編者按：

辛巴又收徒弟了？

最近，辛巴收徒直播，創(chuàng)下17億銷(xiāo)售額。

這種收徒噱頭，為啥能創(chuàng)下這么高的直播收益？

推薦你看這篇文章，看看大IP帶徒弟的運(yùn)營(yíng)模式是怎么走通的。

4月11日，一場(chǎng)名為 “辛巴門(mén)徒，授業(yè)之戰(zhàn)”的帶貨直播在快手高調(diào)開(kāi)啟，并最終締造了17億的銷(xiāo)售額。

這場(chǎng)直播的主人公是辛巴的新“門(mén)徒”徐杰——此前，辛巴為徐杰舉辦了聲勢(shì)浩大的收徒儀式，帶動(dòng)其快手賬號(hào)漲粉近1400萬(wàn)。截至目前，其粉絲量已突破5400萬(wàn)。

圖源：@徐杰 快手直播間

以一場(chǎng)充滿儀式感的傳統(tǒng)古禮收徒作為預(yù)熱，用一次引發(fā)全網(wǎng)熱議的直播首秀完成流量轉(zhuǎn)化，這種并不陌生的打法可以說(shuō)是辛選長(zhǎng)久以來(lái)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的流量路徑。和此前有所不同的是，過(guò)去一年，辛選經(jīng)歷了內(nèi)部震蕩、外部生存環(huán)境被擠壓的多重挑戰(zhàn)，在憑借這場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的“師徒制”回歸大戲重新站上流量中心和行業(yè)輿論中心后，辛選這艘大船又將駛向何處？

一場(chǎng)“師與徒”締造的帶貨盛宴

雖然是剛剛正式拜師，但徐杰其實(shí)早已是辛選的“老人”。資料顯示，徐杰，原名徐婕，2020年正式簽約辛選，在正式拜師前，是辛選集團(tuán)的主播兼副總裁，在快手上擁有超4000萬(wàn)粉絲，曾多次創(chuàng)下不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4月5日，辛選為徐杰舉辦了一場(chǎng)極具儀式感的傳統(tǒng)收徒儀式，這是辛巴自2025年8月宣布“退網(wǎng)”后的首次公開(kāi)露面，也是與妻子初瑞雪的罕見(jiàn)同框。二人身穿白色中式對(duì)襟外套，端坐太師椅，同樣身著白色套裙的徐杰則先是用清水凈手，隨后跪讀拜師帖、行三拜大禮，并向辛巴、師娘、師叔敬茶，而辛巴則向其授予回徒貼，送出了“心、根、路”三字箴言，表達(dá)了自己對(duì)徐杰"存心以正、守本不失、行道不輟"的期盼和祝愿。

圖源：@徐杰 快手視頻

在發(fā)布完這條拜師視頻后，徐杰將賬號(hào)此前的內(nèi)容全部清空，并在個(gè)人簡(jiǎn)介中新增“師父、師娘”信息。隨后，她又圍繞著“門(mén)徒”身份，陸續(xù)發(fā)布了一系列聲勢(shì)浩大、氣氛堪比短劇的帶貨預(yù)熱視頻，如“門(mén)徒加冕”“部門(mén)大點(diǎn)將”“迎接辛選用戶”等。視頻中，辛巴化身霸氣獅子，徐杰則宛若代父出征的公主，手拿權(quán)杖，滿眼堅(jiān)定，以勢(shì)如破竹的氣勢(shì)帶領(lǐng)著辛選員工，直言要“再造辛巴”“捍衛(wèi)辛巴”。

圖源：@徐杰 快手視頻

對(duì)于長(zhǎng)期依賴家族文化、師徒體系的快手生態(tài)而言，這種強(qiáng)儀式感內(nèi)容天然具備高傳播度，也直接帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉牧髁吭鲩L(zhǎng)：相關(guān)視頻迅速傳播，徐杰賬號(hào)粉絲量在短時(shí)間內(nèi)迅速增長(zhǎng)，為后續(xù)帶貨奠定了龐大的流量基礎(chǔ)。此外，直播還提前預(yù)告多重福利，如100只勞力士手表0元帶回家、8.18元足金拜師金卡和8.18元兩大箱純牛奶人手一單，以進(jìn)一步吸引用戶參與。

