極致零售研究院（SRI）第1031期分享：

本文深度解析了德國(guó)零售巨頭奧樂(lè)齊（ALDI）在中國(guó)市場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型與盈利邏輯。文章指出，奧樂(lè)齊通過(guò)深耕硬折扣模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，并計(jì)劃進(jìn)一步輻射華東地區(qū)。核心策略在于利用低毛利生鮮吸引流量，同時(shí)依靠自營(yíng)美妝品牌的高周轉(zhuǎn)與高毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)整體盈利。通過(guò)極致的工業(yè)效率、全球供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)以及極簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)成本，奧樂(lè)齊成功將化妝品轉(zhuǎn)化為高性價(jià)比的“日用品”。相比山姆或盒馬，奧樂(lè)齊的經(jīng)營(yíng)模型更強(qiáng)調(diào)消除環(huán)節(jié)浪費(fèi)，為中國(guó)零售業(yè)提供了低價(jià)且可持續(xù)發(fā)展的效率范本。

作者 |零售與消費(fèi)品組

極致零售研究院（SRI）

在上海做零售，就像生在河南參加高考——這里是電商包郵區(qū)，是盒馬與叮咚買菜的總部，本土超市和日資便利店幾乎覆蓋每條街，山姆和Costco也把這座城市當(dāng)成最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。2019年奧樂(lè)齊以精品進(jìn)口超市的形態(tài)進(jìn)入上海時(shí)，失敗本不令人意外。但真正的意外是：疫情結(jié)束后經(jīng)營(yíng)變得更難，這個(gè)德國(guó)老牌零售商經(jīng)過(guò)大轉(zhuǎn)型，反倒立住了。

截至2026年4月初，奧樂(lè)齊中國(guó)門店已突破100家，其中上海門店達(dá)74家。自2023年以來(lái)，門店數(shù)量以年均40%的速度增長(zhǎng)，從上海走向蘇州、無(wú)錫、常州、昆山，2026年初再入南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州，形成以上海為核心、輻射華東的網(wǎng)絡(luò)布局。2025年，奧樂(lè)齊上海區(qū)域門店日均營(yíng)業(yè)額約13至15萬(wàn)元，單月普遍突破400萬(wàn)元。在2024年僅有55家門店的情況下，奧樂(lè)齊中國(guó)創(chuàng)造了20億元銷售額，較上年翻倍。2026年3月，奧樂(lè)齊中國(guó)首席執(zhí)行官陳佳在首屆合作伙伴大會(huì)上宣布，計(jì)劃年內(nèi)在中國(guó)新增超過(guò)50家門店。

奧樂(lè)齊驗(yàn)證了一件事：即便在房租、人工都相對(duì)昂貴、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海，線下硬折扣模式是有效的——它有大量商品甚至做到比拼多多白牌還便宜。

當(dāng)14.9元的面霜成為“滬上新式特產(chǎn)”

上海五角場(chǎng)，合生匯商圈熙熙攘攘。佳佳是附近一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“上班族”，周末下午，她習(xí)慣在迪卡儂試完運(yùn)動(dòng)裝備后，再逛逛另一層的奧樂(lè)齊。從烘焙、日用品到生鮮水果，如今她的購(gòu)物籃里越來(lái)越多地出現(xiàn)奧樂(lè)齊的美妝產(chǎn)品——從5.9元一支的唇膏，到14.9元的面霜，慢慢占領(lǐng)了她的梳妝臺(tái)。

這兩年，奧樂(lè)齊美妝成了脫穎而出的“滬上新式特產(chǎn)”。2025年10月，其自有美妝品牌Lacura推出的魚(yú)子精華系列迅速引爆社交平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀量短時(shí)間內(nèi)突破千萬(wàn)，部分指定門店一度售罄。

