4月19日，幸運咖官宣梁朝偉與迪麗熱巴成為品牌代言人。

一個是在華語影壇封神二十年的戛納影帝，一個是手握億級社交媒體聲量的頂流花旦，兩位代言人在幸運大片《相信就幸運》中同時舉起了幸運咖。

把“6.6元咖啡”刻進(jìn)DNA、靠極致性價比起家的幸運咖，開始試圖用電影級質(zhì)感的TVC和影帝的眼神來重新定義自己，雙代言人的選擇不僅是人海戰(zhàn)術(shù)，更是一場謀劃已久的品牌躍遷。

2025年底，幸運咖宣布全球門店突破一萬家，完成了品牌年初定下的目標(biāo)，成為繼瑞幸、庫迪之后第三家萬店咖啡品牌。

但萬店規(guī)模之后呢？當(dāng)“便宜”已經(jīng)不夠用了，幸運咖接下來該怎么走？

雙代言人分工明確

過去三年，中國咖啡市場經(jīng)歷了慘烈的價格戰(zhàn)。

瑞幸和庫迪將9.9元打成了行業(yè)基準(zhǔn)線，幸運咖則靠著蜜雪系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢將價格進(jìn)一步壓到了6.6元，低價確實幫其在2025年底突破了萬店規(guī)模。

不過問題也隨之而來，幸運咖的門店開到了縣城和社區(qū)，擴張速度已經(jīng)遠(yuǎn)超同行，但品牌認(rèn)知和勢能卻沒有明顯增長，在平價咖啡市場的認(rèn)可度不如瑞幸和庫迪，只能屈居行業(yè)第三的位置。

幸運咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛在業(yè)績說明會上表示，2026年公司將以單店營收增長為主、以規(guī)模發(fā)展為輔。

這意味著幸運咖接下來的主線任務(wù)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向了品質(zhì)深耕，首先需要解決的就是如何在不漲價的前提下完成品牌升值，而這或許就是幸運咖同時選擇迪麗熱巴和梁朝偉的原因。

幸運咖將兩位代言人做了清晰的分工，迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，梁朝偉則為“品牌代言人”，不同的title背后是兩種截然不同的商業(yè)邏輯。

頂流花旦迪麗熱巴是能夠帶貨的代言人，粉絲群體以Z世代和年輕女性為主，與幸運咖的核心消費人群高度重合，她的作用就是穩(wěn)住消費基本盤。

所以在代言人官宣當(dāng)天，幸運咖同步推出了全網(wǎng)周邊攻略，購買咖啡即可獲得多款熱巴小卡、杯套、手提袋，將產(chǎn)品與明星周邊綁定的打法在飯圈早已被驗證，粉絲會為了集齊小卡反復(fù)購買，咖啡變成了周邊的載體，這是一種極高效的短期銷量刺激，直接拉動門店的打卡率和復(fù)購率。

需要強調(diào)的是，小卡、杯套等線下門店周邊是迪麗熱巴專屬，而另一位代言人梁朝偉的形象僅出現(xiàn)在幸運咖電子禮品卡上，并未與周邊綁定，這實際上就是兩位代言人最本質(zhì)的區(qū)別。

幸運咖不需要梁朝偉帶貨，他的價值在于格調(diào)和信任，用“華語影壇第一人”的名號來為品牌背書，這也恰好契合幸運咖2026年的產(chǎn)品升級主線“三鮮一現(xiàn)”。

“三鮮一現(xiàn)”即鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作，幸運咖將對咖、奶、果、糖等核心原料做全面的品質(zhì)升級，今年3月已經(jīng)在濟南、菏澤試點升級悅鮮活冷鏈鮮奶，而梁朝偉恰恰是“品質(zhì)”的最佳代名詞。

