剛過五十的何潤(rùn)東可能不會(huì)想到，短短一個(gè)月內(nèi)，他會(huì)突然在線上線下先后“翻紅”：

3月，“粉底液將軍”詞條沖上熱搜，曾被戲稱為“熒屏戰(zhàn)力天花板”的何版項(xiàng)羽作為某種對(duì)比從觀眾的記憶中重返社交媒體。

而到了4月18日，第二屆蘇超宿遷的主場(chǎng)揭幕戰(zhàn)，何潤(rùn)東再次披掛上陣，以項(xiàng)羽的造型為主隊(duì)宿遷助威，也引發(fā)了2.0蘇超開賽以來的第一個(gè)傳播小高峰。

一個(gè)進(jìn)入到第二年的地方賽事，將如何面對(duì)新鮮感退卻等難以避免的問題？對(duì)于在旅游這件事上“喜新厭舊”的國(guó)人而言，一年前隨比賽火爆的跨地跨城旅行服務(wù)還有什么新的看點(diǎn)？這些問題都是“兩歲”的蘇超需要回答的，而解題的過程和答案背后，也許正藏著國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)和密碼。

“2.0”蘇超背后的玄機(jī)

4月10日，深受國(guó)內(nèi)球迷喜歡的解說員詹俊，在阿迪達(dá)斯的抖音帳號(hào)上更新了一條視頻，近兩分鐘時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，他幾乎逐件展示和介紹了第二屆蘇超13支球隊(duì)的球服。這些球服上，印著阿迪達(dá)斯醒目的“三道杠”標(biāo)志。

（詹俊在展示蘇超各隊(duì)的新款阿迪球衣）

據(jù)悉，為了獲得第二屆蘇超的贊助權(quán)，阿迪付出了800萬元的贊助費(fèi)、外加每隊(duì)價(jià)值100萬元的運(yùn)動(dòng)裝備，算下來總計(jì)超過2000萬元。

而衡量體育賽事價(jià)值的另一個(gè)重要維度--轉(zhuǎn)播能力，同樣迎來了升級(jí)。除了央視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視渠道外，優(yōu)酷拿下了本屆蘇超獨(dú)家全媒體合作伙伴的身份。甚至到了總決賽等關(guān)鍵場(chǎng)次，還將引入機(jī)械狗跟拍、AR光影秀等創(chuàng)新攝制技術(shù)，再結(jié)合世界杯級(jí)別的攝影設(shè)備，提供多維度動(dòng)態(tài)視角。

此外，本屆蘇超的冠名權(quán)形成了“雙黃蛋”格局，江蘇銀行和蘇豪控股集團(tuán)兩家共出資7500萬，遠(yuǎn)超去年800萬的冠名權(quán)收入。

這一切真金白銀的付出，都在宣告著蘇超2.0被極為看好的前景。

但是，它們還不能回答一個(gè)關(guān)鍵的問題：作為一個(gè)業(yè)余比賽，蘇超在去年的成功基礎(chǔ)上，如何保持它的持續(xù)活力？以及它如何在賽事文化養(yǎng)成這一長(zhǎng)周期過程中，與圍繞其的江蘇跨地跨城文旅經(jīng)濟(jì)，始終能形成互相借力助勢(shì)的效果？

對(duì)于第一個(gè)問題，蘇超的回答是，盡可能守住它的草根、在地屬性，從而維系住比賽的情感敘事。

其實(shí)這一點(diǎn)并不容易。國(guó)人終歸骨子里愛“贏”的特點(diǎn)，讓部分蘇超球隊(duì)，在去年沒能完全擺脫依靠引入外地籍、職業(yè)梯隊(duì)背景球員來博取好名次的爭(zhēng)議。

但蘇超目前很清楚自身“區(qū)域+業(yè)余聯(lián)賽”的定位，所以一直努力通過限制職業(yè)球員在場(chǎng)人數(shù)、確保上場(chǎng)球員都是當(dāng)?shù)厝说确绞?，來確保比賽的公平和球員水平的相對(duì)平衡。

網(wǎng)上就有專業(yè)的足球up主在分析本屆蘇超的球員履歷和能力后認(rèn)為，蘇超的水平大體等于中冠的水平；后者是國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽體系中的第四級(jí)別賽事，也是國(guó)內(nèi)業(yè)余足球的最高水平。

（有專業(yè)足球UP主分析認(rèn)為蘇超大體保留了國(guó)內(nèi)最高業(yè)余聯(lián)賽的水平和屬性）

那么為什么蘇超要努力保持住這種業(yè)余身份？答案在于，競(jìng)技體育和業(yè)余體育之間充滿張力的差異空間，正是蘇超能激發(fā)全民參與感、從而進(jìn)一步讓文旅產(chǎn)業(yè)做文章的地方。

