4月17日，長城魏牌V9X預售發(fā)布會開啟。本該是魏牌沖擊40萬級高端市場的“高光時刻”，卻變成了掌門人魏建軍的“當眾問責現(xiàn)場”。當著全國媒體與核心用戶的面，他直接點名批評魏牌CEO趙永坡和長城CGO李瑞峰：“你們在宣傳中什么都想講，動力、安全、操控、智能化……結果什么都說不清楚！”隨后上臺的趙永坡當場回應：“這個責任在我。”

發(fā)布會變批斗會，在汽車行業(yè)極為罕見。魏建軍是真的急了嗎？是他梗直本性的真情流露嗎？顯然不是。

這個話題很快沖上熱搜，魏牌CEO趙永坡也連夜在微博道歉。

很顯然，這是魏建軍一手導演的一場戲，目的就是想告訴消費者：魏牌V9X是臺好車。

魏建軍和他手下的人顯然是太懂流量了，在這個“好事不出門、壞事傳千里”的年代，借助一場周瑜打黃蓋的好戲，大大提升了魏牌V9X的音量，讓一個原本非常冷門甚至很多消費者都不知曉的車的熱度提起來了。

所以發(fā)布會上的當眾怒斥，與其說是解決問題的決心，不如說是一場精心安排的公關表演。而魏牌面臨的危機本身，也從來不僅僅是營銷。

九年換八帥

2016年，魏牌成立，定位長城汽車旗下的高端品牌其以創(chuàng)始人魏建軍姓氏命名，致力于成為中國豪華SUV標桿。

而魏建軍也對魏牌的發(fā)展寄予厚望，他曾表示：“我把自己的姓氏都賭上了，只能成功不能失敗”。

但從建立至今，有一個數(shù)據(jù)足以說明魏牌的“病癥”有多重：成立9年，魏牌換了8任CEO。從外籍高管嚴思，到柳燕、李瑞峰、余飛、劉艷釗、陳思英、馮復之，再到2025年12月剛剛上任的趙永坡，平均任期不到一年。

九年八帥，每一個新CEO上臺，都意味著會有一套新戰(zhàn)略鋪開。魏牌初期的VV系列主攻“輕奢豪華”，2021年又倉促推出咖啡系列試圖年輕化；馮復之上任后主導全面轉向直營，提出“長城智選”策略，結果不到8個月就離職。

頻繁換帥導致的結果是什么？品牌定位反復橫跳，戰(zhàn)略方向高度依賴創(chuàng)始人的意志。魏建軍自己也承認：“我們都有高估能力的幻覺。”這句話說得很坦誠，但問題的根源恰恰在此：如果一個品牌九年間換了九次戰(zhàn)略方向，問題的核心或許不在執(zhí)行者，而在于制定方向的那個人。

魏建軍在回應高頻換帥時曾辯解：“不是我們辭退人家，他們自己感覺壓力特別大?！边@話聽起來合理，但換個角度想：能讓九位CEO都“感覺壓力特別大”并相繼離開的體系，本身是否有問題？當老板的想法一變，下面就得跟著折騰，折騰不出成績就換人，換人接著折騰，這個循環(huán)不打破，換誰來都沒用。

營銷真的是短板嗎？

如果只看數(shù)據(jù)，魏牌2025年的表現(xiàn)其實不差。全年銷量突破10.2萬輛，同比勁增86.29%，是長城五大品牌中增速最快的品牌。其中高山MPV成績最好，還拿過新能源MPV市場單月銷冠。為了支撐魏牌的高端化，長城2025年為其投入超20億元建設直營渠道，一年內新開超300家門店。

但數(shù)據(jù)增長的背后，隱憂同樣刺眼。2025年，長城汽車全年銷售費用激增43.93%，達到112.73億元，而歸母凈利潤卻下滑22.07%至98.65億元。更關鍵的是，魏牌的增長幾乎完全依賴MPV車型高山，而SUV板塊的核心車型藍山，2025年銷量從2024年的4.4萬輛驟降至3.75萬輛，同比下滑15%。

這就回到一個根本問題：魏牌的營銷，真的是“做得不好”嗎？

從投入端看，20億真金白銀砸下去，500多家直營門店鋪開，營銷資源不可謂不雄厚。從產(chǎn)出端看，高山成了MPV市場的一匹黑馬。但為什么藍山卻賣不動了？為什么單車收入的提升沒有轉化為利潤增長？為什么領克年銷約30萬輛，魏牌還不到其三分之一？

答案指向一個更殘酷的真相：魏牌的問題，不是營銷能力不行，而是品牌勢能不足。營銷只能放大產(chǎn)品的價值，但無法憑空創(chuàng)造價值。當一個品牌的戰(zhàn)略始終搖擺、產(chǎn)品矩陣失衡、用戶認知模糊時，再好的營銷也只是無源之水。魏建軍批評營銷“發(fā)散”“調性失準”，卻忽略了一個基本邏輯：營銷調性的模糊，往往是品牌戰(zhàn)略模糊的直接投影。

