yàn)橛脩粜枰瑫r(shí)處理廣告內(nèi)容和社交信息。因此，通過(guò)眼動(dòng)指標(biāo)研究用戶的視覺(jué)注意分配，不僅能夠揭示原生廣告的認(rèn)知加工機(jī)制，還能為優(yōu)化廣告設(shè)計(jì)提供客觀依據(jù)。

2.3原生廣告的關(guān)鍵變量及其關(guān)系

原生廣告的效果受多個(gè)因素影響，其中廣告標(biāo)識(shí)和廣告形式是兩個(gè)最基礎(chǔ)的視覺(jué)特征，它們從不同維度體現(xiàn)了原生廣告的原生化程度。廣告標(biāo)識(shí)是指在廣告內(nèi)容中明確標(biāo)明其商業(yè)屬性的提示信息，通常以“廣告”“贊助”等字樣呈現(xiàn)。[7][10]廣告標(biāo)識(shí)的位置、大小、措辭等特征不僅影響其效果，[33]還決定了廣告在界面層面的原生化程度，無(wú)標(biāo)識(shí)內(nèi)容在視覺(jué)上更接近平臺(tái)原生內(nèi)容，而有標(biāo)識(shí)內(nèi)容則通過(guò)明確的商業(yè)屬性標(biāo)記與普通內(nèi)容形成區(qū)分。

廣告形式則反映了內(nèi)容層面的原生化特征，主要分為顯性和隱性兩種：顯性廣告通過(guò)直接展示品牌和產(chǎn)品信息傳遞商業(yè)意圖，其內(nèi)容形式與平臺(tái)的一般用戶生成內(nèi)容（UGC）存在明顯區(qū)別；隱性廣告則采用更貼近平臺(tái)日常內(nèi)容的表現(xiàn)方式，如通過(guò)影響者推薦、用戶體驗(yàn)分享等方式傳遞商業(yè)信息。[34]這種形式上的區(qū)別本質(zhì)上反映了廣告內(nèi)容與平臺(tái)常規(guī)內(nèi)容的相似程度。

已有研究從多個(gè)角度驗(yàn)證了這兩個(gè)變量對(duì)廣告效果的影響。關(guān)于廣告標(biāo)識(shí)，研究表明其不僅是實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播透明度的關(guān)鍵要素，還直接影響用戶的廣告識(shí)別能力和品牌態(tài)度。[35][36]基于說(shuō)服知識(shí)模型，當(dāng)用戶識(shí)別出廣告時(shí)，會(huì)激活其說(shuō)服知識(shí)并采取防御策略，[37]這種防御機(jī)制會(huì)減少用戶對(duì)廣告的注視時(shí)間和探索行為。Campbell等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，清晰的廣告標(biāo)識(shí)會(huì)導(dǎo)致用戶采取更理性的加工方式，降低廣告的說(shuō)服效果。[38]Evans等學(xué)者的研究進(jìn)一步表明，無(wú)標(biāo)識(shí)內(nèi)容往往能獲得更多的注意力資源，提高廣告記憶和品牌態(tài)度。[39]

關(guān)于廣告形式的影響，研究發(fā)現(xiàn)不同形式會(huì)影響用戶的注意力捕獲方式和處理深度。[40]隱性廣告由于與平臺(tái)內(nèi)容的高度融合，更容易獲得用戶的自然關(guān)注，產(chǎn)生更長(zhǎng)的注視時(shí)間和更多的注視點(diǎn)。[41]相比之下，顯性廣告雖然容易引起初始注意，但也更容易觸發(fā)用戶的廣告防御心理，導(dǎo)致更高的廣告回避。而且，隱性廣告不僅能獲得更多的視覺(jué)注意資源，還能提升品牌記憶和廣告態(tài)度。[42] [43]

綜上所述，廣告標(biāo)識(shí)和廣告形式這兩個(gè)變量分別從界面整合度和內(nèi)容相似度兩個(gè)維度刻畫(huà)了原生廣告的原生化特征，共同決定了廣告內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)中的自然融入程度。它們通過(guò)影響用戶的認(rèn)知加工和視覺(jué)注意，進(jìn)而影響最終的廣告效果。