兩位代言人一個負(fù)責(zé)拉新，一個沉淀品牌，通過“頂流+影帝”的組合逐漸填平品牌認(rèn)知的鴻溝。

幸運咖的代言人變遷史

幸運咖的代言人演變史就是一部品牌進(jìn)化史。

2023年11月，幸運咖官宣首位代言人鞠婧祎。

彼時，成立六年的幸運咖處于規(guī)模爆發(fā)的初期，門店數(shù)量剛剛突破3000家，主要集中在三四線城市和縣城，選擇鞠婧祎的核心邏輯就是帶貨，她在年輕群體中擁有極強的流量號召力，一本雜志都能賣出千萬銷售額，粉絲購買力在內(nèi)娛女星中名列前茅。

這一階段的代言本質(zhì)上是產(chǎn)品層面的種草，幸運咖需要一款鞠婧祎同款“小紅杯”來制造社交話題，讓消費者為偶像同款而走進(jìn)門店。

不到一年后，王俊凱接棒成為品牌代言人。

2024年幸運咖的門店數(shù)量已經(jīng)突破6000家，并開始向萬店沖刺，此時品牌選擇代言人的需求已經(jīng)不再是單一的帶動銷量，而是尋找普適化、國民化的認(rèn)知敘事。

王俊凱作為童星出道的國民級偶像，覆蓋人群不再局限于某一特定圈層，而是橫跨學(xué)生、年輕白領(lǐng)甚至部分中產(chǎn)家庭，這一階段的代言本質(zhì)上是品牌層面的聲量覆蓋，幫助幸運咖脫離蜜雪“陰影”，樹立起一個獨立的全國性連鎖咖啡品牌地位。

而到了2026年，幸運咖已經(jīng)突破了萬店，但相比于龐大的門店規(guī)模，品牌認(rèn)知仍然略顯平庸，此時單一流量明星已經(jīng)無法滿足品牌的升級需求，幸運咖需要的是“流量+質(zhì)感”的雙重加持。

迪麗熱巴負(fù)責(zé)維持品牌的年輕活力和社交熱度，確保在抖音、小紅書、微博等社媒平臺上有持續(xù)的聲量輸出，而梁朝偉則負(fù)責(zé)拉升品牌的審美格調(diào)和專業(yè)信任度，讓幸運咖有機會進(jìn)入更高層級的消費場景。

事實上，“雙代言人”策略在消費品牌中并不罕見，放大到整個咖啡市場更是常態(tài)。

瑞幸在2025年底上線了雙代言人劉亦菲與易烊千璽合拍的巴西主題季TVC，營造出“豪門姐弟”的高級質(zhì)感，為瑞幸注入了品牌溢價感；庫迪的代言人矩陣則是“雙頂流”配置，王一博與楊冪合體主打明星策略，帶動品牌聲量持續(xù)增長。

相比之下，幸運咖的雙代言人選擇更像是一種“分而治之”，一個主攻年輕流量和產(chǎn)品推廣，一個主攻品質(zhì)信任和品牌格調(diào)，通過TVC中隔空對話的形式完成了品牌價值的雙線表達(dá)，這種策略既避免了雙頂流同框時可能出現(xiàn)番位爭議，又最大化地覆蓋了不同消費圈層。

但品牌“升咖”，到底能不能通過代言人來實現(xiàn)呢？

回顧中國消費品牌的發(fā)展史，答案不算樂觀。曾經(jīng)有不少品牌試圖通過簽約大牌明星來拉升品牌形象，但最終因為產(chǎn)品力和價格體系的不匹配而失敗，消費者的認(rèn)知是頑固的，很難因代言人而改變對產(chǎn)品本身的看法。

幸運咖要想真正實現(xiàn)品牌升咖，光靠代言人是不夠的，必須在產(chǎn)品、門店、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)同步升級，讓消費者感受到真正的品質(zhì)升級。

幸運咖“升咖”的三道坎

站在萬店規(guī)模之上回望，從2020年張紅甫親自掛帥確立高質(zhì)平價戰(zhàn)略，到2025年以10個月翻倍速度突破萬店，再到如今以“頂流+影帝”打響品牌升咖第一槍，幸運咖用了不到十年完成了從蜜雪小弟到萬店黑馬的蛻變。

