撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 蘋(píng)果官網(wǎng)

蘋(píng)果正式迎來(lái)近 15年以來(lái)首次權(quán)力更迭：硬件工程高級(jí)副總裁約翰·特納斯，將于2026年9月1日正式接替庫(kù)克擔(dān)任CEO，庫(kù)克將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)。

01.

新的CEO，為何是特納斯？

公開(kāi)信息顯示，特納斯于2001年加入蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，2013年晉升為硬件工程副總裁，2021年擔(dān)任硬件工程高級(jí)副總裁。其在職25年間，先后負(fù)責(zé)iPhone、iPad、Mac、Watch、AirPods、Vision Pro等蘋(píng)果所有核心硬件產(chǎn)品線。其中被大眾熟知的，包括2017年蘋(píng)果史上最大改款iPhone，以及iPhone E和MacBook Neo這兩款蘋(píng)果史上定價(jià)最低的產(chǎn)品。

圖源：IC Photo

“特納斯擁有工程師的思維、創(chuàng)新者的靈魂，以及正直誠(chéng)信的領(lǐng)導(dǎo)之心，是一位富有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者。”庫(kù)克表示。蘋(píng)果董事會(huì)主席亞瑟·萊文森也直言，特納斯是接替庫(kù)克的“最佳人選”。

“這一人事變動(dòng)并不令人意外，因?yàn)閹?kù)克已到退休年齡，而特納斯長(zhǎng)期以來(lái)一直被認(rèn)為是他的繼任者。庫(kù)克繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)，應(yīng)該能在一定程度上安撫投資者，即便市場(chǎng)對(duì)短期的不確定性反應(yīng)消極。庫(kù)克成功帶領(lǐng)蘋(píng)果度過(guò)了多次動(dòng)蕩時(shí)期，而選擇在供應(yīng)鏈中斷、關(guān)稅和AI競(jìng)賽的動(dòng)蕩時(shí)期交出領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，時(shí)機(jī)頗為耐人尋味?！眅Marketer分析師雅各布·伯恩稱。

耐人尋味的背后，是當(dāng)前的蘋(píng)果正面臨著深層次挑戰(zhàn)，這也成為特納斯上任后必須直面的挑戰(zhàn)。

一方面，近幾年iPhone屢屢被外界質(zhì)疑“擠牙膏”式創(chuàng)新，“喬布斯”時(shí)代的蘋(píng)果正在遠(yuǎn)去。這種創(chuàng)新不足，讓2026年Q1蘋(píng)果在華市場(chǎng)TOP1的寶座被華為奪走。IDC數(shù)據(jù)顯示，2026年Q1，華為以19.8%的市場(chǎng)份額超過(guò)蘋(píng)果的18.9%。

特納斯上任后，未來(lái)iPhone和Mac能否繼續(xù)帶來(lái)顯著的硬件突破，直接關(guān)系到蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，當(dāng)年蘋(píng)果推出的頭顯Vision Pro，在市場(chǎng)并未激起太多水花。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年全球出貨約39萬(wàn)臺(tái)。而進(jìn)入到2026年，全球圍繞AI智能產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化：英偉達(dá)推出個(gè)人PC、Meta持續(xù)發(fā)力AI眼鏡等等。

市場(chǎng)也在關(guān)注，特納斯帶領(lǐng)下的蘋(píng)果在折疊屏、AR眼鏡、AI可穿戴等下一代設(shè)備領(lǐng)域的布局是否會(huì)加速。正如DA Davidson&Co.總經(jīng)理吉爾·盧里亞所言：“特納斯的晉升表明，該公司將專注于折疊手機(jī)、眼鏡、VR設(shè)備和AI芯片等新型硬件設(shè)備?！?/p>

更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果在AI領(lǐng)域已明顯掉隊(duì)，至今仍未推出以AI新技術(shù)為核心、并大獲成功的硬件或軟件產(chǎn)品?？萍甲稍児綯ECH Analysis Research負(fù)責(zé)人鮑勃·奧唐納指出：“特納斯面臨的最大挑戰(zhàn)和努力方向，將集中在如何更好地構(gòu)建AI解決方案，更多依靠蘋(píng)果自身能力，而非依賴第三方?！?/p>

而特納斯的硬件工程背景表明，蘋(píng)果正在努力縮小在AI領(lǐng)域與巨頭的差距。這也標(biāo)志著庫(kù)克主導(dǎo)下的蘋(píng)果時(shí)代即將落幕，一個(gè)以硬件創(chuàng)新為根基、全力追趕AI浪潮的全新發(fā)展階段即將開(kāi)啟。

02.