此外，視覺(jué)注意在廣告回避中扮演著關(guān)鍵角色。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明，注視時(shí)間和注視點(diǎn)數(shù)量與廣告回避呈顯著負(fù)相關(guān)，較長(zhǎng)的注視時(shí)間和更多的注視點(diǎn)往往意味著更低的廣告回避傾向。[44]這一發(fā)現(xiàn)得到了多項(xiàng)實(shí)證研究的支持：注視時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)廣告內(nèi)容的加工越深入，廣告回避傾向越低；[45]Zhang和Yuan則證實(shí)，注視點(diǎn)數(shù)量越多，用戶對(duì)廣告的探索程度越高，廣告回避水平越低。[46]

基于以上，我們提出下面的假設(shè)：

H1:相較于披露贊助信息標(biāo)識(shí)的廣告，未披露贊助信息標(biāo)識(shí)的廣告的注視時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)（a），注視點(diǎn)數(shù)量會(huì)更多（b），廣告記憶越高（c），廣告吸引力越高（d），廣告回避越低（e）。

H2:相較于顯性廣告，隱性廣告的注視時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)（a），注視點(diǎn)數(shù)量會(huì)更多（b），廣告記憶越高（c），廣告吸引力越高（d），廣告回避越低（e）。

H3：注視時(shí)間（a）、注視點(diǎn)數(shù)量（b）與廣告回避呈負(fù)相關(guān)。

3 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1實(shí)驗(yàn)材料

3.1.1廣告材料制作

本研究首先通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)對(duì)原生廣告材料進(jìn)行篩選。廣告素材選用日常高辨識(shí)度的咖啡品類(lèi)作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。為控制品牌熟悉度的影響，研究采用Photoshop創(chuàng)建虛構(gòu)品Fosca（見(jiàn)圖1A），替換原廣告中的品牌名稱與Logo。預(yù)實(shí)驗(yàn)的主要目的有二：一是通過(guò)李克特7級(jí)量表對(duì)虛構(gòu)品牌名和Logo進(jìn)行品牌熟悉度統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明被試對(duì)該虛構(gòu)品牌的熟悉度均值極低（M=1.36, SD=0.52），且顯著低于量表中值4（t = －32.45, p <0.001），證明虛構(gòu)品牌操控有效，排除了品牌熟悉度的干擾；二是基于廣告識(shí)別度（李克特7級(jí)量表）篩選材料，本研究將廣告顯隱性操作化定義為受眾對(duì)內(nèi)容商業(yè)屬性的感知程度。預(yù)實(shí)驗(yàn)（N=42）選取了廣告識(shí)別度高于均值的筆記作為顯性廣告材料（M=5.82, SD=0.89），低于均值的筆記作為隱性廣告材料（M=2.15, SD=1.03），獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)表明，顯性廣告組與隱性廣告組在廣告識(shí)別度上存在顯著差異（t =14.56, p <0.001），實(shí)驗(yàn)材料的示例及組成要素見(jiàn)圖1B。

正式實(shí)驗(yàn)材料嚴(yán)格控制以下要素：筆記標(biāo)題控制在15—20字，采用無(wú)人物主體的3:4廣告圖（720×960分辨率），產(chǎn)品居中，品牌名稱位于左上角，文案位于圖片下方。顯性廣告在左上角設(shè)置品牌Logo，隱性廣告僅在產(chǎn)品包裝上顯示Logo。廣告標(biāo)識(shí)組的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一位于筆記封面右下角，與實(shí)際投放一致（見(jiàn)圖1C）。

3.1.2實(shí)驗(yàn)界面設(shè)計(jì)

本研究采用原型繪制軟件仿制小紅書(shū)信息流界面，選擇該平臺(tái)作為研究對(duì)象基于三點(diǎn)考慮：一是平臺(tái)以圖文筆記為主的統(tǒng)一內(nèi)容形式便于控制實(shí)驗(yàn)條件；二是用戶群體畫(huà)像清晰（年輕女性占比約80%）且對(duì)商品推薦接受度高；三是平臺(tái)原生廣告形式成熟，與普通內(nèi)容界限模糊，適合研究廣告效果。

