作者｜肖侃侃

編輯｜方圓

排版｜王月桃

中國(guó)乳企，伊利蒙牛是妥妥的大哥二哥。

你猜老三是誰(shuí)？

直接上答案：是光明乳業(yè)。

那你知道，老三光明和二哥蒙牛差距有多大嗎？

580億，差不多是兩個(gè)半光明。

就是這個(gè)差距，畫(huà)出了全國(guó)化乳企和區(qū)域乳企的分界線——伊利蒙牛奔走全國(guó)，光明困守上海。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)公眾號(hào)

01

上海白月光

中國(guó)牛奶品牌史，光明站在開(kāi)端上。

你們聽(tīng)瞿穎說(shuō)上世紀(jì)末都會(huì)覺(jué)得很有年代感，那光明說(shuō)一句上世紀(jì)初能直接把你驚成黑白照片。

1911年，英國(guó)商人借著上�？诎锻ㄉ痰谋憷谏虾�(chuàng)立了“可的牛奶公司”。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

哦對(duì)了，它還開(kāi)了一個(gè)便利店，叫可的便利店，在上海人的記憶里也有很重要的戲份。

可的成立的時(shí)候，中國(guó)民族乳業(yè)發(fā)展基本白紙一張。為數(shù)不多的，像順德陳氏家族在1865年創(chuàng)辦的勝記牛奶公司，算是專業(yè)選手。今天廣州靚仔的牛奶記憶——風(fēng)行乳業(yè)，就是從這兒來(lái)的。

至于不專業(yè)的，更靠近畜牧業(yè)范疇。就是勝記，當(dāng)時(shí)的殺菌技術(shù)都還是比較原始的低溫加熱殺菌，樸實(shí)得跟農(nóng)村大鍋煮牛奶差不多。

可的不一樣，上線就是瓶裝巴氏殺菌奶。

技術(shù)圍城造就了稀缺價(jià)值。建國(guó)之前，包括可的在內(nèi)的這些西式"奶棚"，那都是上海老克勒的專屬奢侈品。

建國(guó)之后，情況變了。那時(shí)候，經(jīng)常有市民寫(xiě)信給國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)，反映老百姓喝奶難的情況。領(lǐng)導(dǎo)把群眾來(lái)信轉(zhuǎn)批給時(shí)任農(nóng)墾部長(zhǎng)王震將軍的時(shí)候，就特別囑咐了要抓好牛奶生產(chǎn)，增加奶品供應(yīng)，解決百姓特別是孩子的吃奶問(wèn)題。

對(duì)了，王震將軍就是在這殷切囑托下，在1958年一手創(chuàng)辦了完達(dá)山乳業(yè)。

圖片來(lái)源：完達(dá)山官網(wǎng)

和完達(dá)山同時(shí)期冒出來(lái)的，是全國(guó)各地的牛奶站。比如我們之前聊過(guò)，三元的前身“北京市牛奶總站”，伊利的前身呼市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)”，天友的前身重慶牛奶場(chǎng)，海河的前身天津市公私合營(yíng)牧場(chǎng)奶品總店，基本都是國(guó)家隊(duì)代表。

“光明”這倆字兒正式走上中國(guó)乳業(yè)的舞臺(tái)，也是在這個(gè)時(shí)候。

1950年的夏天，上海弄堂里的小巴辣子們吃到了第一口“光明牌冰磚”，他們可能記不住生產(chǎn)這塊冰磚的上海益民食品一廠，但卻聽(tīng)清了一句話：“天亮了，解放了，光明照亮中國(guó)”。

這是光明這個(gè)品牌最初的含義。

6年后，益民一廠和可的牛奶公司等合并成上海市牛奶公司，也就是光明乳業(yè)最直接的前身，順理成章地將可的歷史脈絡(luò)延續(xù)到了光明乳業(yè)。

當(dāng)然，即便各地牛奶站紛紛搭了起來(lái)，但物資匱乏的年代，一奶難求是常態(tài)。奶站的奶都是計(jì)劃供應(yīng)嬰兒和70歲以上老人及病人的，50后、60后奶娃子的牛奶記憶，就是一張光明牛奶的奶票。

這段記憶差不多持續(xù)了40年，到了90年代，浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放，上海經(jīng)濟(jì)騰飛，喝奶的基本需求得到解決。市面上開(kāi)始出現(xiàn)光明的“小房子”。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)公眾號(hào)