在它之前，“魚(yú)子醬”是護(hù)膚界的奢侈符號(hào)——萊珀妮的經(jīng)典藍(lán)瓶面霜入門款數(shù)千元，高奢版直逼五位數(shù)。奧樂(lè)齊用不到二十分之一的價(jià)格，復(fù)刻了七八成的視覺(jué)語(yǔ)言和成分概念。

這款“魚(yú)子醬”系列成了名副其實(shí)的“稀缺貨”，走起了“一人限購(gòu)3個(gè)”的配售制度。饒是如此，各大門店還是時(shí)常處于斷貨狀態(tài)。店員表示，“來(lái)一批賣一批，補(bǔ)貨都跟不上”。一位顧客把3支護(hù)手霜放進(jìn)購(gòu)物車：“9.9元這個(gè)價(jià)格，用起來(lái)不心疼，給媽媽帶了幾支?！惫渫杲Y(jié)賬，面部精油、面霜、牙膏、唇膏等十多件商品，總共花了100元出頭——在物價(jià)精致的上海，有一種獲得“超市自由”的呼吸感。

一個(gè)看似悖論的現(xiàn)象是：這家靠硬折扣著稱的德國(guó)折扣店，卻把美妝做成了賺錢的生意。真正值得追問(wèn)的，不是“為什么有人買”，而是——為什么奧樂(lè)齊能這么賣？

美妝不是引流品，是利潤(rùn)品

大眾對(duì)奧樂(lè)齊的印象停留在“平價(jià)超市”——靠低價(jià)生鮮吸引周邊居民，靠硬折扣模式壓縮成本。這個(gè)印象只看到了故事的一半。

在奧樂(lè)齊的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮和美妝扮演著完全不同的角色。生鮮食品負(fù)責(zé)“引流”，它的任務(wù)是鎖住方圓3公里的日?？土?，用高頻剛需建立用戶黏性。但生鮮損耗高、毛利薄，行業(yè)普遍毛利率在5%—15%之間。這部分業(yè)務(wù)做的是規(guī)模。真正支撐起奧樂(lè)齊盈利脊梁的，是3R（即烹即熱即食）和美妝個(gè)護(hù)。

根據(jù)東吳證券及《化妝品觀察》的測(cè)算，奧樂(lè)齊美妝品類僅占用門店不足5%的陳列面積，卻貢獻(xiàn)了全店15%—25%的毛利。Lacura主力美妝產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在25%—35%，是生鮮產(chǎn)品的2—3倍。更關(guān)鍵的是周轉(zhuǎn)效率——奧樂(lè)齊美妝板塊周轉(zhuǎn)周期為10至15天，年周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)24至36次，意味著同樣的資金一年能滾動(dòng)兩到三個(gè)循環(huán)。

奧樂(lè)齊的商品毛利結(jié)構(gòu)分為三層：超值系列、乳制品和生鮮果蔬作為引流品，毛利約5%—10%；休閑食品、家居個(gè)護(hù)、糧油及冷凍食品處于中間區(qū)間，毛利約15%—25%；3R商品和部分美妝則以25%—35%的較高毛利支撐整體盈利。奧樂(lè)齊整體毛利水平約為22%—24%，扣除各種成本費(fèi)用后，凈利潤(rùn)率維持在約1%的盈虧平衡線上。

用生鮮的低毛利換取流量，用美妝的中高毛利兌現(xiàn)利潤(rùn)——前者是入口，后者是出口。這就是奧樂(lè)齊區(qū)別于傳統(tǒng)超市的盈利結(jié)構(gòu)。

山姆為什么不做？

既然這套模型被驗(yàn)證有效，為什么山姆、盒馬沒(méi)有跟進(jìn)？

答案不在于供應(yīng)鏈能力不足，而在于商業(yè)模式的底層沖突。

山姆和Costco的核心利潤(rùn)引擎并非商品差價(jià)，而是每年260元起步的會(huì)員費(fèi)。在這個(gè)模型下，美妝板塊的定位是“高端背書(shū)”——引入雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌，以低于專柜的價(jià)格出售，目的是強(qiáng)化“會(huì)員特權(quán)”的心智。如果在這個(gè)場(chǎng)景中插入自有低價(jià)美妝，不僅會(huì)與高端選品形成沖突，還可能引起核心會(huì)員的反抗和質(zhì)疑。山姆的個(gè)護(hù)自有品牌僅限于護(hù)手霜、化妝棉等低風(fēng)險(xiǎn)品類，從未涉足核心地帶。