實(shí)驗(yàn)界面設(shè)計(jì)包含以下要素：每頁(yè)至少4篇完整筆記（含真實(shí)筆記和處理后的原生廣告），保留筆記圖片、發(fā)布賬號(hào)、標(biāo)題、贊助標(biāo)識(shí)等元素。為控制位置效應(yīng)，在12則筆記中隨機(jī)分配廣告位置。所有筆記僅顯示未點(diǎn)贊狀態(tài)的心形按鈕，不顯示具體點(diǎn)贊數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1D），以控制社會(huì)影響因素。這種設(shè)計(jì)既確保了實(shí)驗(yàn)條件的可控性，又最大限度地模擬了用戶真實(shí)的瀏覽體驗(yàn)。

圖1 實(shí)驗(yàn)材料示意圖

3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

本研究采用2（廣告標(biāo)識(shí)：有標(biāo)識(shí)、無(wú)標(biāo)識(shí)）×2（廣告形式：顯性、隱性）的兩因素被試間設(shè)計(jì)。采用德國(guó)ERGONEERS公司Dikablis Glasses3眼動(dòng)儀記錄被試視線數(shù)據(jù)，設(shè)備眼部攝像頭采樣率60Hz（648×488像素），前置攝像頭分辨率1920×1080。被試與屏幕觀看距離保持20—30cm，數(shù)據(jù)通過(guò)D-Lab平臺(tái)采集分析。圖2展示了被試當(dāng)前在視野范圍的注視點(diǎn)落點(diǎn)情況和被試眼球運(yùn)動(dòng)追蹤情況。

圖2 眼動(dòng)設(shè)備展示

3.2.1實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)在溫度適宜的安靜明亮實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，分為三個(gè)階段：

準(zhǔn)備階段：被試簽署知情同意書(shū)，佩戴并調(diào)試眼動(dòng)儀，完成校準(zhǔn)和練習(xí)任務(wù)。

實(shí)驗(yàn)階段：被試按日常習(xí)慣瀏覽隨機(jī)分配的小紅書(shū)模擬界面，內(nèi)容包含1則廣告筆記和11則普通筆記，同時(shí)記錄被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

問(wèn)卷階段：被試摘除眼動(dòng)儀后完成后測(cè)問(wèn)卷。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程中實(shí)施了嚴(yán)格的注意力檢查與數(shù)據(jù)篩選程序。第一，技術(shù)性檢查，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，所有被試均需完成9點(diǎn)校準(zhǔn)，只有平均注視偏差小于0.5°的被試方可進(jìn)入正式實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，若眼動(dòng)儀采樣率低于85%（表明被試頻繁閉眼或視線長(zhǎng)時(shí)間偏離屏幕），該樣本將被視為無(wú)效數(shù)據(jù)予以剔除。第二，行為性檢查，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，問(wèn)卷中設(shè)置了1道事實(shí)核查題（剛才圖片中出現(xiàn)的產(chǎn)品是什么），回答錯(cuò)誤的被試被判定為未集中注意力，其數(shù)據(jù)未納入最終分析。

3.2.2后測(cè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究基于成熟量表，結(jié)合社交媒體原生廣告情境設(shè)計(jì)問(wèn)卷，采用5級(jí)李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意）。問(wèn)卷包含16個(gè)題項(xiàng)，分為兩個(gè)模塊：研究測(cè)量10題（見(jiàn)表1），包括認(rèn)知回避和行為回避各3題，廣告回憶采用線索再憶和確信度評(píng)分（6級(jí)）方式測(cè)量；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)6題，包括基本信息（性別、年齡、學(xué)歷）、社交媒體使用特征（使用習(xí)慣、頻率、時(shí)長(zhǎng)）。

表1 因變量測(cè)量題項(xiàng)

3.3被試

本次招募被試57人。均為周均飲用2—3杯咖啡的消費(fèi)者，以控制產(chǎn)品品類(lèi)影響。被試隨機(jī)分配至4個(gè)實(shí)驗(yàn)組，排除眼動(dòng)數(shù)據(jù)有缺失、問(wèn)卷存在惡意亂選或完全一致的情況，最終獲得50份有效樣本，被試構(gòu)成見(jiàn)表1。