但萬店之后的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比規(guī)模擴張時期更為復(fù)雜，幸運咖想要完成“升咖”面臨著三重挑戰(zhàn)。

第一，品牌認(rèn)知的升級躍遷。

目前消費者對幸運咖的認(rèn)知仍然停留在便宜層面，雙代言人固然能制造短期的聲量爆發(fā)，但代言熱度的持續(xù)性有限，而幸運咖計劃投入3億元用于品牌營銷的效果仍需市場檢驗。

盡管產(chǎn)品端已經(jīng)開始發(fā)力，在濟南、菏澤試點推出了19天短保悅鮮活冷鏈鮮牛奶，試點城市日店均銷售杯量實現(xiàn)雙位數(shù)增長，驗證了品質(zhì)升級的有效性，但從試點到全國萬店規(guī)?；涞剡€有很長一段距離。

一方面，品控的一致性和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性將面臨巨大考驗，另一方面，消費者是否愿意為核心原料全面升級后的幸運咖支付更高溢價，從便宜到品質(zhì)的認(rèn)知升級并不好走。

第二，一線城市競爭的殘酷性。

雖然幸運咖已經(jīng)開始向高線城市滲透，但在這些市場中，消費者的咖啡消費習(xí)慣已經(jīng)被瑞幸和星巴克塑造，消費者對咖啡的品質(zhì)、環(huán)境和服務(wù)有更高的期待，而幸運咖目前的門店模型和產(chǎn)品定價在這類市場中并不具備天然優(yōu)勢。

另一方面，在消費水平更高、競爭更激烈的一線市場，6-8元的定價策略能否在扣除高昂租金和人力成本后維持盈利，還有待驗證。

迪麗熱巴和梁朝偉或許可以吸引用戶第一次進(jìn)店，但復(fù)購率和認(rèn)可度的提升本質(zhì)上還是依靠產(chǎn)品和體驗。

第三，如何在保持低價和提升品質(zhì)之間找到一個可持續(xù)的平衡點，這也是幸運咖面臨的核心挑戰(zhàn)。

咖啡行業(yè)正呈現(xiàn)兩極分化趨勢，一邊是藍(lán)瓶咖啡、皮爺咖啡繼續(xù)向上走，另一邊是瑞幸和庫迪在15元價格帶發(fā)力。而幸運咖提出的“精品平價”策略，本質(zhì)上是在兩條路線之間開辟中間地帶，用蜜雪集團的供應(yīng)鏈體系做出接近精品品質(zhì)的平價飲品。

但這意味著幸運咖必須在成本、品質(zhì)、效率三個維度上同時博弈，蜜雪集團已明確2026年放緩國內(nèi)開店步伐，轉(zhuǎn)向關(guān)注現(xiàn)有門店的質(zhì)量與盈利能力，海外門店也將進(jìn)行精簡優(yōu)化，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向本身已透露出品牌對單店質(zhì)量的焦慮。

對于幸運咖而言，便宜的標(biāo)簽是優(yōu)勢也是桎梏，當(dāng)性價比成為所有品牌的標(biāo)配，低價已經(jīng)不再是萬能武器，品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵變量。

幸運咖已為此押下了重注，5億元的品牌與設(shè)備升級投入、“三鮮一現(xiàn)”的產(chǎn)品品質(zhì)升級以及迪麗熱巴和梁朝偉的王炸代言，多方協(xié)作完成從“低價”到“品質(zhì)”的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)向。

而這場品牌“升咖”的勝負(fù)，并不取決于迪麗熱巴和梁朝偉的熱度能持續(xù)多久，而取決于當(dāng)消費者因為代言人走進(jìn)門店后，那杯6塊6的咖啡到底能不能讓他們留下來。