拼多多又雙叒一次上了熱搜。

4月17日，主流官媒相繼刊發(fā)了《一份蛋糕訂單牽出巨額罰單》的報道，公布了國家市場監(jiān)督管理總局自2015年食品安全法修訂以來，在食品安全領(lǐng)域金額開出的最高罰單：因縱容放任「幽靈店鋪」，七家平臺總計罰款35.97億，拼多多、美團、京東、餓了么、抖音、淘寶、天貓，都榜上有名。

其中最受矚目的，是拼多多。

這一方面是因為它被罰得最重：沒收違法所得584.16萬元，罰款15.14億元，合計15.22億元。CEO趙佳臻個人另被罰款693.73萬元。暫停新增蛋糕類店鋪資質(zhì)9個月。

另一方面則是，拼多多是七家被罰平臺中，唯一被官方點名「暴力抗法」的平臺。

01 不存在的「店鋪」

一切的起源是一塊蛋糕。

去年7月，北京海淀區(qū)消費者向市場監(jiān)管局舉報，自己從一家蛋糕連鎖店上定的價值252.3元的蛋糕有衛(wèi)生問題。執(zhí)法部門介入后，發(fā)現(xiàn)該店雖然宣稱「378家連鎖門店」，「月銷訂單過萬單」，但竟然沒有一個實體店鋪，且經(jīng)營許可證號均為偽造。

之后，隨著深入調(diào)查，一個「幽靈店鋪」產(chǎn)業(yè)鏈被連根挖出。

「幽靈店鋪」是什么？兩個字就能說清楚：轉(zhuǎn)包。

最初，部分熱門蛋糕、鮮花類商家在高峰期，將部分自己接不下來的單子通過平臺轉(zhuǎn)給其他店家，轉(zhuǎn)單和接單的都是正規(guī)店家，這本是正常商業(yè)模式。但很快，黑產(chǎn)就盯上了這種模式。

它們的運作邏輯是：在平臺上注冊門面，用假證偽造「品質(zhì)連鎖店」，占據(jù)搜索排位，接到訂單后把訂單轉(zhuǎn)出去，自己不做任何餐品，只賺差價。

以那筆252.3元的蛋糕訂單為例：「幽靈店鋪」把訂單在轉(zhuǎn)單平臺掛牌出售，三家接單商家分別出價100元、90元、80元，出價最低的中標(biāo)——這是一場反向拍賣，價低者得。據(jù)調(diào)查，中單的商家甚至位于某個居民樓里。

最終，「幽靈店鋪」賺走121.9元，平臺收取服務(wù)費50.4元，實際做蛋糕的商家以80元接單，扣掉轉(zhuǎn)單平臺3.2元服務(wù)費和配送費，到手76.8元，等于消費者花了252.3元，買到了一個成本70都不到的蛋糕。

這個鏈條里，沒有人在意蛋糕好不好吃，更沒有人在意是否符合食品安全規(guī)定。做蛋糕的商家要壓低成本，「幽靈店鋪」要最大化差價，轉(zhuǎn)單平臺要收服務(wù)費——三方各有所圖，真正吃虧的，只有消費者和市場上那些認真經(jīng)營的實體蛋糕店。截止案發(fā)時，各家平臺上累計查出此類店鋪6.7萬家。

按照專案組的調(diào)查，這背后是一條分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈：從偽造底稿、打通審核，到被封后30元重新上線，有人專門研究平臺審核規(guī)則，有人負責(zé)包過審，有人靠這套服務(wù)注冊了570多家假店。

更關(guān)鍵的還在平臺內(nèi)部。

專案組發(fā)現(xiàn)，審核員與中介之間形成了默契：「如果假證被系統(tǒng)卡住，審核員會提醒中介『公章顏色不對』或『企業(yè)代碼查不出來』，中介接信后，告訴做假證的去改�！箖�(nèi)鬼教外賊，硬生生把假的磨成真的。

有平臺工作人員在接受調(diào)查時說了一句讓人印象深刻的話：「我們要是審得太嚴，店鋪就去其他平臺�！�

02 頭鐵的拼多多

拼多多并非「幽靈店鋪」最多的平臺，但確實是這一波整頓中，頭最「鐵」的那個。

總局處罰決定書公布后，相關(guān)細節(jié)被媒體證實。綜合新華社、《中國質(zhì)量報》的報道來看，其過程宛如一出律政大劇：

《中國質(zhì)量報》報道，專案組進駐拼多多上�？偛康牡谝粋�夜晚，歷經(jīng)13小時調(diào)查取證，未取得任何進展。執(zhí)法人員自行摸排一處可疑的辦公區(qū)，遭到拼多多員工激烈阻止�！副M管身著執(zhí)法制服，主動亮明身份，對方仍強行阻止他們進入」。在爭執(zhí)中，一名執(zhí)法人員的手指「被企業(yè)員工故意用門擠壓」，新華社的報道將傷情描述為「左手食指骨折及右腳腳踝軟組織挫傷」。

事情在隨后進一步失控。專案組第二天協(xié)調(diào)公安部門共同取證，拼多多的安保負責(zé)人突然情緒失控，「當(dāng)著公安和專案組的面，帶著一群人直接沖擊辦案現(xiàn)場，對執(zhí)法人員推搡拉扯」。導(dǎo)致一名執(zhí)法人員后腦勺磕地，被急救車送醫(yī)院。