有效樣本中，被試年齡為18-30歲（M=22.84，SD=3.70），其中女性33人，男性17人，符合小紅書(shū)用戶特征。所有被試均為自愿參與實(shí)驗(yàn)，具備正常視力（無(wú)色盲、色弱等眼部疾�。┗虺C正視力正常，同時(shí)能夠熟練操作智能手機(jī)且為小紅書(shū)移動(dòng)端App的活躍用戶。

表2 實(shí)驗(yàn)樣本構(gòu)成

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

利用D-lab軟件為實(shí)驗(yàn)材料設(shè)定興趣區(qū)。本實(shí)驗(yàn)關(guān)注被試對(duì)信息流中筆記廣告材料的注意情況，因此，興趣區(qū)設(shè)定為被試注視點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo)筆記材料直至視線離開(kāi)目標(biāo)筆記材料范圍的單個(gè)或多個(gè)完整瀏覽時(shí)間段組合。眼動(dòng)數(shù)據(jù)和自我報(bào)告數(shù)據(jù)使用SPSS進(jìn)行分析。

4.1操縱檢驗(yàn)

本研究通過(guò)操縱檢驗(yàn)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)材料有效性。如表3所示，廣告形式（F（1，50）= 21.548，p < 0.001，ηp2 = 0.319）和廣告標(biāo)識(shí)（F（1，50）= 5.884，p < 0.05，ηp2 = 0.113）的主效應(yīng)顯著，實(shí)驗(yàn)材料操縱。

表3 不同類(lèi)型廣告的識(shí)別度

4.2眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果

4.2.1 注視時(shí)間

如表4所示，廣告形式主效應(yīng)顯著（F（1，50）= 4.679，p < 0.05，ηp2 = 0.092），隱性廣告的注視時(shí)長(zhǎng)（M =3.265）顯著長(zhǎng)于顯性廣告（M=2.413）。廣告標(biāo)識(shí)主效應(yīng)顯著（F（1，50）=5.644，p < 0.05，ηp2=0.109），無(wú)贊助標(biāo)識(shí)的廣告注視時(shí)長(zhǎng)（M=3.095）顯著長(zhǎng)于有贊助標(biāo)識(shí)的廣告（M =2.583）。廣告形式和廣告標(biāo)識(shí)的交互作用不顯著（F（1，50）=0.652，p = 0.424，ηp2 = 0.014）。H1a、H2a得到支持。

表4 不同類(lèi)型廣告的注視時(shí)長(zhǎng)（單位：s）

4.2.2注視點(diǎn)數(shù)量

廣告形式主效應(yīng)不顯著（F（1，50）= 3.325，p = 0.075，ηp2 = 0.067）。廣告標(biāo)識(shí)主效應(yīng)不顯著（F（1，50）= 2.223， p= 0.143，ηp 2= 0.046）。二者交互作用不顯著（F（1，50）= 0.159，p = 0.692，ηp2 = 0.003）。H1b，H2b未能得到支持。

4.2.3熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖通過(guò)顏色深淺反映注視情況：紅色代表注視最集中區(qū)域，黃色和綠色表示注視較少區(qū)域，顏色深淺取決于注視點(diǎn)數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)。由于本研究的實(shí)驗(yàn)材料以下滑滾動(dòng)的形式呈現(xiàn)，不適合采用傳統(tǒng)的熱點(diǎn)圖疊加分析方法，因此通過(guò)典型案例分析不同類(lèi)型廣告的注視特點(diǎn)。

隱性有標(biāo)識(shí)廣告（圖3A，被試2110）：熱點(diǎn)主要分布在產(chǎn)品中心（注視最長(zhǎng)）和筆記標(biāo)題，較少關(guān)注“贊助”標(biāo)識(shí)；顯性有標(biāo)識(shí)廣告（圖3B，被試1103）：熱點(diǎn)分布較分散，覆蓋產(chǎn)品展示區(qū)和筆記標(biāo)題，較多關(guān)注贊助標(biāo)識(shí)，但忽視品牌Logo；顯性無(wú)標(biāo)識(shí)廣告（圖3C，被試1207）：熱點(diǎn)集中于筆記標(biāo)題和發(fā)布者信息，較少關(guān)注商業(yè)圖像和品牌Logo；隱性無(wú)標(biāo)識(shí)廣告（圖3D，被試2207）：獲得較長(zhǎng)平均注視時(shí)間，注視點(diǎn)均勻分布于產(chǎn)品主體、發(fā)布者信息和筆記標(biāo)題區(qū)域。