4月11日，這場(chǎng)名為“授業(yè)之戰(zhàn)”的直播正式開(kāi)啟。直播間以金身獅像為背景，時(shí)刻彰顯著辛巴的存在感。初瑞雪、時(shí)大漂亮等辛選主播均到場(chǎng)助陣，開(kāi)播人氣瞬間沖破100萬(wàn)。直播間售賣(mài)的產(chǎn)品包括服裝、食品、美妝護(hù)膚、家居用品等品類，帶貨過(guò)程中，徐杰始終保持著積極而飽滿的精神狀態(tài)，而辛巴的連麥助陣則更是將整場(chǎng)直播的氣氛推向了高潮。

圖源：@徐杰 快手直播間

連麥過(guò)程中，他不僅多次強(qiáng)調(diào) “要用自己所有的底氣和這一年攢下的所有信譽(yù)，包括在行業(yè)里的影響力，all in在徒弟身上，以命去托舉徐杰”，號(hào)召辛選用戶“陪我送徐杰再上一程”，還全力配合徐杰賣(mài)貨，在售賣(mài)一款3克拉的鉆戒時(shí)，他還送出了耳釘、項(xiàng)鏈、手表、兩套天氣丹作為贈(zèng)品。

面對(duì)辛巴的大力托舉，徐杰一度淚崩，稱“師父真的燃盡了，他自己真的到極限了”，而用戶在情緒帶動(dòng)之下也紛紛下單，使得這款定價(jià)13800元的產(chǎn)品銷(xiāo)量突破了10萬(wàn)單，徐杰得知后，更是激動(dòng)地喊出“全互聯(lián)網(wǎng)只有我徐杰能做到單鏈接賣(mài)14億，因?yàn)槲沂切涟烷T(mén)徒”。

圖源：@徐杰 快手直播間

值得注意的是，該產(chǎn)品需先支付1000元定金，之后再付尾款，考慮到不再支付尾款自己選擇退貨的人，這款產(chǎn)品的最終成交量猶未可知。此外，后續(xù)該鉆石被指是人工培育鉆，有價(jià)無(wú)市，不少消費(fèi)消費(fèi)者認(rèn)為其性價(jià)比極低，下單后后悔不已。

根據(jù)徐杰直播后發(fā)布的總結(jié)，這場(chǎng)授業(yè)之戰(zhàn)的直播總銷(xiāo)售額為17億元，令人咋舌的數(shù)據(jù)成功在行業(yè)內(nèi)引起了不小的震蕩。

圖源：@徐杰 快手視頻

內(nèi)外“夾擊”，辛選“陣痛”

之所以選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)讓徐杰拜師，并非偶然，而是辛選集團(tuán)在多重危機(jī)下的一場(chǎng)“救火”行動(dòng)。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，直播電商早已告別了野蠻生長(zhǎng)的草莽期，進(jìn)入存量博弈階段。平臺(tái)流量成本則持續(xù)攀升，且多個(gè)平臺(tái)都有意通過(guò)算法調(diào)整、資源傾斜等方式扶持中腰部主播和品牌自播，頭部主播的流量話語(yǔ)權(quán)不斷被削弱。曾經(jīng)依靠頭部主播矩陣就能輕松搶占流量、收割 GMV 的時(shí)代一去不返，在這種行業(yè)背景下，辛選的生存空間相較此前也持續(xù)收窄，與此同時(shí)，其內(nèi)部的動(dòng)蕩與裂痕也不斷加劇。

去年，在辛巴高調(diào)宣布“退網(wǎng)”之前，辛選家族核心主播、辛巴徒弟@蛋蛋 在618大促之后停更所有社交賬號(hào)，并清空了上億粉絲賬號(hào)的作品，之后4個(gè)月沒(méi)有再直播。10月，蛋蛋注冊(cè)“杭州潤(rùn)星娛樂(lè)有限公司”和“杭州潤(rùn)心娛樂(lè)有限公司”，持股99%，經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋直播電商、供應(yīng)鏈管理等，兩家公司與辛選無(wú)任何股權(quán)關(guān)聯(lián)。10月23日，蛋蛋在快手上開(kāi)設(shè)小號(hào)@蛋蛋的人間煙火，目前粉絲量已達(dá)到1086.7W。此后，蛋蛋在雙十一的一場(chǎng)直播中承認(rèn)自己已經(jīng)從辛選獨(dú)立出來(lái)，且“未來(lái)所有人都會(huì)獨(dú)立”。

圖源：@蛋蛋的人間煙火 快手賬號(hào)

從后續(xù)情況來(lái)看，蛋蛋和辛選的割席似乎并不算“和平”。在一次直播中，蛋蛋曾稱自己經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的職場(chǎng)暴力，并反問(wèn)用戶：“如果你經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的職場(chǎng)暴力，你還會(huì)再堅(jiān)持給這家公司賺錢(qián)嗎？還會(huì)在這家公司呆嗎？”另有傳言稱，蛋蛋帶走了不少辛選核心骨干，還有一些從辛選離職的員工，都選擇加入她的新公司。