去年的首屆蘇超，每輪比賽后，輸贏梗、地域梗、諧音梗、筆畫梗等層出不窮，民眾的自發(fā)造梗、傳播，地方官媒推波助瀾式的跟進(jìn)，都讓蘇超的熱度在整個(gè)賽季期間得以保持。

草根和在地屬性被認(rèn)為是蘇超在去年誕生之初，就能充分調(diào)動(dòng)江蘇各地民眾熱情的最大因素。依托于江蘇相對(duì)特有的“散裝互斗”基調(diào)，城市之間的對(duì)壘被賦予了鮮明的區(qū)域認(rèn)同和榮譽(yù)感，業(yè)余球員的身份讓觀眾油然產(chǎn)生了“身邊的人上場(chǎng)，我也要幫幫場(chǎng)子”的感覺，國(guó)內(nèi)職業(yè)足球賽事以往基于國(guó)家隊(duì)成績(jī)、競(jìng)技水平而產(chǎn)生的某些周期性熱度和隔閡感也在這里不見蹤影。

這種參與感，是蘇超各隊(duì)都非常看重的。

拿宿遷隊(duì)為例，該隊(duì)在去年蘇超之后發(fā)起的新隊(duì)徽征集活動(dòng)，收到了超過130幅參選作品。包括何潤(rùn)東版項(xiàng)羽最終出現(xiàn)在揭幕式上，也緣起于一個(gè)月前網(wǎng)友在宿遷文旅賬號(hào)下的留言喊話，文旅官方及時(shí)跟進(jìn)促成了創(chuàng)意的如期落地，可以說“造/用梗-回應(yīng)?！钡哪芰蛡鞑⑹吕瓭M了。

而基于民眾參與、造梗、創(chuàng)意設(shè)計(jì)形成的文創(chuàng)產(chǎn)品開始越來越多的涌現(xiàn)，成為蘇超的新亮點(diǎn)之一。

一方面，許多城市賽區(qū)將區(qū)域內(nèi)的非遺手工等元素與蘇超結(jié)合，形成有相當(dāng)辨識(shí)度、兼具裝飾和實(shí)用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如南通的土布、蘇州的宋錦工藝等等；另一方面，借助授權(quán)IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)的方式，橫向擴(kuò)展文創(chuàng)的品類，讓IP從單純的視覺符號(hào)，變成能融入購(gòu)買者日常生活的記憶載體。

文創(chuàng)只是文旅經(jīng)濟(jì)的一小部分，那么以蘇超為核心的跨城跨地文旅，該如何持續(xù)撬動(dòng)起覆蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实戎T多方面的生意？

2.0版本的蘇超告訴你，這一切的秘密藏在那張便宜的球票中。

今年的蘇超依舊延續(xù)了此前的低價(jià)策略，門票價(jià)格都在40元以內(nèi)。低票價(jià)的背后，是江蘇當(dāng)?shù)厮愕囊槐尽按筚~”--根據(jù)江蘇文旅去年的測(cè)算，1元門票能帶動(dòng)7.3元周邊消費(fèi)，接近96%的比賽觀眾產(chǎn)生了額外支出。

3月底，江蘇省“跟著賽事去旅行”活動(dòng)在揚(yáng)州啟動(dòng)，并在活動(dòng)上發(fā)布了《體育賽事票根經(jīng)濟(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》的草案，開始著手建立一個(gè)可以統(tǒng)計(jì)、對(duì)比和持續(xù)優(yōu)化的體系，來評(píng)估賽事對(duì)于消費(fèi)帶動(dòng)效果，提前布局體系化的思路也符合文旅這類長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)的行業(yè)規(guī)律。

除了框架設(shè)計(jì)上的率先邁步之外，2.0的蘇超還試著借助數(shù)字化手段，重新構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者友好便捷的線上平臺(tái)。球票預(yù)約等功能不僅被直接放進(jìn)了當(dāng)?shù)厝巳粘?huì)使用的政務(wù)服務(wù)移動(dòng)端平臺(tái)等渠道，也把看球的票根，轉(zhuǎn)化成可以留存在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備中的數(shù)字通行證，嫁接上消費(fèi)者近年來已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)起來的掃碼、支付、優(yōu)惠活動(dòng)等習(xí)慣，從而把票根從去年單純的引流營(yíng)銷工具，升級(jí)為跨城跨地的消費(fèi)權(quán)益憑證。