圖3 廣告瀏覽熱力圖

4.3自我報(bào)告數(shù)據(jù)結(jié)果

4.3.1 廣告回憶

結(jié)果顯示，廣告形式的主效應(yīng)不顯著（F（1，50）= 0.116，p = 0.735，ηp2 = 0.003），表明顯性和隱性廣告在回憶效果上并無(wú)顯著差異；廣告標(biāo)識(shí)的主效應(yīng)也不顯著（F（1，50）= 0.866，p = 0.357，ηp2 = 0.018），說(shuō)明標(biāo)識(shí)的存在與否并未對(duì)廣告回憶產(chǎn)生顯著影響。此外，兩個(gè)變量之間的交互作用同樣不顯著（F（1，50）= 0.477，p = 0.647，ηp2 = 0.005）。H1c，H2c未能得到支持。

4.3.2 廣告吸引力

如表5所示，廣告形式存在顯著的主效應(yīng)（F（1，50）= 5.859，p < 0.05，ηp2 = 0.113），隱性廣告（M = 4.364）比顯性廣告（M = 3.324）表現(xiàn)出更強(qiáng)的吸引力。然而，廣告標(biāo)識(shí)的主效應(yīng)并不顯著（F（1，50）= 2.637，p = 0.111，ηp2 = 0.054）此外，兩個(gè)變量之間的交互作用也不顯著（F（1，50）= 2.254，p = 0.140，ηp2 = 0.047）。H1d未能得到支持，H2d得到支持。

表5 不同類(lèi)型廣告的吸引力

4.3.3 認(rèn)知回避與行為回避

如表6所示，對(duì)認(rèn)知回避而言，廣告標(biāo)識(shí)主效應(yīng)顯著（F（1，50）=13.895，p ≤ 0.05，ηp2 = 0.232），有贊助標(biāo)識(shí)廣告的認(rèn)知回避要顯著高于無(wú)贊助標(biāo)識(shí)的廣告；廣告形式的主效應(yīng)也顯著（F（1，50）= 5.118，p < 0.05，ηp2 = 0.100），顯性廣告的認(rèn)知回避要顯著高于隱性廣告；顯隱性和有無(wú)標(biāo)識(shí)不存在交互作用（F（1，50）= 0.573，p = 0.453）。

表6 顯隱性與有無(wú)標(biāo)識(shí)對(duì)認(rèn)知回避的描述統(tǒng)計(jì)分析

如表7所示，對(duì)行為回避而言，廣告標(biāo)識(shí)主效應(yīng)顯著（F（1，50）= 6.533，p < 0.05，ηp2 = 0.020），有贊助標(biāo)識(shí)的廣告行為回避高于無(wú)標(biāo)識(shí)的廣告；廣告形式的主效應(yīng)顯著（F（1，50）= 4.892，p < 0.05，ηp2 = 0.096），顯性廣告的行為回避要顯著高于隱性廣告；而顯性與有無(wú)標(biāo)識(shí)的交互作用對(duì)行為回避無(wú)顯著影響（F（1，50）= 0.918，p = 0.343）。H1e，H2e得到支持。

表7 顯隱性與有無(wú)標(biāo)識(shí)對(duì)行為回避的描述統(tǒng)計(jì)分析

4.4眼動(dòng)數(shù)據(jù)與廣告回避

為檢驗(yàn)視覺(jué)注意與廣告回避的關(guān)系，本研究采用Pearson相關(guān)分析分別考察注視時(shí)間和注視點(diǎn)數(shù)量與廣告回避的相關(guān)性。

如表8所示，注視時(shí)間與廣告回避的兩個(gè)維度均存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系：注視時(shí)間與認(rèn)知回避顯著負(fù)相關(guān)（r = -0.291，p<0.05），與行為回避也呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)（r= -0.320，p< 0.05）。然而，注視點(diǎn)數(shù)量與廣告回避的相關(guān)性分析并未發(fā)現(xiàn)顯著關(guān)系：注視點(diǎn)數(shù)量與認(rèn)知回避的相關(guān)性不顯著（r = 0.128，p = 0.374），與行為回避的相關(guān)性同樣不顯著（r = －0.039，p = 0.788）。H3a得到支持，H3b未能得到支持。