從賣硬件到賣生態(tài)：庫(kù)克如何重塑蘋(píng)果的增長(zhǎng)引擎

市值從2011年的超3500億美元飆升至如今的4萬(wàn)億美元，增幅超10倍；營(yíng)收從2011財(cái)年的1080億美元增長(zhǎng)至2025財(cái)年的超4160億美元，增幅近四倍；員工人數(shù)新增10萬(wàn)余人，蘋(píng)果設(shè)備活躍安裝量更是激增25億多臺(tái)。在硅谷素有“運(yùn)營(yíng)大師”之稱的庫(kù)克，在職的15年讓蘋(píng)果完成了從“傳奇公司”到全球頂尖“超級(jí)巨頭”的蛻變。

圖源：雪球

這場(chǎng)躍遷的核心是庫(kù)克帶領(lǐng)蘋(píng)果從單純的硬件銷售，升級(jí)為“設(shè)備保有量+長(zhǎng)期訂閱+支付與云服務(wù)”的全球復(fù)利模型，完成了從單一硬件銷售商業(yè)模式的切換。

一是將自研芯片戰(zhàn)略從iPhone/iPad，延伸至Mac領(lǐng)域，持續(xù)推進(jìn)Apple Silicon平臺(tái)化。以M1芯片為例，蘋(píng)果官方稱，該芯片讓新Mac實(shí)現(xiàn)最高3.5倍CPU性能、最高6倍GPU性能、最高15倍機(jī)器學(xué)習(xí)性能，同時(shí)將電池續(xù)航提升至原來(lái)的2倍。

二是持續(xù)豐富蘋(píng)果的產(chǎn)品矩陣，開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線。庫(kù)克一手締造了蘋(píng)果可穿戴設(shè)備業(yè)務(wù)，相繼推出Watch、AirPods以及Vision Pro等可穿戴設(shè)備。其中，Apple Watch被稱為“蘋(píng)果故事的下一個(gè)篇章”，成為全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

三是庫(kù)克始終將服務(wù)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，從iCloud、Apple Pay到Apple TV、Apple Music，逐步構(gòu)建起多元化的服務(wù)體系。蘋(píng)果稱，“服務(wù)規(guī)模已超過(guò)1000億美元，相當(dāng)于財(cái)富40強(qiáng)企業(yè)的水平。”

圖源：蘋(píng)果官網(wǎng)

支撐這種商業(yè)模式迭代的，是庫(kù)克深耕多年的全球供應(yīng)鏈布局。1998年，庫(kù)克以全球銷售與運(yùn)營(yíng)執(zhí)行副總裁身份加入蘋(píng)果時(shí)，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的重塑挽救了當(dāng)時(shí)面臨困境的蘋(píng)果。執(zhí)掌CEO期間，庫(kù)克以中國(guó)為核心制造樞紐，逐步拓展美國(guó)、印度、越南等供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)，在“全球效率”與“地緣安全”之間找到平衡點(diǎn)。

2025年蘋(píng)果在華推出7.2億元人民幣清潔能源基金，助力中國(guó)供應(yīng)鏈在2030年實(shí)現(xiàn)100%可再生電力供應(yīng)；同年8月，蘋(píng)果追加25億美元投資，支持康寧在肯塔基州的工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)全球銷售的iPhone和Apple Watch玻璃面板100%美國(guó)生產(chǎn)。

當(dāng)前蘋(píng)果供應(yīng)鏈已覆蓋全球60多個(gè)國(guó)家的數(shù)千家供應(yīng)商，構(gòu)建起一張橫跨制造、物流、原材料、能源與質(zhì)量控制的全球工業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這不僅讓供應(yīng)鏈能力成為蘋(píng)果難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，也為蘋(píng)果成為全球頂尖消費(fèi)公司奠定了基礎(chǔ)。蘋(píng)果稱，當(dāng)前蘋(píng)果業(yè)務(wù)遍及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

