后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

正如標題，一向靠著奇葩出圈的巴黎世家，這下遇到真正的對手了。

同樣來自法國的奢侈品牌圣羅蘭，又名YSL，而中國消費者給它取了一個更接地氣的名字——楊樹林。

或許是為了配得上這么原生態(tài)的名字吧，YSL的廣告海報越來越野了。

YSL的“露腚裝”，太炸裂了

引發(fā)爭議的是YSL的一組夏季廣告，拍攝地點選在了陽光明媚的海灘。

模特穿上了輕薄透氣的夏季新款，按理說應(yīng)該拍出那種慵懶、高級、讓人想立刻下單的氛圍。

結(jié)果攝影師不知道哪根筋搭錯了，選擇了一個“刁鉆到令人窒息”的低角度仰拍。

于是，模特半蹲在沙灘上，濕衣裹身，水珠順著身體曲線滑落……單看文字描述，你可能覺得“還行啊，挺有氛圍感”。

但一旦配上圖片，那種撲面而來的不適感，連AI都攔不住。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這構(gòu)圖，讓人很難不聯(lián)想到這個經(jīng)典表情包：

難道這是YSL夏日產(chǎn)品的獨特賣點？

這哪是沙灘大片，這是廁所寫實文學，連夏天蹲坑熱到汗流浹背的感覺都表現(xiàn)出來了。

建議大家平時少熬夜，不然看到這種抽象的海報真不一定能腦補出什么來。

攝影師去拍一部《異形》也不是不可以。

有網(wǎng)友說這是印度人在加拿大，把意大利網(wǎng)友笑瘋了。

不過，YSL這海報更致命的，是“偷窺視角”。那種從下往上、略帶畸變的角度，不僅沒有展現(xiàn)出模特的美感，反而讓整個畫面透著一股“不懷好意的凝視感”。

讓人感覺猥瑣的還有同步推出的這張海報，裙子開衩到了大腿根，露出了半拉屁股。

? 圖源：YSL

YSL這操作，怎么看都不像是在做正經(jīng)的高級時裝廣告，倒像是在挑戰(zhàn)公序良俗的底線。

震撼網(wǎng)友全家的還有裙子的價格，這樣一條穿了像沒穿的“透視裙”，售價24500元。

? 圖源：YSL

只能說奢飾品不坑窮人吧，但我真的很想知道，設(shè)計師到底是什么腦回路。

YSL的黑歷史

YSL這條被調(diào)侃為“露腚裝”的連衣裙，還讓我聯(lián)想到了2024年那場堪稱“皇帝的新衣”的時裝秀。

雖然是秋冬女裝系列，YSL的設(shè)計師卻讓模特們穿上了透視裝，沒有溫度，也少了風度，就這樣坦胸露乳地走在T臺上。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

有人恨鐵不成鋼地提到了曾讓YSL封神的“吸煙裝”。

1970年代，伊夫·圣·羅蘭本人推出了一款Le Smoking，用西裝和褲裝打破了女性只能穿裙子的刻板印象，喊出的口號是“穿我的衣服，你可以成為任何你想成為的女人”。

海報中手拿香煙的女性，又颯，又酷，又高級。

不知道從什么時候開始，YSL的風格開始越來越跑偏，越來越低俗。

2000年，YSL的“Opium”（鴉片）香水廣告中，讓女模特全裸出鏡，結(jié)果被948通投訴，法國監(jiān)管部門強制撤下所有戶外投放。

2017年，YSL又因為一張廣告海報被法國廣告監(jiān)管機構(gòu)直接“點名批評”。

那張海報上，女模特穿著漁網(wǎng)襪、腳踩細高跟，雙腿大張趴在桌上，旁邊散落著玩偶和蕾絲內(nèi)衣。法國道德委員會的評價很直接：“涉嫌物化女性，有損女性尊嚴。”