表8 眼動(dòng)指標(biāo)與廣告回避間的相關(guān)性分析

5 討論與結(jié)論

5.1廣告形式及標(biāo)識(shí)與視覺(jué)注意：原生廣告的認(rèn)知加工路徑

本研究從社交媒體廣告形態(tài)的原生化特征對(duì)廣告回避展開(kāi)探討。研究發(fā)現(xiàn)，廣告形式和標(biāo)識(shí)都顯著影響了用戶的視覺(jué)注意分配。隱性廣告獲得了顯著長(zhǎng)于顯性廣告的注視時(shí)間，這種差異一方面源于隱性廣告通過(guò)降低視覺(jué)顯著性來(lái)減少自上而下的注意捕獲，另一方面也反映了用戶對(duì)不同類(lèi)型廣告采取了不同的認(rèn)知處理策略。

廣告瀏覽熱力圖顯示，隱性廣告呈現(xiàn)出均勻的注視分布，表明用戶將其視為需要理解的常規(guī)內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告圖式進(jìn)行快速過(guò)濾。根據(jù)Craik和Lockhart的加工層次理論，注視時(shí)間的延長(zhǎng)通常意味著認(rèn)知資源的更多投入。[47]但是原生廣告語(yǔ)境下的投入不一定指向品牌信息的深度記憶，更可能指向?qū)?nèi)容屬性的解碼與識(shí)別。當(dāng)廣告標(biāo)識(shí)隱蔽時(shí)，用戶無(wú)法依賴表面線索快速?zèng)Q策，被迫進(jìn)入更復(fù)雜的認(rèn)知加工流程以理解內(nèi)容含義，自然拉長(zhǎng)了注視時(shí)間。[33]

通過(guò)進(jìn)一步的眼動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)用戶在瀏覽信息流時(shí)形成了“先掃描后深入”的模式。注視點(diǎn)數(shù)量的相似性表明視覺(jué)掃描范圍基本一致，注視時(shí)長(zhǎng)的顯著差異則表明信息加工深度的不同。需要指出的是，這里的深度更多體現(xiàn)在為了識(shí)別內(nèi)容性質(zhì)進(jìn)行的認(rèn)知努力。這一發(fā)現(xiàn)豐富了注意力選擇性理論，表明在社交媒體環(huán)境下，內(nèi)容的原生化程度通過(guò)改變用戶識(shí)別廣告的難度，從而改變了注意力的時(shí)間分配策略。

5.2社交媒體廣告回避的認(rèn)知機(jī)制：基于雙加工視角的解釋

研究還發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象，盡管廣告形式和標(biāo)識(shí)在注視時(shí)間、廣告回避和吸引力方面存在顯著差異，但廣告回憶效果并無(wú)顯著差別。注視時(shí)間顯示，顯性/有標(biāo)識(shí)廣告的平均注視時(shí)長(zhǎng)約為2.4秒，而隱性/無(wú)標(biāo)識(shí)廣告則延長(zhǎng)至3.2秒，結(jié)合回憶效果的無(wú)差異性，我們認(rèn)為注視時(shí)間的差異揭示了社交媒體環(huán)境下廣告回避的雙重認(rèn)知加工路徑。根據(jù)啟發(fā)式－系統(tǒng)式模型（Heuristic-Systematic Model, HSM）及雙加工理論[6]，本研究在眼動(dòng)數(shù)據(jù)中觀察到了自動(dòng)化加工與控制性加工的分野。