之后，當(dāng)專案組要求一位平臺技術(shù)總監(jiān)提供相關(guān)數(shù)據(jù)時，這位總監(jiān)當(dāng)場「發(fā)病」倒地，也被送到醫(yī)院，當(dāng)天的調(diào)查取證被迫結(jié)束。而醫(yī)院檢查結(jié)果是「心臟及身體都無礙」。

在調(diào)查過程中，拼多多雖然口頭承諾會給數(shù)據(jù)，但從第一天的凌晨3時拖到5時，再到次日中午，交出的還是「打折扣」的材料。直到稽查局副局長親自出現(xiàn)在現(xiàn)場，拼多多才最終交出了數(shù)據(jù)——但這出大戲還沒完。

當(dāng)天，在專案組質(zhì)詢相關(guān)人員時，現(xiàn)場出現(xiàn)了《中國質(zhì)量報》描述的一幕：拼多多一名員工在紙上寫下「沉默」「不說」字樣，偷偷提示同事，在被專案組發(fā)現(xiàn)后，他當(dāng)著會場所有人的面，吃下了那張紙。

官方處罰決定書中，對拼多多違規(guī)行為的表述是：「當(dāng)事人多次出現(xiàn)無正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法�！�

03 焦慮的拼多多

在相關(guān)報道出來后，無數(shù)網(wǎng)友稱拼多多「狂」，還有人戲稱「這養(yǎng)的不是牛馬，這是死士啊」。

但若拉回到分析角度來看，與其說拼多多「狂」，不如說它很「急」。

2025年，拼多多財報中給出一組數(shù)據(jù)：營收4318.5億元，同比增長10%；歸母凈利潤993.6億元，同比下滑12%。

增速10%，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司里不算差，但對拼多多就完全不夠看了——2023年，拼多多的營收增速是89%；2024年，降到59%；2025年，到了10%。三年，增速跌去了近80個百分點。

國內(nèi)業(yè)務(wù)的天花板隱約可見。而另一條腿Temu，同樣遭遇了麻煩。

Temu是2022年拼多多押注海外的產(chǎn)物，憑借「比拼多多還便宜」的定價策略，在北美和歐洲迅速擴張，一度成為多國應(yīng)用商店下載榜第一。

但2025年前后，局面急轉(zhuǎn)直下：美國關(guān)稅政策收緊，直接打擊了Temu的低價邏輯；歐盟決議2026年7月起對低價包裹征收每件3歐元關(guān)稅，進一步壓縮了利潤空間。聯(lián)席CEO陳磊在2025年財報會上坦承，全球貿(mào)易規(guī)則調(diào)整給Temu帶來了壓力。

兩條腿同時放緩，拼多多需要一個新故事。

2026年3月25日，就在距暴力抗法官方坐實不到一個月，拼多多官宣了自稱為「電商版山姆」的「新拼姆」業(yè)務(wù)：整合拼多多與Temu的供應(yīng)鏈資源，孵化自營品牌，做品質(zhì)電商。一期注資150億元，三期計劃總投入1000億元。CEO趙佳臻給出的目標(biāo)是「三年再造一個拼多多」。

與其說這是一次戰(zhàn)略布局，不如說是一次被迫的自我重塑——當(dāng)「極致低價」在國內(nèi)觸頂、在海外受阻，拼多多必須回答一個問題：下一步靠什么增長。

設(shè)想是雄心勃勃的。但有幾個問題很難回答。

山姆和Costco的核心壁壘，是多年建立的選品體系和供應(yīng)鏈管理能力——Costco全球SKU（單品）約4000個，每一個都經(jīng)過嚴格篩選，背后是對供應(yīng)商多年的深度綁定。這是一種需要時間積累的信任資產(chǎn)。這條路有多難走？國內(nèi)已經(jīng)有人試過了。2020年，盒馬推出X會員店，對標(biāo)山姆，做了5年，2025年8月宣布全面關(guān)停。盒馬的資源、團隊和數(shù)據(jù)積累，放在國內(nèi)零售圈已屬一流，依然沒走通。

再看拼多多：海量低價SKU和流量撮合，是它的起家邏輯；精選品類和品牌溢價，是山姆的賺錢方式。兩套邏輯，方向相反。

更難解的，是信任問題。

消費者對拼多多的認知，是多年「9.9包郵」積累下來的——便宜、但質(zhì)量要打問號。現(xiàn)在平臺說，我要做高質(zhì)量自營品牌。那么，會有消費者愿意信嗎？

偏偏就在新拼姆宣布的同期，9463家假證蛋糕店的案子正式被揭開，15.22億元罰單砸下來。一邊是「我們要做品質(zhì)」，一邊是「我們平臺上有9000多家假證店鋪」，這兩件事在時間上疊在了一起，更透出一股黑色幽默。

品牌信任是最難建立、也最容易被摧毀的東西。山姆花了幾十年，盒馬花了五年還沒建起來，拼多多的三年，真的夠嗎？

結(jié)語

從一張252.3元的蛋糕訂單，到35.97億元的行業(yè)罰單，幽靈外賣這個案子，本質(zhì)上揭示的是一件更樸素的事：在「盡可能壓低成本、盡可能做大規(guī)模」的邏輯下，平臺最終會把監(jiān)管視為成本，把規(guī)則視為障礙。

拼多多是這次被罰最重的，也是被官方點名暴力抗法的企業(yè)。在把公司「極致效率」信條推向極限后，拼多多付出了沉重的代價。

也許，暴風(fēng)眼中的拼多多，需要靜一靜了。