翻譯成人話就是，你丫過分了。最終，海報被強制撤下。

從“獨立女性”到“癡迷裸露”，YSL這中間到底發(fā)生了什么？

我想答案很簡單，也很殘酷，那就是創(chuàng)意枯竭，流量焦慮，外加一個“想紅想瘋了”的心。

當品牌發(fā)現(xiàn)正經(jīng)做設(shè)計、拍大片已經(jīng)吸引不了足夠的關(guān)注度時，就會開始試探底線。

YSL顯然深諳此道。尤其互聯(lián)網(wǎng)時代，“擦邊”是最快的流量密碼，沒有之一。

時尚圈的“迷惑藝術(shù)大賞”

說實話，在“用海報氣死消費者”這件事上，YSL不是一個人在“戰(zhàn)斗”。

比如ZARA。

2023年，ZARA一組廣告大片里，就出現(xiàn)了女模特“隨地大小便”的場景，因為不這么理解，很難解釋為什么要在海邊半脫褲子。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

比如Burberry，大概從嬰兒開襠褲汲取靈感，推出了露腚裝。襠部開洞，通風透氣，就是有點費臉皮。

? 圖源：全球吃瓜局

比如Burberry的“露乳裝”，真正詮釋了什么叫“好男人不包二奶”。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

還有GUCCI 的“肚兜背心”，前面是精致漂亮的小背心，背后僅僅有一根小小的系帶，看得人“后背發(fā)涼”。

? 圖源： 微博網(wǎng)友

當然，還有我們無法忽視的巴黎世家。

女士“內(nèi)褲裙”，男士“露乳裝”，在用性感博出位這條路上，從來不甘落后。

? 圖源：巴黎世家

這兩年，更是有不少商家也跟著學壞了，開始挑戰(zhàn)大眾底線。

這條被誤認為巴黎世家的“一分褲”，不知道誰有勇氣穿著逛街呢？

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

還有某商家去年這件炸裂全網(wǎng)的T恤，知道的是貝殼造型，不知道的真以為是漏奶了。

? 圖源：淘寶

可能有人會問，社會是不是越來越保守了，不允許性感廣告存在了？

當然不是。

對比最近出圈的瞿穎何潤東早期內(nèi)衣廣告，我們很容易區(qū)分性感和低俗廣告。

? 圖源：微博

我之前也說過，真正的性感，模特的肢體是透著自然而然的性張力，不是刻意搔首弄姿，而是身體本身自帶的吸引力。

但擦邊的廣告，鏡頭永遠是“偷窺視角”，模特永遠是“被觀看的對象”，畫面里永遠透著一股“你懂的”的暗示。

別把“黑紅”當萬能藥

一直以來，每當品牌因為低俗廣告被罵，最常用的擋箭牌就是三個金光閃閃的大字：藝術(shù)性。

這不過是把所有人當審美白癡罷了。

低俗廣告的邏輯不過是，我知道你們會罵，但罵也是熱度，黑紅也是紅。

YSL這次的“漏腚裝”事件，何嘗不是給所有品牌敲響了一個震耳欲聾的警鐘？

在這個注意力極度碎片化的時代，博眼球確實能快速獲得曝光，但曝光之后呢？

如果是以犧牲品牌形象為代價，那這種流量就是有毒的流量。它像毒品一樣，給你短暫的快感，卻讓你在更長遠的時間里付出慘痛的代價——上癮、失控、最后連底褲都輸光。

真正聰明的品牌，應(yīng)該懂得一個樸素到被很多人遺忘的道理：尊重你的消費者，他們才會尊重你。

特別在女性主義思潮興起的當下，女性消費者早不是“被凝視的對象”，她們是有審美、有判斷力、有自尊心的獨立個體。YSL當年正是靠“尊重女性”才贏得了無數(shù)擁躉，如今卻親手把這份尊重扔進了垃圾桶，還順帶踩了兩腳。

希望YSL能早日醒悟，回到那個“讓女性穿自己想穿的衣服”的品牌初心。也希望整個時尚圈能明白，低俗不是先鋒，擦邊不是創(chuàng)意，流量不是一切。

畢竟，很多人買奢侈品，買的是夢想，是體面，是“我值得更好的”。

而不是一張讓人想上廁所的海報。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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