眼動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)顯性及有標(biāo)識(shí)廣告的注視時(shí)間較短，且回避反應(yīng)迅速。這表明，當(dāng)廣告具備顯著的視覺(jué)特征（如明顯的商業(yè)標(biāo)識(shí)、強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)色調(diào)、特定的排版）時(shí)，這些特征會(huì)充當(dāng)啟發(fā)式線索。在社交媒體快速信息流中，用戶往往依賴這些線索進(jìn)行自動(dòng)化加工，[48][49]他們無(wú)須調(diào)用大量認(rèn)知資源進(jìn)行深度閱讀，僅憑視覺(jué)線索即可迅速激活大腦中的廣告圖式。一旦圖式被激活，防御機(jī)制隨即在無(wú)意識(shí)層面啟動(dòng)，導(dǎo)致用戶在進(jìn)行深度的語(yǔ)義理解之前便產(chǎn)生了回避行為。因此，顯性廣告的回避主要體現(xiàn)為由圖式驅(qū)動(dòng)的、自下而上的自動(dòng)化加工過(guò)程，解釋了為何顯性廣告注視時(shí)間短且難以形成深度的廣告記憶。

相反，隱性及無(wú)標(biāo)識(shí)廣告獲得了更長(zhǎng)的注視時(shí)間。由于缺乏明確的啟發(fā)式線索（如標(biāo)識(shí)隱蔽、內(nèi)容高度原生化），自動(dòng)化回避機(jī)制難以被瞬間觸發(fā)，分類(lèi)的不確定性迫使用戶不得不投入更多的認(rèn)知資源，從快速的視覺(jué)掃描轉(zhuǎn)向更慢速的語(yǔ)義閱讀，以判斷內(nèi)容的性質(zhì)。延長(zhǎng)的0.8秒正是控制性加工介入的證據(jù)，用戶需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行初步的分析和評(píng)估，這是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的、自上而下的判斷過(guò)程。值得注意的是，雖然隱性廣告觸發(fā)了控制性加工，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示其廣告回憶并未顯著提升，可能是因?yàn)檫@種控制性加工主要用于內(nèi)容性質(zhì)識(shí)別（判斷這是否為廣告），而非品牌信息編碼[50]。即使用戶投入了更多時(shí)間，一旦在閱讀中途識(shí)別出商業(yè)意圖，或許仍會(huì)產(chǎn)生心理回避，或者用戶將其作為普通娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)，并未對(duì)品牌要素進(jìn)行深度存儲(chǔ)。

5.3廣告回避的形成機(jī)制與優(yōu)化策略：顯隱性廣告與內(nèi)容原生化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵作用

研究結(jié)果顯示，顯性廣告和有標(biāo)識(shí)廣告與較高的認(rèn)知及行為回避得分存在顯著關(guān)聯(lián)，注視持續(xù)時(shí)間與廣告回避則呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這種高注視時(shí)長(zhǎng)與低回避得分的共變關(guān)系，或許可以歸因于防御機(jī)制的延遲效應(yīng)。

具體而言，隱性廣告憑借高度的原生化特征，在視覺(jué)上有效隱藏了觸發(fā)用戶心理防御的商業(yè)線索。由于缺乏明顯的回避誘因，用戶在未能第一時(shí)間識(shí)別出商業(yè)屬性之前，將其作為常規(guī)內(nèi)容進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間的注視與加工。也就是說(shuō)，注視時(shí)間的延長(zhǎng)不意味著用戶對(duì)廣告產(chǎn)生了積極偏好，更可能反映了廣告識(shí)別過(guò)程的拉長(zhǎng)以及回避反應(yīng)被推遲的現(xiàn)象，這為廣告實(shí)踐提供了重要的策略啟示。雖然單純延長(zhǎng)注視時(shí)間并不等同于消除了回避，但揭示了原生化設(shè)計(jì)的核心價(jià)值，通過(guò)降低商業(yè)特征的視覺(jué)顯著性，品牌能夠有效推遲用戶認(rèn)知防御系統(tǒng)的激活，從而爭(zhēng)取到寶貴的注意力窗口期。其實(shí)，社交媒體環(huán)境下單純追求注意力的廣度（即視覺(jué)掃描覆蓋率）已不足以應(yīng)對(duì)用戶的高速瀏覽習(xí)慣，通過(guò)內(nèi)容偽裝獲得注意力的時(shí)長(zhǎng)（即注視停留）成為新的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