相較產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈管理，庫(kù)克真正的能力是能夠在全球大國(guó)博弈、地緣沖突的背景下，精準(zhǔn)找到平衡點(diǎn)。2025年蘋(píng)果一方面加大對(duì)美國(guó)的投資，讓iPhone規(guī)避關(guān)稅壓力；另一方面則通過(guò)訪華，深度綁定中國(guó)供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)。這種政治手腕和平衡能力，相較于技術(shù)出身的特納斯而言，可能正是庫(kù)克繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)的深層次原因。

如果說(shuō)喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果是一家“靠爆款硬件驅(qū)動(dòng)”的公司，那么庫(kù)克則將蘋(píng)果重塑為“硬件+服務(wù)+供應(yīng)鏈+政策協(xié)調(diào)”協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)的全球系統(tǒng)型公司，這也是支撐蘋(píng)果持續(xù)擴(kuò)張的底氣。

03.

從AI遲滯到內(nèi)部失序：蘋(píng)果的問(wèn)題不只是慢

庫(kù)克雖讓蘋(píng)果駛?cè)肟燔嚨腊l(fā)展，但目前市場(chǎng)對(duì)庫(kù)克最大的爭(zhēng)議是，蘋(píng)果正在AI時(shí)代掉隊(duì)。一方面，2024年WWDC蘋(píng)果才正式推出Apple Intelligence，而此時(shí)全球正加速將AI推向產(chǎn)業(yè)中心，蘋(píng)果的布局已經(jīng)明顯滯后。另一方面，Siri本來(lái)最該成為蘋(píng)果AI的系統(tǒng)級(jí)入口，可Siri的發(fā)布卻頻頻延期。蘋(píng)果甚至稱，部分Siri AI改進(jìn)要推遲到2026年。

面對(duì)AI時(shí)代的“落后”，蘋(píng)果一方面試圖借助試圖走自研+外部的雙路線。例如，蘋(píng)果希望通過(guò)Gemini模型來(lái)支持新版Siri，克雷格·費(fèi)德里吉接管Siri后，也曾指示團(tuán)隊(duì)評(píng)估使用OpenAI、Anthropic等外部大模型，替代原計(jì)劃的自研方案，以此快速?gòu)浹a(bǔ)AI技術(shù)差距。

另一方面，蘋(píng)果通過(guò)換帥來(lái)加速AI業(yè)務(wù)改革。援引《彭博社》報(bào)道，由于庫(kù)克對(duì)AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的執(zhí)行能力失去信心，負(fù)責(zé)視覺(jué)產(chǎn)品集團(tuán)的副總裁邁克·羅克韋爾將接管蘋(píng)果公司的Siri虛擬助手。

這種滯后，表面上是蘋(píng)果追求穩(wěn)定和生態(tài)整合的理念，與AI行業(yè)快速迭代、大膽試錯(cuò)的特點(diǎn)產(chǎn)生的矛盾。援引《The Information》，2026年預(yù)計(jì)OpenAI虧損或達(dá)約140億美元。若蘋(píng)果未來(lái)也在AI領(lǐng)域持續(xù)加大投入，在當(dāng)前約32倍遠(yuǎn)期PE的估值水平下，市場(chǎng)對(duì)其AI投入產(chǎn)出比會(huì)更加敏感。此外，高度重視隱私保護(hù)的蘋(píng)果，其內(nèi)部封閉、強(qiáng)調(diào)保密的管理模式，與AI研發(fā)所需的開(kāi)放協(xié)作天然形成沖突，導(dǎo)致開(kāi)放效率有所降低。

更深層次來(lái)看，則是蘋(píng)果內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“大廠病”。援引《The Information》，蘋(píng)果內(nèi)部針對(duì)AI研發(fā)陷入嚴(yán)重混亂，這種混亂貫穿技術(shù)、管理、人才等多個(gè)層面。

首先在技術(shù)路徑選擇上，蘋(píng)果初始設(shè)想為“小型+大型”雙語(yǔ)言模型，其中，“MiniMouse”負(fù)責(zé)本地運(yùn)行、“MightyMouse”則負(fù)責(zé)云端運(yùn)行。但Siri管理層中途變更方向，改為單一大型語(yǔ)言模型處理云端請(qǐng)求，后續(xù)又經(jīng)歷多次技術(shù)調(diào)整。管理層針對(duì)技術(shù)方案的反復(fù)修改、優(yōu)柔寡斷，導(dǎo)致部分核心員工離職，打擊了團(tuán)隊(duì)士氣。