盒馬的差異則在運(yùn)營(yíng)成本。盒馬定位高端生鮮加即時(shí)零售，門店多選址核心商圈，疊加冷鏈物流、30分鐘配送、店內(nèi)餐飲等模塊，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于奧樂(lè)齊。此外，盒馬美妝板塊以代銷、聯(lián)營(yíng)為主，定價(jià)權(quán)掌握在品牌方手中。即便從去年開(kāi)始試水自有美護(hù)品牌，走的也是“天然成分、中高端”路線，更多是供應(yīng)鏈能力的延伸和消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充，而非利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的核心支柱。

奧樂(lè)齊不做會(huì)員制，也不承諾30分鐘送達(dá)，門店選址以社區(qū)為主，裝修極簡(jiǎn)，人力精簡(jiǎn)。這套“硬折扣”底盤，讓它能夠承受更低的毛利率起點(diǎn)，也讓美妝成為一門獨(dú)立的利潤(rùn)生意。

用“工業(yè)效率”，把化妝品做成“日用品”

如果說(shuō)山姆賣的是“正品背書(shū)”，盒馬賣的是“中產(chǎn)服務(wù)”，奧樂(lè)齊賣的就是“工業(yè)效率”。

這種效率來(lái)自三個(gè)層面。

第一，全球規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。奧樂(lè)齊在全球擁有超過(guò)13,000家門店，自有品牌占比超過(guò)90%。在中國(guó)，其生產(chǎn)廠家為上?？汽愃?、廣州詩(shī)妃等頭部化妝品代工廠，能以行業(yè)低價(jià)拿貨。奧樂(lè)齊超過(guò)80%的本土供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)，其中江浙滬供應(yīng)商占比超過(guò)50%，通過(guò)產(chǎn)地直連模式大幅縮短物流鏈路。

第二，極簡(jiǎn)的營(yíng)銷成本。Lacura不請(qǐng)代言人、不進(jìn)百貨專柜、不設(shè)導(dǎo)購(gòu)，省去了美妝行業(yè)慣常的高額營(yíng)銷費(fèi)用。其走紅幾乎完全依賴社交平臺(tái)上的口碑裂變。

第三，極致的周轉(zhuǎn)能力。10至15天的美妝庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，意味著資金占用成本極低，也讓奧樂(lè)齊能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)——從歐舒丹護(hù)手霜平替到魚(yú)子醬面霜，產(chǎn)品迭代速度快于傳統(tǒng)品牌。

因此，Lacura的產(chǎn)品即便售價(jià)僅為大牌的5%—10%，依然能保持25%—35%的毛利率。

“奧樂(lè)齊的護(hù)膚品雖然便宜，但那種統(tǒng)一的甚至有點(diǎn)刻板的自營(yíng)包裝，反而給了我一種信賴感?！奔鸭迅嬖V《天下網(wǎng)商》，她清楚了解面霜成分表里鱘魚(yú)子醬提取物排在最后一位，前面是水、甘油、丙二醇。但對(duì)于保濕的基礎(chǔ)訴求，足夠用了?！?4.9元還要什么自行車？”

不追求功效突破，不承諾抗老奇跡，只提供基礎(chǔ)保濕和“高端美妝同款”的心理暗示——奧樂(lè)齊用極致的工業(yè)效率，將美妝做成了基礎(chǔ)款“日用品”。