據(jù)蛋蛋在一場(chǎng)分享會(huì)上透露，自己在2024年的個(gè)人銷(xiāo)售額突破260億元，自立門(mén)戶后，僅用9場(chǎng)直播就拿下了55億元的銷(xiāo)售額。作為快手粉絲破億的頭部主播，蛋蛋此前稱得上是辛選矩陣中僅次于辛巴的核心資產(chǎn)。她的離開(kāi)不僅帶走巨額GMV，也動(dòng)搖了"師徒制"的情感根基，讓辛巴精心構(gòu)建的家族敘事再度出現(xiàn)裂縫。

內(nèi)部的震蕩不僅體現(xiàn)在核心人才的流失上。

在辛巴宣布因健康問(wèn)題退網(wǎng)、妻子初瑞雪接管公司后，辛選內(nèi)部便進(jìn)行了一系列雷霆改革，以應(yīng)對(duì)外部行業(yè)壓力，緩解內(nèi)部經(jīng)營(yíng)困境。

比如推出了階梯式的降薪政策：月薪低于1萬(wàn)工資不變，1萬(wàn)以上降低3%，2萬(wàn)以上降5%，10萬(wàn)以上降20%，不同意者可以拿賠償離職；這一看似降本增效的政策加劇了人員流失，再加之辛選批量裁撤職能部門(mén)、外地客服團(tuán)隊(duì)以及不愿從杭州遷移回廣州的員工，使得集團(tuán)內(nèi)部人員動(dòng)蕩，人心浮動(dòng)。

降薪裁員之外，辛選還將主播合作模式從簽約制調(diào)整為合伙制，主播將以獨(dú)立企業(yè)法人身份與辛選合作，分成提至60%，辛選則專注于供應(yīng)鏈建設(shè)、中臺(tái)支持和資源賦能，不再直接管理主播運(yùn)營(yíng)，僅收取約5%的服務(wù)費(fèi)。此外，流量與培訓(xùn)資源不再聚焦頭部，而是向多元化主播傾斜。這一轉(zhuǎn)型，看似能激發(fā)主播內(nèi)生動(dòng)力，降低風(fēng)險(xiǎn)，但也弱化了原本高度綁定的“家族式”凝聚力，稀釋了辛巴的核心控制權(quán)，新舊模式交替間伴隨著巨大的陣痛。

據(jù)媒體報(bào)道，2025年“雙11”期間，辛選雖達(dá)成了3000萬(wàn)單銷(xiāo)量、5億觀看人數(shù)的成績(jī)，但腰部主播的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)頭部主播流失帶來(lái)的缺口。

與此同時(shí)，辛選還一直面臨著外部的監(jiān)管壓力。據(jù)消息稱，在徐杰拜師之前，辛選因帶貨深陷“假洋貨”風(fēng)波的優(yōu)思益品牌剛被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款32萬(wàn)元。而在此前，辛選就多次因產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳等問(wèn)題受到質(zhì)疑和處罰。

一邊是行業(yè)存量博弈的外部擠壓，一邊是內(nèi)部動(dòng)蕩、核心斷層的內(nèi)憂，內(nèi)外夾擊之下，辛選的 “陣痛” 已然無(wú)法回避。整體來(lái)看，在這樣一個(gè)需要提振士氣、激活流量、轉(zhuǎn)移輿論關(guān)注的時(shí)間窗口，辛巴選擇以高調(diào)收徒作為回歸信號(hào)，將已在辛選深耕多年、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的徐杰正式納入師徒核心梯隊(duì)，既是為了填補(bǔ)人才缺口、拉回流失的業(yè)績(jī)，也是為了強(qiáng)化個(gè)人IP、穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)軍心，對(duì)外宣告辛選矩陣的重新激活，以此讓辛選在模式轉(zhuǎn)型中走得更為平穩(wěn)。

辛選并不安全

徐杰的拜師與帶貨，是辛選試圖走出當(dāng)下困境的標(biāo)志性事件。短期來(lái)看，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的"授業(yè)之戰(zhàn)"確實(shí)能快速凝聚內(nèi)部士氣，向外界展示"家族未散"的姿態(tài)，但在17億的亮眼銷(xiāo)售額背后，和產(chǎn)品、銷(xiāo)售模式、真實(shí)性有關(guān)的爭(zhēng)議也一直層出不窮，且從更深層次來(lái)看，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“授業(yè)之戰(zhàn)”并不能從根本上解決辛選的結(jié)構(gòu)性困局。