這種包裝形式的鮮奶，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)可是頭一個(gè)。它們走進(jìn)老百姓家中，牛奶從奢侈品轉(zhuǎn)身成為消費(fèi)品，也成了80后、90后上海人的牛奶記憶。

進(jìn)入千禧年，國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”把牛奶送到了學(xué)校，課間排隊(duì)領(lǐng)光明牛奶的畫(huà)面，是上海孩子們的校園時(shí)光。同一時(shí)期上線的“光明隨心訂”送奶到家，也成了上海人晨起的獨(dú)特儀式感。

走到這里，光明牛奶不僅成了上海的一張飲食名片，更是上海人的鄉(xiāng)愁和白月光�；谶@種深厚的感情，在光明乳業(yè)業(yè)績(jī)差的時(shí)候，魔都小伙伴還自發(fā)地在社交媒體上發(fā)出“救救光明”的呼聲，跑去買空超市里的光明牛奶來(lái)支持。

一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者哭著喊著要救它，這得是多少年的感情稅？

02

登上光明頂

在國(guó)民品牌中，光明牛奶的起點(diǎn)算是頂頂好的了。

事實(shí)上，早期，它也憑借著自身的血脈優(yōu)勢(shì)走到過(guò)巔峰。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在創(chuàng)造“光明”這個(gè)品牌之前，上海益民食品一廠已經(jīng)是當(dāng)時(shí)上海商界的一頭猛獸。它的前身是美國(guó)商人海寧生在1913年創(chuàng)辦的海寧洋行，是和可的牛奶同一批進(jìn)入中國(guó)的外資。

1932年，海寧洋行就從美國(guó)引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的冷飲生產(chǎn)設(shè)備。這些工業(yè)化設(shè)備，在1949年被收歸國(guó)有并改名為益民一廠的時(shí)候，已經(jīng)發(fā)展成10多條冰淇淋生產(chǎn)線、5條雪糕生產(chǎn)線，是新中國(guó)第一家能夠以工業(yè)化方式大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的企業(yè)。

這硬件優(yōu)勢(shì)有多猛？談光明牌冰磚橫掃弄堂，小巴辣子吃得直舔手指，都狹隘了。巔峰期，益民一廠冷飲全國(guó)市占80%，連續(xù)幾十年第一�，F(xiàn)在的伊利蒙牛都沒(méi)敢這么橫。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)官網(wǎng)

后來(lái)合并了可的，它直接繼承了牛奶生產(chǎn)的先進(jìn)設(shè)備、工藝以及漂洋過(guò)海的進(jìn)口菌種。

菌種這玩意兒，跟發(fā)酵乳制品的芯片一樣，有專利，走過(guò)路過(guò)你都得交過(guò)路費(fèi)。當(dāng)年中國(guó)乳企的菌種85%來(lái)自美國(guó)杜邦、丹麥科漢森兩家公司。

我隨便說(shuō)幾個(gè)你們都知道的酸奶，蒙牛冠益乳、優(yōu)益C以前都是用的丹麥科漢森的菌種，特侖蘇風(fēng)味酸奶也用過(guò)美國(guó)杜邦的菌種；伊利的每益添、安慕希的菌種也是一樣的。

這場(chǎng)景熟悉不，不就是“技術(shù)卡脖子”嘛。

光明從可的那兒繼承生產(chǎn)線之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間也是沿用進(jìn)口菌種進(jìn)行生產(chǎn)的。

所以，它也是最早明白“卡脖子”有多疼的。

中國(guó)人，中國(guó)企業(yè)，遇到卡脖子的事兒怎么辦？

當(dāng)然是一個(gè)大嘴巴子扇回去……咳，開(kāi)個(gè)玩笑。

當(dāng)然是自立自強(qiáng)自研！

光明1996年就開(kāi)始全球采菌種，2003年第一個(gè)申請(qǐng)自主菌種國(guó)際專利，2012年獲批國(guó)內(nèi)乳業(yè)唯一的國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。后來(lái)暢優(yōu)、如實(shí)、健能全是自研菌種。它的超級(jí)大單品莫斯利安，雖然菌種是保加利亞引進(jìn)的，但也是自研工藝的產(chǎn)物。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