但這套模式也有明確的邊界。奧樂(lè)齊美妝區(qū)的貨架上，全部是護(hù)手霜、面霜、沐浴露、基礎(chǔ)精華等品類，沒(méi)有香水、彩妝、高端抗衰產(chǎn)品。后者涉及獨(dú)特的成分專利、復(fù)雜的調(diào)香工藝和難以復(fù)刻的情緒價(jià)值，都在奧樂(lè)齊的能力圈之外。

硬折扣的真正考驗(yàn)

2026年，奧樂(lè)齊在合作伙伴大會(huì)上提出了一個(gè)重要命題：“長(zhǎng)期主義”。奧樂(lè)齊用7年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)出了100家門店，用“慢”換來(lái)了模式驗(yàn)證和品牌信任。而今，當(dāng)硬折扣模式在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，它選擇了加速。

根據(jù)艾梅咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)硬折扣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2500億元，但滲透率僅約10%，遠(yuǎn)低于德國(guó)超40%、日本超30%的水平。華西證券測(cè)算，中國(guó)硬折扣市場(chǎng)長(zhǎng)期可容納2至3萬(wàn)家門店，規(guī)模超萬(wàn)億元。貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2025年前三季度中國(guó)折扣店規(guī)模同比增長(zhǎng)92%，在所有快消品線下渠道中增速最快。這片藍(lán)海之上，京東折扣超市、美團(tuán)“快樂(lè)猴”、盒馬“超盒算NB”已相繼入局。

但奧樂(lè)齊的模式，遠(yuǎn)比“低價(jià)”二字復(fù)雜。

硬折扣的本質(zhì)，是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上消除浪費(fèi)。奧樂(lè)齊的門店面積約600至1000平方米，相當(dāng)于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的十分之一；門店裝修極簡(jiǎn)，商品直接使用原包裝紙箱陳列；員工推行通崗制，標(biāo)準(zhǔn)門店僅配備約14名員工，人力成本控制在門店?duì)I業(yè)額的5%左右——傳統(tǒng)零售企業(yè)需為此付出約12%至20%的成本。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，奧樂(lè)齊通過(guò)重新設(shè)計(jì)瓶型使單層托盤的裝載量提升約10%至15%，根據(jù)冷藏車內(nèi)部高度反向設(shè)計(jì)包裝紙箱規(guī)格，使單車裝載量增加近20%。在庫(kù)存管理上，奧樂(lè)齊像豐田制造汽車一樣，不持有過(guò)多庫(kù)存，避免商品積壓帶來(lái)貨損。

所有的改進(jìn)最終匯集到一點(diǎn)：把成本降下來(lái)，把品質(zhì)提上去，讓低價(jià)成為一種可持續(xù)的能力，而不是一場(chǎng)短期的補(bǔ)貼游戲。

正因如此，奧樂(lè)齊才能做到在市中心開(kāi)店，卻將幾百款商品的毛利率壓至個(gè)位數(shù)，有些超值商品甚至是虧錢銷售——比如售價(jià)7.8元一斤的超值吐司面包，進(jìn)貨價(jià)加價(jià)僅1元左右。奧樂(lè)齊超過(guò)三分之一的商品價(jià)格低于9.9元，950ml的超值鮮牛奶從2024年的8.9元?dú)v經(jīng)數(shù)次降價(jià)已降至7.2元。這比某些擁有數(shù)千家門店的茶飲品牌對(duì)加盟商開(kāi)出的鮮奶采購(gòu)價(jià)還低。

當(dāng)一瓶面霜的合理價(jià)格被錨定在14.9元時(shí)，所有夾在中間地帶的品牌都不得不重新回答一個(gè)問(wèn)題：你的溢價(jià)，到底值不值？

溢價(jià)的歸溢價(jià)，常識(shí)的歸常識(shí)。奧樂(lè)齊只是用工業(yè)效率實(shí)現(xiàn)了一種性價(jià)比的突圍，并把“常識(shí)”那一部分重新還給了消費(fèi)者。在日趨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中，最終勝利者往往是最少犯錯(cuò)、效率最優(yōu)的企業(yè)。