其次從高層到管理層，對(duì)AI重視程度嚴(yán)重不足。高層對(duì)GPT在2022年的發(fā)布并沒(méi)有表現(xiàn)出緊迫感，約翰·詹南德雷亞甚至在當(dāng)時(shí)告訴員工，他認(rèn)為像GPT這樣的聊天機(jī)器人對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有多大價(jià)值，還堅(jiān)持認(rèn)為只要有合適的訓(xùn)練數(shù)據(jù)和更高效的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)來(lái)回答常識(shí)問(wèn)題，就能修復(fù)Siri。

而Siri的負(fù)責(zé)人羅比·沃克則專注于一些“小勝利”，例如縮短Siri的響應(yīng)等待時(shí)間，其最熱衷的項(xiàng)目之一是從喚醒Siri的語(yǔ)音命令“嘿Siri”中移除“嘿”這個(gè)音，這項(xiàng)工作耗時(shí)兩年多才完成，與此同時(shí)，他還否決了一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)提出的利用語(yǔ)言模型賦予Siri更強(qiáng)的情感感知能力，使其能夠識(shí)別并恰當(dāng)回應(yīng)處于困境中的用戶的方案。這種輕重不分的決策，進(jìn)一步錯(cuò)失了AI發(fā)展機(jī)遇。

三是內(nèi)部薪酬與團(tuán)隊(duì)矛盾突出。AI團(tuán)隊(duì)與軟件工程團(tuán)隊(duì)之間分歧嚴(yán)重，軟件工程團(tuán)隊(duì)的員工對(duì)AI團(tuán)隊(duì)同事獲得的更高薪水、更快晉升速度感到不滿，還對(duì)AI團(tuán)隊(duì)部分工程師可享受更長(zhǎng)假期，而自己卻面臨繁重工作安排的現(xiàn)狀頗有微詞。這種內(nèi)部矛盾導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)凝聚力低下，其內(nèi)部甚至戲稱AI/機(jī)器學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為“AIMLess”（無(wú)AI團(tuán)隊(duì)），Siri被比作“燙手山芋”，在不同團(tuán)隊(duì)間流轉(zhuǎn)卻無(wú)實(shí)質(zhì)性改進(jìn)。

而且蘋(píng)果啟動(dòng)的名為“Link”的項(xiàng)目，旨在為Vision Pro開(kāi)發(fā)語(yǔ)音命令功能，以控制應(yīng)用程序并完成任務(wù)，該項(xiàng)目計(jì)劃讓用戶僅通過(guò)語(yǔ)音即可瀏覽網(wǎng)頁(yè)、調(diào)整窗口大小，并支持多人共享虛擬空間進(jìn)行協(xié)作，但由于Siri團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力不足、內(nèi)部協(xié)作不暢，未能實(shí)現(xiàn)這些功能，大部分計(jì)劃最終被放棄。

更關(guān)鍵的是，蘋(píng)果在2024年WWDC開(kāi)發(fā)者大會(huì)上展示的Apple Intelligence最令人印象深刻的功能——Siri訪問(wèn)用戶電子郵件查找實(shí)時(shí)航班信息等等，實(shí)際上是虛構(gòu)的。Siri團(tuán)隊(duì)成員顯然對(duì)此感到意外，因?yàn)樗麄儚奈匆?jiàn)過(guò)這些功能的實(shí)際運(yùn)行版本，這一行為也暴露了蘋(píng)果AI研發(fā)的滯后——當(dāng)時(shí)基于龐若鳴團(tuán)隊(duì)技術(shù)推出的Apple Intelligence，雖被寄予厚望，卻未能實(shí)現(xiàn)演示中的核心功能，只能通過(guò)人工模擬蒙混過(guò)關(guān)。

雖然市場(chǎng)對(duì)特納斯的上任抱有頗高期待，但內(nèi)部暴露出的各種管理短板，讓其上任后能否順利扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果AI業(yè)務(wù)的困境、守住公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，仍充滿不確定性。

「創(chuàng)新無(wú)邊界」是我們的slogan，我們不局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來(lái)、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。