其他乳企雖然自研步伐比較晚，但也慢慢跟上了，伊利的每益添、安慕希，蒙牛的優(yōu)益C、冠益乳大多都已經(jīng)完成了自研替代。

菌種很重要，酸奶也很重要，但牛奶更重要。

光明真正在牛奶業(yè)務(wù)上登頂，離不開(kāi)一個(gè)靈魂人物——乳業(yè)鐵娘子王佳芬。

她有多鐵？1992年，王佳芬接手上海牛奶公司，直接喊出：“不找市長(zhǎng)找市場(chǎng)。”

在那個(gè)時(shí)候，一個(gè)國(guó)企老總說(shuō)這話，等于跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)“別tm管我了”

當(dāng)然，人家說(shuō)這話也是有特殊背景的。當(dāng)時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在一個(gè)很關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那就是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。而上海牛奶公司呢，是一個(gè)典型的體制內(nèi)國(guó)企。

換句話說(shuō)，繼續(xù)死氣沉沉做國(guó)企寶寶，還是沖一把市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型做大哥，光明得做出選擇。王佳芬當(dāng)然是堅(jiān)定地選擇了市場(chǎng)化路線。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

確定了路線，王娘子干了三件事。

第一，統(tǒng)一品牌。 旗下十個(gè)牧場(chǎng)、七八個(gè)廠，亂七八糟的牌子統(tǒng)一叫“光明”。

第二，搞全冷鏈。 從法國(guó)搬來(lái)4℃保鮮系統(tǒng)，三輪車裝冰袋，奶箱換成保溫型。魔都人的精致，從一杯不脫冷的奶開(kāi)始。

第三，盤活資本。 做冷鏈燒錢？王娘子跟政府談：你給我地搞房地產(chǎn)，賺的錢我全投乳業(yè)。然后拉來(lái)香港上實(shí)集團(tuán)，改制，上市，接著搞錢。

一套操作下來(lái)，光明建起了“自有牧場(chǎng)+全程冷鏈+送奶入戶”的鐵三角。周邊自有牧場(chǎng)控奶源，全程冷鏈保品控，“送奶入戶”鎖用戶。一個(gè)端到端、難以模仿的冷鏈生態(tài)系統(tǒng)就這樣建成了。

別人想抄，得先砸?guī)装賰|建冷鏈。

優(yōu)勢(shì)很明顯，做大哥就順其自然了。

2002年，光明上市的時(shí)候，營(yíng)收50.22億，伊利40.10億，蒙牛16.68億。光明比伊利高25%，是蒙牛的3倍。碾壓式第一。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

回顧光明登頂歷程，其實(shí)路徑很簡(jiǎn)單，硬件家底+王佳芬的狠活。一個(gè)給槍，一個(gè)扣扳機(jī)。戰(zhàn)斗力那是杠杠的。

03

機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)

輝煌稍縱即逝。

1997年，伊利率先引入了常溫奶工藝（UHT）和利樂(lè)包裝技術(shù)，這一腳油門，直接轟開(kāi)了中國(guó)乳業(yè)的天花板。

很多人可能不了解利樂(lè)這兩個(gè)字的含金量。這么說(shuō)吧，我們熟悉的幾乎所有盒裝常溫奶（比如利樂(lè)磚、利樂(lè)枕）都是它的產(chǎn)品。這家公司自己不養(yǎng)一頭牛、不產(chǎn)一滴奶，只專心做一件事：生產(chǎn)和銷售牛奶包裝盒。

它的模式也賊得很，設(shè)備可以打折甚至免費(fèi)送你，但包裝必須一直買我的。一盒2塊的奶，包裝成本4毛5利樂(lè)抽全走。這種模式讓它的利潤(rùn)率甚至超過(guò)了它所服務(wù)的很多乳企。

這就是經(jīng)典的賣鏟子的比挖金子的還賺錢。這個(gè)點(diǎn)，和光明后來(lái)戰(zhàn)略失誤還有點(diǎn)關(guān)系。后面我們會(huì)說(shuō)。

利樂(lè)在1961年推出的無(wú)菌包裝技術(shù)，結(jié)合超高溫瞬時(shí)滅菌工藝（UHT），能讓牛奶在不冷藏的情況下保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6-12個(gè)月。

圖片來(lái)源：利樂(lè)官網(wǎng)