但必須警惕的是，由形式原生化帶來(lái)的停留具有脆弱性。正如本研究中低廣告回憶度所示，延長(zhǎng)的注視并未自動(dòng)轉(zhuǎn)化為深度的品牌記憶。如果原生內(nèi)容僅能做到形式上的融合以騙取注視，無(wú)法在用戶最終識(shí)別出廣告意圖后提供實(shí)質(zhì)性的信息或情感價(jià)值，那么用戶的注視投入將止步于淺層的內(nèi)容識(shí)別階段，無(wú)法完成從識(shí)別向說(shuō)服的轉(zhuǎn)化。因此，未來(lái)的原生廣告優(yōu)化策略不應(yīng)僅局限于長(zhǎng)得像內(nèi)容以獲取注視時(shí)長(zhǎng)，更應(yīng)在內(nèi)容價(jià)值的供給上發(fā)力，確保在延遲防御的窗口期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳遞與深層植入。

總體而言，本研究通過(guò)整合視覺(jué)注意、廣告回避和說(shuō)服知識(shí)模型，在以下幾個(gè)方面拓展了原生廣告相關(guān)理論：首先，研究驗(yàn)證了有限容量理論和注意力選擇性理論在社交媒體環(huán)境下的適用性，揭示了用戶如何在信息流場(chǎng)景中分配有限的注意力資源；其次，通過(guò)引入眼動(dòng)追蹤方法，為廣告回避研究提供了直接的行為證據(jù)，深化了對(duì)用戶廣告認(rèn)知加工機(jī)制的理解；最后，研究發(fā)現(xiàn)了廣告識(shí)別的雙加工路徑，即可以通過(guò)自動(dòng)化和控制性兩種方式影響用戶態(tài)度，這豐富了說(shuō)服知識(shí)模型在數(shù)字環(huán)境下的應(yīng)用。研究結(jié)果對(duì)社交媒體廣告實(shí)踐也具有重要指導(dǎo)意義，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，適度的原生化處理能夠有效提升用戶注意力，廣告主應(yīng)注重內(nèi)容與平臺(tái)的自然融合，而非過(guò)度強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性；廣告標(biāo)識(shí)雖然其存在會(huì)在一定程度上影響廣告效果，但合規(guī)的標(biāo)識(shí)展示有助于建立長(zhǎng)期的品牌信任。

盡管得出了上述結(jié)論，但本研究仍存在若干局限，需在后續(xù)研究中予以探討和完善。第一，受限于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)條件，本研究樣本量相對(duì)較小，可能限制了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力。建議未來(lái)研究擴(kuò)大樣本容量或采用組內(nèi)設(shè)計(jì)，以減少個(gè)體差異，提升結(jié)果穩(wěn)健性。第二，盡管經(jīng)過(guò)篩選，但無(wú)法完全排除廣告創(chuàng)意、文案風(fēng)格等因素對(duì)吸引力的干擾。未來(lái)研究應(yīng)嘗試更嚴(yán)格的控制變量法（如統(tǒng)一素材僅微調(diào)標(biāo)識(shí)），以精準(zhǔn)剝離內(nèi)容創(chuàng)意與廣告形式的交互影響。第三，對(duì)個(gè)體差異的考量不足。目前研究未將用戶的社交媒體使用習(xí)慣（如重度/輕度用戶）及對(duì)廣告的預(yù)存態(tài)度等變量完全納入統(tǒng)計(jì)控制，這些因素可能會(huì)調(diào)節(jié)用戶對(duì)原生廣告的反應(yīng)。第四，本研究?jī)H考察了特定品類(lèi)和平臺(tái)在單次曝光下的短期效果。未來(lái)研究可嘗試開(kāi)展縱向追蹤以探究長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)影響，引入腦電（EEG）等生理指標(biāo)深入解析認(rèn)知機(jī)制，并擴(kuò)展至更多新興平臺(tái)與品類(lèi)，以檢驗(yàn)結(jié)論的普適性與邊界條件。

基金項(xiàng)目：2025年上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金產(chǎn)業(yè)研究類(lèi)項(xiàng)目“創(chuàng)意科技與文化深度融合路徑思考”（項(xiàng)目編號(hào)：2025020057）、2025年復(fù)旦大學(xué)“兩大工程”三期項(xiàng)目“文化科技融合驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介

張殿元，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授

童斯諾，2020級(jí)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生

姚 潔，2022級(jí)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生

樊丹婷，2021級(jí)復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生

注釋