（“蘇服辦”小程序中的球票預(yù)約功能）

而在具體的文旅供給環(huán)節(jié)，蘇超的票根經(jīng)濟(jì)背后還有兩個(gè)關(guān)鍵，一是跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的準(zhǔn)備，比起去年的一些臨時(shí)聯(lián)動(dòng)，今年許多賽區(qū)已經(jīng)提前規(guī)劃好，將景區(qū)、酒店、餐飲組成場(chǎng)景鏈路，比如把景區(qū)或消費(fèi)時(shí)段停車免費(fèi)等權(quán)益開放給觀賽球迷；并為一些以團(tuán)游為組織形態(tài)的球迷群體提供專列、專車接送服務(wù)。二是夠快夠靈活以及低門檻，比如今年4月11日常州在首輪擊敗對(duì)手后，馬上于次日全市域內(nèi)公交地鐵實(shí)現(xiàn)免費(fèi)乘坐，并發(fā)放體育消費(fèi)券，領(lǐng)取人可以在指定體育場(chǎng)館抵扣健身卡和儲(chǔ)值卡等等，相信這背后也離不開提前準(zhǔn)備好的預(yù)案。

從這個(gè)視角看，與其說蘇超是一項(xiàng)業(yè)余足球賽事，它更像是一個(gè)類似于曾經(jīng)的“城市之間式比賽+足球”的體育綜藝項(xiàng)目。

2025年末的人口數(shù)據(jù)顯示，江蘇省15歲到64歲的人群，達(dá)到5800多萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了球迷群體數(shù)量，可以說蘇超文旅所真正依賴的，正是一個(gè)這樣一個(gè)足夠大、足夠有內(nèi)部凝聚力的文化圈層。

在蘇超的助推下，2025全年江蘇接待境內(nèi)外游客12億人次、游客總花費(fèi)1.48萬億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都居于全國(guó)前列，同比分別增長(zhǎng)10.4％和10.2％。

（2025年國(guó)內(nèi)省區(qū)旅游市場(chǎng)接待人數(shù)Top10 數(shù)據(jù)圖表來源：邁點(diǎn)研究院）

借助文旅框架設(shè)計(jì)重構(gòu)、數(shù)字化手段、文旅資源供給的提前配置和及時(shí)調(diào)整，2026年的蘇超2.0經(jīng)濟(jì)正蓄勢(shì)待發(fā)，而在它的背后，也許還藏著國(guó)內(nèi)文旅轉(zhuǎn)型的某種密碼。

四個(gè)趨勢(shì)引領(lǐng)的未來文旅

2025年是旅游業(yè)從疫情結(jié)束后進(jìn)入恢復(fù)期的第三年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的文旅消費(fèi)需求保持回升勢(shì)頭、相關(guān)的政策紅利也持續(xù)釋放。但在這樣的背景下，卻出現(xiàn)了文旅集團(tuán)營(yíng)收頭部效應(yīng)和分化特征明顯的現(xiàn)象，頭部的在線旅游平臺(tái)增速明顯，而不少文旅集團(tuán)卻面臨增長(zhǎng)乏力的局面。

以上這種情況，再結(jié)合蘇超這場(chǎng)跨度為期半年的“體育文旅show”，到底反映出什么樣的趨勢(shì)？

首先，單純的門票經(jīng)濟(jì)在慢慢走向夕陽(yáng)。

過去的旅游大都以“景”為中心，而許多握有這些旅游資源的國(guó)有文旅集團(tuán)脫不開基建背景，他們往往出于路徑依賴等原因會(huì)選擇重資產(chǎn)模式，造景、建基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起以門票為核心包括配套的區(qū)間車、酒店以及一些景區(qū)二消在內(nèi)的收入系統(tǒng)，這在過去30年里、游客以觀光為目的時(shí)代是走得通的。

但隨著旅游慢慢轉(zhuǎn)向以“人”為中心，“到此一游”本身不再是目的，“到此體驗(yàn)”才是目的，加上旅游景點(diǎn)同質(zhì)化的問題在過去10多年里越來越嚴(yán)重，繼續(xù)盲目投入基建的模式早已露出疲態(tài)。

今年1月底，四川甘孜州首先推出了包含稻城亞丁在內(nèi)的14個(gè)景區(qū)的終身門票制，就是在這種旅游趨勢(shì)下提前布局，引導(dǎo)景區(qū)從單一門票經(jīng)濟(jì)向住宿餐飲等綜合消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