也就是說(shuō)，世界這么大，不用冷鏈，牛奶們有車就能出去看看。

這個(gè)時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)呢？

全國(guó)人民想喝上奶！尤其是教育部推出了“學(xué)生奶”計(jì)劃，可謂是有奶就是娘的藍(lán)海時(shí)期。

你本地市場(chǎng)有鮮奶是吧？你新鮮、你好喝，但你貴、你產(chǎn)量低啊。

這不難理解吧。光明的奶要從牧場(chǎng)到餐桌，得全程冷鏈走，設(shè)備成本就加上去了；再一個(gè)你冷鏈規(guī)模有限，就說(shuō)明你的量是有限的。

就好比高檔私房菜，好吃還貴，一天還只能接100桌。這顯然滿足不了廣大老百姓吃飽飯的樸素追求。

但我常溫奶不一樣，利樂(lè)的“送設(shè)備、賣包材”模式，使得常溫奶的生產(chǎn)門檻極低，夸張點(diǎn)說(shuō)，給我一頭奶牛我能撬動(dòng)地球。

伊利蒙�；鹚黉佁焐w地地打廣告，告訴全國(guó)人民，我這有奶，大草原上的純牛奶，味道杠杠的，便宜、量大、管飽，都給我喝！

市場(chǎng)教育一波帶走。常溫奶份額從1999年的21%飆到2004年的67%。2005年的時(shí)候已經(jīng)接近70%。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

行業(yè)座次也在重寫(xiě)。2003年伊利超過(guò)光明，2004年蒙牛超過(guò)光明。2005年，伊利121億，蒙牛108億，光明只有69億。

常溫奶這么好做，光明怎么不跟呢？

它那會(huì)兒有自己的想法。

根據(jù)早期資料，當(dāng)時(shí)光明對(duì)常溫奶選擇觀望可能有幾個(gè)原因：

第一，不想給利樂(lè)打工。做常溫奶利潤(rùn)薄，大部分又被利樂(lè)抽走。光明沒(méi)規(guī)模，做了就是白干。

第二，利樂(lè)裝產(chǎn)品渠道體系需要強(qiáng)大。這是光明的軟肋。它所有資源都砸在上海周邊，要放棄鮮奶優(yōu)勢(shì)去拼一個(gè)新賽道，風(fēng)險(xiǎn)太大。

第三，光明的基因就是“新鮮”。它看不上常溫奶，覺(jué)得沒(méi)價(jià)值。

反正，不做的理由很充分。但風(fēng)口不等人。你猶豫的每一天，伊利蒙牛都在瘋狂鋪貨。

而光明這一猶豫，直接把自己從大哥干到了老三。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

04

無(wú)力的挽回

伊利在2003年反超光明的時(shí)候，王桂芬其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到情況有點(diǎn)不對(duì)了。

她曾嘗試性地跟進(jìn)一波，加大了常溫奶的比重，結(jié)果內(nèi)部巴氏奶和常溫奶自己打自己。

等常溫奶占比火速推倒巴氏奶的時(shí)候，王桂芬明白了，已經(jīng)到了“（常溫奶）改變中國(guó)人喝奶習(xí)慣”的局面。

很多人把這個(gè)戰(zhàn)略失誤歸咎到王桂芬的誤判。這顯然很牽強(qiáng)。

首先，那個(gè)時(shí)候的光明在王桂芬一系列市場(chǎng)化改革之后，已經(jīng)具備完善的管理層制度，不跟常溫奶，是一個(gè)公司的決定，不是一個(gè)人的決定。

圖片來(lái)源：達(dá)能官網(wǎng)

其次，這個(gè)決策里面，有一根很顯眼的攪屎棍——達(dá)能。

就是賣依云，脈動(dòng)那個(gè)。全球鮮奶巨頭，在中國(guó)最出名的戰(zhàn)績(jī)是收購(gòu)樂(lè)百氏然后搞垮它。

達(dá)能從1992年就跟光明合作，到2000年成了光明股東，后來(lái)增持一度持股20%，在決策會(huì)議里是有話語(yǔ)權(quán)的。達(dá)能自己沒(méi)有常溫奶業(yè)務(wù)，也不想光明分心去做。

客觀來(lái)說(shuō)，這家公司能做到全球鮮奶巨頭，手上肯定有兩把刷子的。但問(wèn)題是，達(dá)能的戰(zhàn)線是歐洲經(jīng)驗(yàn)，或者說(shuō)發(fā)達(dá)國(guó)家的全球經(jīng)驗(yàn)。這些地方要么牧場(chǎng)多，要么城市集中，供應(yīng)鏈短，適合鮮奶。