而這，正是奧樂(lè)齊給中國(guó)零售業(yè)上的最重要一課。

文章部分內(nèi)容來(lái)源：《天下網(wǎng)商》、《快消品》、《晚點(diǎn)LatePost》，東吳證券及《化妝品觀察》等相關(guān)報(bào)道。

極致零售研究院（SRI）出品的《奧樂(lè)齊破局中國(guó)全域零售全景研究報(bào)告——硬折扣：奧樂(lè)齊（ALDI）給中國(guó)零售上的殘酷一課？》已正式發(fā)布。

節(jié)選部分內(nèi)容

往期報(bào)告2

——《山姆中國(guó)零售增長(zhǎng)研究報(bào)告》

節(jié)選部分內(nèi)容

往期報(bào)告3

——《鳴鳴很忙研究報(bào)告》

往期報(bào)告4

——《優(yōu)衣庫(kù)研究報(bào)告》

往期報(bào)告5

《效率與信任：2025-2026年中國(guó)零售業(yè)深度重構(gòu)與即時(shí)零售生態(tài)報(bào)告》

往期報(bào)告6

—《2026即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告：萬(wàn)億市場(chǎng)的重構(gòu)與博弈》

往期報(bào)告7

——《2025年消費(fèi)品品牌運(yùn)營(yíng)研究報(bào)告》

往期報(bào)告8

——《2026中國(guó)消費(fèi)者需求深度研究報(bào)告》

往期報(bào)告9

—《2026年中國(guó)服飾行業(yè)DTC研究報(bào)告》

安踏 vs 李寧業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)差異根源：DTC模式的地基效應(yīng)

優(yōu)衣庫(kù)DTC轉(zhuǎn)型的真正的殺手锏是什么？

當(dāng)所有人逃離線下，優(yōu)衣庫(kù)為何押注“大店戰(zhàn)略”？

優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)開(kāi)千平大店：優(yōu)衣庫(kù)PDCA運(yùn)營(yíng)與DTC模式顛覆傳統(tǒng)零售邏輯

優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷全解析：從商品規(guī)劃到DTC戰(zhàn)略的零售革新（深度）

優(yōu)衣庫(kù)的“產(chǎn)品金字塔”｜九大經(jīng)典SA款：從商品企劃到爆款落地的全鏈路拆解（深度）

山姆會(huì)員店，“三輪”驅(qū)動(dòng)，5年業(yè)績(jī)翻了30倍

嚴(yán)選爆品+情感黏性+數(shù)據(jù)中臺(tái)，山姆中國(guó)2025年8店狂飆的底層邏輯

王曉鋒受邀為上汽集團(tuán)高管分享DTC模式如何重構(gòu)汽車行業(yè)增長(zhǎng)

課程合作｜「DTC重構(gòu)增長(zhǎng)」-2026零售企業(yè)全域突破實(shí)戰(zhàn)課

案頭參考 | 2026零售戰(zhàn)略決策必備：行業(yè)掃描、標(biāo)桿解碼與轉(zhuǎn)型路線圖

-我們是誰(shuí)-

極致零售研究院（SRI），是一家專注于新零售與DTC轉(zhuǎn)型的智庫(kù)，也是企業(yè)DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陪跑者。我們通過(guò)前沿研究、戰(zhàn)略咨詢與高端培訓(xùn)，為企業(yè)提供貫穿DTC轉(zhuǎn)型全鏈路的方法論與實(shí)踐指南，賦能企業(yè)構(gòu)建直達(dá)用戶的增長(zhǎng)能力。

極致零售智庫(kù)專家已為“聯(lián)想集團(tuán)、美的集團(tuán)、上汽集團(tuán)、明基集團(tuán)、永旺集團(tuán)、魯商｜銀座集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)”等數(shù)十家制造型企業(yè)、廠商、消費(fèi)品、零售類企業(yè)提供DTC驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)訓(xùn)課程。