首先，辛巴此次高調(diào)收徒，本質(zhì)上是對(duì)過(guò)往“頭部集權(quán)+師徒制”模式的回歸，但其中的局限性和矛盾性也異常明顯：

一方面，徐杰的崛起仍高度依賴辛巴的流量托舉和資源傾斜，不論是預(yù)告視頻中的金像獅子，還是直播過(guò)程中的連麥控場(chǎng)、激情逼單，徐杰的高光時(shí)刻仍與辛巴緊密相連，本質(zhì)仍是辛巴個(gè)人IP的透支與情感遷移，一旦辛巴減少扶持或再度“退網(wǎng)”，徐杰的流量和銷(xiāo)售額能否持續(xù)，仍是未知數(shù)；而即使徐杰能“獨(dú)當(dāng)一面”，后續(xù)是否會(huì)上演獨(dú)立、解約的戲碼，也難以預(yù)料。

與此同時(shí)，用戶對(duì)各種戲劇化內(nèi)容的刺激閾值已然不斷抬升，后續(xù)這種高度依賴儀式感敘事和情緒動(dòng)員的模式想要持續(xù)奏效，無(wú)疑需要制造更大的噱頭，成本也會(huì)越來(lái)越高。

另一方面，這種師徒制的回歸與去年推出的主播合伙制模式也存在著一定的矛盾性，畢竟合伙制模式的核心是讓主播從“依附于師父的門(mén)徒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌降群献鞯暮匣锶恕?，以培育多元主播矩陣，擺脫對(duì)單一頭部和師徒體系的依賴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展；而此次收徒，是辛巴重新將資源和希望集中在單一門(mén)徒身上，試圖依靠“師父托舉徒弟”的傳統(tǒng)玩法撐起局面，相當(dāng)于重回“押注單一頭部”的老路。這種模式上的自我否定，讓辛選無(wú)法真正解決“頭部依賴”的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。兩種模式的沖突無(wú)法調(diào)和，只會(huì)加劇內(nèi)部動(dòng)蕩。

其次，則是供應(yīng)鏈與品控的頑疾未除。辛選多年來(lái)始終被品控問(wèn)題纏身，從2020年的“假燕窩”事件，到2025年的“棉密碼”衛(wèi)生巾致癌物超標(biāo)事件，再到此次徐杰直播中出現(xiàn)的鉆戒爭(zhēng)議，都折射除了辛選在品控、供應(yīng)鏈管理中仍存在著缺陷，若不能徹底解決這些頑疾，只會(huì)引發(fā)更多投訴和信任危機(jī)。

此外，隨著直播電商行業(yè)已進(jìn)入存量博弈的白熱化階段，用戶審美和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，單純依靠低價(jià)、噱頭、情感綁定的直播模式，很難持續(xù)適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。而辛選無(wú)疑也陷入了模式轉(zhuǎn)型的迷?！葻o(wú)法放棄過(guò)往的成功路徑，又難以適應(yīng)行業(yè)的新變化，且辛選的核心基本盤(pán)依然局限于快手，一旦快手生態(tài)或流量政策發(fā)生變化，辛選的生存將面臨更大的挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)，辛巴的個(gè)人號(hào)召力和辛選的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，依然是其在行業(yè)中立足的資本，徐杰的首秀成功，也確實(shí)為辛選注入了一劑“強(qiáng)心針”。但17億銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是終點(diǎn)，而是新一輪挑戰(zhàn)的起點(diǎn)。

辛巴的“以命托舉”終有盡時(shí)，當(dāng)用戶的情緒狂熱歸于平靜，當(dāng)平臺(tái)的紅利不再眷顧舊時(shí)代的玩法，辛選究竟還剩下什么？是供應(yīng)鏈能力，是產(chǎn)品口碑，是主播孵化機(jī)制，是科學(xué)的人才培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，還是一個(gè)可持續(xù)的、不依賴于某一個(gè)人光環(huán)的商業(yè)體？如果這些問(wèn)題得不到解答，那么無(wú)論收多少個(gè)“門(mén)徒”，締造多少次十幾億的銷(xiāo)售額，辛選的處境依然談不上安全。畢竟，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，能支撐企業(yè)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從來(lái)不是流量泡沫和情感敘事，而是過(guò)硬的產(chǎn)品、完善的體系和可持續(xù)的發(fā)展模式。

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