但中國(guó)是“奶源在北，市場(chǎng)在南”，供應(yīng)鏈又長(zhǎng)，常溫奶才是正解。

一個(gè)老外拿著歐洲地圖教光明開(kāi)中國(guó)車，光明信了。 然后就這么被帶進(jìn)溝里。

不知道是不是這次錯(cuò)失常溫奶實(shí)在太心痛了，后續(xù)達(dá)能和光明的合作矛盾越發(fā)明顯。甚至在矛盾爆發(fā)的時(shí)候，達(dá)能還威脅要像雪藏樂(lè)百氏一樣控制光明。

暴力婚姻要不得。2007年，雙方徹底分手。

感情糾紛快刀斬亂麻后，光明試圖挽回一些那些年錯(cuò)過(guò)的窗口期。

王佳芬學(xué)“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，結(jié)果2005年“鄭州回奶事件”暴雷，發(fā)現(xiàn)輸出品牌、管理和技術(shù)整合各地乳企的“輕資產(chǎn)”模式，光明把控不住。

后來(lái)郭本恒上臺(tái)，在2009年，推出國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶莫斯利安，三年賣了107億，巔峰年銷60億，占公司營(yíng)收三分之一。這讓光明大喘了一口氣。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)公眾號(hào)

這口氣還沒(méi)喘完呢，2013年，伊利的安慕希，蒙牛的純甄殺上來(lái)了。好家伙，你以為換個(gè)馬甲我就不認(rèn)識(shí)你了，常溫酸奶也是常溫，那是咱們的天下。

很快，2016年，純甄反超了，2023年，安慕希登頂拿下品類57%份額。莫斯利安則是從2016年開(kāi)始從光明財(cái)報(bào)上隱身，份額也跌至個(gè)位數(shù)。

這是個(gè)失敗的產(chǎn)品嗎？顯然不是。它創(chuàng)造了一個(gè)常溫酸奶的新品類，直接打開(kāi)了一個(gè)千億新賽道。是整個(gè)乳業(yè)的大功臣。

但商戰(zhàn)是講戰(zhàn)術(shù)的地方。一個(gè)巨大的差異是，伊利蒙牛的營(yíng)銷太猛了，一年廣告費(fèi)都是幾十億級(jí)別的。而這時(shí)候，莫斯利安在講長(zhǎng)壽故事，溫情又寡淡。

你用情懷講故事，人家用真金白銀砸渠道、砸廣告。這就好比街頭藝人唱歌好聽(tīng)，對(duì)面開(kāi)了個(gè)演唱會(huì)，你說(shuō)誰(shuí)能贏？

還有個(gè)問(wèn)題，安慕希一直在迭代，2017年推便攜瓶裝，2019年推暢飲系列果肉新品，2020年推5G勺吃酸奶，后來(lái)還推地域限定系列。莫斯利安呢，一直是那個(gè)配方，還是那個(gè)包裝。

圖片來(lái)源：伊利集團(tuán)公眾號(hào)

其實(shí)這可能跟光明管理層動(dòng)蕩有一定關(guān)系。

2008年王佳芬退休后，光明乳業(yè)管理層進(jìn)入頻繁更迭期，僅在2015到2021年的六年內(nèi)，就經(jīng)歷了三次重大人事調(diào)整。主導(dǎo)莫斯利安推出的郭本恒則是在2015年落馬。

光明乳業(yè)那會(huì)兒生病了，每次醫(yī)生剛切完脈，藥方才開(kāi)出來(lái)就換個(gè)醫(yī)生，病歷本寫(xiě)滿了，也沒(méi)治好病。

05

財(cái)務(wù)大變臉

那帶病趕路的光明現(xiàn)在怎么樣了？

2025年全年，光明營(yíng)收238.95億，同比降1.58%——這已經(jīng)是它營(yíng)收連續(xù)四年下滑了。

再看歸母凈利潤(rùn)，虧損1.49億，上年同期還盈利7.22億，今年直接同比暴跌120%。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)2025財(cái)報(bào)截圖

這是光明自2009年以來(lái)，時(shí)隔16年的首次年度虧損。上次虧是因?yàn)?008年三聚氰胺，全行業(yè)地震；這次呢？

可能純屬自己跑不動(dòng)了。

最危險(xiǎn)的信號(hào)來(lái)自上海大本營(yíng)。2024年上海營(yíng)收67.29億，下滑5.39%；2025年61.1億，下滑擴(kuò)大到9.22%。曾經(jīng)那群買空超市也要“救”光明的上海人，開(kāi)始不買賬了，這才是真正的根基動(dòng)搖。