蘇超的成功，也提醒著我們，以門票收入為特征的旅游重資產(chǎn)模式正逐步讓位于重運(yùn)營(yíng)的模式，如何把原有的設(shè)施、場(chǎng)館、景點(diǎn)作為資源盤活，將成為未來文旅競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而這背后又會(huì)涉及到文旅資源所有權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的關(guān)系，兩者的從屬位置、合作長(zhǎng)短、權(quán)益分成等因素，都將影響文旅項(xiàng)目最終呈現(xiàn)在游客面前的狀態(tài)。

第二，傳統(tǒng)集中式旅游向垂類旅游演變，大動(dòng)線式旅游向隨心逛屬性的周邊游等形態(tài)演變。

由于過去國(guó)人節(jié)假日相對(duì)集中、消費(fèi)趨眾等特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)旅游業(yè)過于依仗節(jié)假日的高峰收入。許多文旅項(xiàng)目會(huì)尤其重視春節(jié)等節(jié)點(diǎn)，比如常為了搏一個(gè)“開年紅”傾注許多營(yíng)銷資源。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、社媒渠道分散的當(dāng)下，客流吸引、口碑、對(duì)外形象的構(gòu)建都很難在短時(shí)間內(nèi)靠著押寶式的營(yíng)銷偶然成功。

而一些像蘇超這樣的垂類旅游，就擺脫了時(shí)間限制，賽期的每個(gè)周末都會(huì)發(fā)生。加上許多以運(yùn)動(dòng)健身、康養(yǎng)、親子游學(xué)為目的的垂類旅游，只需要對(duì)應(yīng)合適的場(chǎng)景而非特定，所以能看到這些年“垂類+短途周邊”的模式越來越多，成為曾經(jīng)以特有景點(diǎn)的串聯(lián)為特征的大動(dòng)線式旅游模式的補(bǔ)充。對(duì)于因?yàn)槲恢玫葪l件能吃到這些客源的項(xiàng)目來說，旅游設(shè)施和服務(wù)如何根據(jù)這種用戶隨心逛的特點(diǎn)去做調(diào)整和配置，就變得關(guān)鍵。

第三，旅游的圈層化和分眾化。

蘇超文旅的本質(zhì)，是設(shè)置了以賽事為核心的巨大場(chǎng)景，以球賽內(nèi)容作為對(duì)消費(fèi)者的情緒供給。本地性、跨域的對(duì)抗性，天然讓這個(gè)文旅項(xiàng)目具有了分眾的特點(diǎn)。這個(gè)過程中，人群內(nèi)部的連接、傳播都是被場(chǎng)景所激發(fā)和推動(dòng)的。

（在票務(wù)分配上，蘇超組織方分別考慮到了主客方及親子等不同圈層人群的需求）

對(duì)未來的文旅項(xiàng)目而言，所提供的旅游內(nèi)容，和游客到底有什么關(guān)系，又給予了消費(fèi)者什么感受，都是需要文旅項(xiàng)目、資源所在地在營(yíng)銷表達(dá)的過程中有所傳遞的。

要讓社交媒體上的討論流量，成為線下旅游熱度的真實(shí)反應(yīng)和外溢，而非靠著投流營(yíng)銷等手段形成的虛假繁榮。

最后，“文旅”真正從“重旅”向“重文”轉(zhuǎn)變，對(duì)于體驗(yàn)和傳播情緒的看重。

如果說曾經(jīng)的文旅項(xiàng)目的內(nèi)涵側(cè)重“旅”的一面，強(qiáng)調(diào)通過交通手段和動(dòng)線設(shè)置等，迎來送走客流，在這個(gè)過程中完成商業(yè)上的閉環(huán)，那么接下來“文”的那一面會(huì)越來越占據(jù)主導(dǎo)。

這種主導(dǎo)，可以體現(xiàn)在旅游環(huán)節(jié)的前置和后延，懂得在社交媒體上及時(shí)、妥帖的響應(yīng)游客消費(fèi)者；也可以體現(xiàn)在服務(wù)手段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，既為游客提供切實(shí)的便利，同時(shí)能幫助許多文旅內(nèi)容在線上下的打通式呈現(xiàn)。

有許多人都在感嘆“蘇超不好抄”，確實(shí)，培育出蘇超的社會(huì)經(jīng)濟(jì)土壤很特殊，但正像藝術(shù)界那句名言“學(xué)我者生，似我者亡”，對(duì)于商業(yè)趨勢(shì)的把握和學(xué)習(xí)，永遠(yuǎn)應(yīng)注重在汲取創(chuàng)新而非單純?cè)噲D模仿的層面上。

-End-

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