一次定位失誤的樣本

如果說魏牌有什么能集中體現(xiàn)其戰(zhàn)略問題的案例，那一定是2021年推出的“咖啡系列”產(chǎn)品線。彼時魏牌試圖通過摩卡（參數(shù)丨圖片）、瑪奇朵、拿鐵等車型切入年輕化市場，但這一策略遭到了市場的徹底否定，消費者不僅沒有感受到“高端”，反而覺得魏牌在自降身段。

為什么會出現(xiàn)這樣的誤判？表面上看是產(chǎn)品命名的失誤，但深層原因是魏牌始終沒有想清楚一個核心問題：什么是中國高端品牌的真正定義？

前面我們說過，魏牌創(chuàng)立時，魏建軍把姓氏都賭上了，但“賭上姓氏”不等于“想清楚了定位”。早期的VV系列主打“輕奢豪華”，巔峰期月銷破萬，但新能源浪潮來襲后，魏牌未在電動化轉型上也比較緩慢；2021年轉向“咖啡系列”試圖年輕化，又因“油改電”爭議遇冷；再到如今押注大六座SUV和MPV品類，方向對了但規(guī)模依然有限。

九年三變，每一次轉型都是對上一次戰(zhàn)略的否定。這種戰(zhàn)略上的“精神分裂”，才是最致命的。理想汽車從一開始就錨定“家庭用車”場景，蔚來堅持“高端智能電動汽車”定位，領克則圍繞“潮流運動”持續(xù)深耕。而魏牌呢？它的品牌口號從“中國豪華SUV”到“新一代智能汽車”再到如今的“AI豪華”，變來變去，消費者記住的只有一個模糊的“長城的高端品牌”。

真正的短板在哪里？

把鍋都甩給營銷，還會有一個更大的問題：這會掩蓋產(chǎn)品力本身的短板。畢竟，營銷只能讓消費者走進門店，真正決定購買決策的，還是產(chǎn)品本身。

魏牌的產(chǎn)品并非沒有亮點，全新藍山和魏牌高山在產(chǎn)品定義上都表現(xiàn)出了對市場需求的敏銳捕捉，在2025年的銷量增長上也得到了驗證。但真正的問題在于品牌體系層面：一是品牌定位的搖擺導致產(chǎn)品線之間缺乏連貫的戰(zhàn)略邏輯；二是渠道變革與品牌重塑，這個本就耗時漫長；但管理層走馬燈似的更換，又讓這件事失去了連續(xù)性，每一任都等不到結果就走了。

長城汽車2025年全年銷售費用激增43.93%，魏建軍透露僅直營領域就已投入超20億元。這么多錢花出去了，產(chǎn)品力有沒有同步提升？當品牌戰(zhàn)略不穩(wěn)定、產(chǎn)品矩陣失衡時，營銷投入再大也像拳頭打在棉花上，有力無感。魏建軍批評營銷團隊“沒能力把工程師的成果轉化成用戶能理解的價值”，這話說只對了一半。因為轉化能力不足是事實，但“工程師的成果”本身是否足夠清晰、足夠打動用戶，同樣值得追問。

總結

魏建軍似乎是嘗到了批判營銷的甜頭，從批判競爭對手到批判自家員工，每一次魏老板都能在談笑間為長城掙得幾個熱搜，但這樣的熱搜，對長城來說，真的是劑良藥嗎？

譬如魏牌的問題，營銷團隊有責任，傳播重點抓不住、調性不統(tǒng)一、用戶心智占不住，這些都是事實。但如果將問題歸結為“營銷能力不足”，那無異于頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。

魏牌真正的病灶，在于戰(zhàn)略定力的缺失。九年換了九個CEO，每一個新帥都帶來新的方向，品牌定位在“豪華”“智能”“年輕”之間反復橫跳，產(chǎn)品線在燃油和新能源之間搖擺不定。這種戰(zhàn)略層面的不確定性，直接導致了營銷傳播的發(fā)散和失焦，營銷團隊不是不想聚焦，而是不知道應該聚焦在哪里。

營銷是放大器，但首先要有值得被放大的東西。在“歸元”平臺、新一代智能駕駛技術量產(chǎn)落地之前，魏牌最需要做的，不是讓魏建軍在發(fā)布會上多罵幾次人，而是建立一套真正穩(wěn)定的品牌戰(zhàn)略、一支能長期作戰(zhàn)的團隊、一條清晰的產(chǎn)品路線。

而發(fā)布會上的“作秀”可以贏得一時關注，但無法換來市場的長久信任。