另外，現(xiàn)在它規(guī)模處境是前狼后虎。2025年，光明和蒙牛有580億的規(guī)模鴻溝；追趕而來(lái)的君樂(lè)寶，200億營(yíng)收只是臨門一腳，不斷靠近。

再這么下去，光明這個(gè)老三，怕是連板凳都要被抽走了。

還有個(gè)要命的細(xì)節(jié)，這兩年，光明的非經(jīng)常損益對(duì)公司業(yè)績(jī)影響明顯增強(qiáng)。

比如，2024年主業(yè)不夠，拿地皮湊。這一年，公司歸母凈利潤(rùn)7.22億，非經(jīng)常性損益占了5.52億，其中大頭是兩地塊被政府收儲(chǔ)，補(bǔ)償金額8.22億，當(dāng)年到賬4.11億。非經(jīng)常性損益占比高達(dá)78.86%。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)2024財(cái)報(bào)截圖

到了2025年，非經(jīng)常性虧損9168萬(wàn)元。 雖然政府補(bǔ)助拿了1.16億，但處置新萊特北島資產(chǎn)虧了2.31億。結(jié)果就是，地賣完了，賣廠還賣虧了，全年歸母凈利潤(rùn)虧損1.49億。

這種受非經(jīng)常性損益嚴(yán)重影響的財(cái)務(wù)狀態(tài)，明顯是賣牛奶生意不好了。

06

復(fù)古潮來(lái)襲

這幾年，區(qū)域乳企有一個(gè)很明顯的集體行動(dòng)，那就是復(fù)古。

三元重啟“北京市牛奶公司”老IP，衛(wèi)崗把南京文化做成牛奶包裝，新希望開(kāi)“今日鮮奶鋪”重現(xiàn)打牛奶場(chǎng)景，燕塘把粵語(yǔ)俚語(yǔ)印在包裝上。

圖片來(lái)源：各官方公眾號(hào)截圖

它們的核心邏輯是：放棄跟伊利蒙牛比規(guī)模、比渠道，轉(zhuǎn)而比誰(shuí)更懂本地人。

三元比“北京人喝北京奶”，燕塘比“老廣年味”，衛(wèi)崗比“南京文化記憶”。這種地域歸屬感，伊利蒙牛拿頭來(lái)抄啊。

在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，對(duì)于光明這樣的區(qū)域性龍頭乳企來(lái)說(shuō)，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，做全國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本高昂，但收益卻微小。投出產(chǎn)出不對(duì)等的情況下，聚焦核心優(yōu)勢(shì)區(qū)域、做本土市場(chǎng)的精細(xì)深耕，才能夠與全國(guó)化巨頭與個(gè)性化區(qū)域乳企進(jìn)行抗衡。

光明自己怎么玩的？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“上海人獨(dú)一份”。

推“梧桐樹(shù)下”享濃上海鮮牛奶，給上海人送限定“情書(shū)”。享濃這個(gè)名字諧音上海話“想儂”，含滬量很高，但也足夠獨(dú)特。

圖片來(lái)源：光明乳業(yè)公眾號(hào)

和博物館聯(lián)名，把上海歷史喝進(jìn)肚子里。光明和上海博物館連續(xù)三年合作，從2024年龍紋噸噸瓶開(kāi)始，上海限定款就沒(méi)斷過(guò)。

隨心訂升級(jí)，送奶送出感情了。光明的“送奶上門”是中國(guó)最早沒(méi)有之一的，歷史比很多乳企的年齡都長(zhǎng)，占據(jù)全國(guó)送奶上門市場(chǎng)的最大份額。別的乳企賣完牛奶就走人，光明賣的是長(zhǎng)期關(guān)系。

復(fù)古之路，好像已經(jīng)成為區(qū)域乳企抗衡伊利蒙牛的正確答案。但這些星星點(diǎn)點(diǎn)的舉措能否連接成線、覆蓋成面，最終完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目前還沒(méi)有答案。

但有一點(diǎn)可以確定：如果你在上海，買牛奶的時(shí)候，可能會(huì)多看一眼那個(gè)極具上海特色的牛奶盒子。

這就是一個(gè)很好的改變，不是嗎？

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WangqiHuigu

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