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迪士尼超級碗廣告要價千萬，廣告主集體"防守"

2026-04-17 09:08:53　來源: 影視情報室 北京  舉報
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你剛在會議室敲定明年Q1預算，迪士尼銷售電話來了：超級碗30秒，1000萬美元。你看了眼去年同檔位的報價，漲幅夠買兩套北京五環(huán)外公寓。

這不是漲價，是壓力測試


迪士尼今年首次手握超級碗

矛盾很直白：迪士尼要的是溢價，市場給的是冷眼。流媒體虧損、有線電視用戶流失，迪士尼急需這場賽事回血。但廣告主手里也沒余糧，經(jīng)濟不確定性下，每一筆超級碗預算都要被CFO用放大鏡審視。

為什么偏偏是超級碗？

這事得看美國電視廣告的"雙頭壟斷"。?？怂购透鐐惐葋啅V播公司（CBS）長期把持超級碗轉(zhuǎn)播權(quán)，今年迪士尼旗下的美國廣播公司（ABC）終于擠進來，與ESPN聯(lián)合轉(zhuǎn)播。這是迪士尼20年來首次重返超級碗賽場，本應是慶祝時刻。

但迪士尼的定價策略顯然踩了紅線。1000萬美元30秒，比?？怂购虲BS近年均價高出約15%-20%。一位媒體采購高管向《綜藝》雜志吐槽：「他們以為換個臺標就能重新定義市場?！?/p>

更尷尬的是時間窗口。超級碗2024年2月11日開打，現(xiàn)在距離開賽不足三個月，黃金廣告位仍未售罄。按照慣例，超級碗廣告通常提前半年鎖定90%以上。

廣告主的三張底牌

第一，替代方案變多了。亞馬遜Prime Video、奈飛（Netflix）的體育直播正在分流注意力，雖然量級不及超級碗，但性價比更可控。

第二，制作成本被低估。30秒廣告位1000萬，但品牌方還得砸錢做創(chuàng)意、請明星、鋪社交二次傳播?？傤A算輕松突破1500萬，夠拍三集《黑鏡》。

第三，也是最關(guān)鍵的：ROI（投資回報率）信仰動搖。超級碗廣告長期被視為"品牌信仰稅"——明知很難量化轉(zhuǎn)化，但必須到場證明實力?，F(xiàn)在更多CMO（首席營銷官）開始問：這錢投效果廣告，能買回多少真實用戶？

迪士尼的困境與行業(yè)的鏡子

這事本質(zhì)是流媒體時代的權(quán)力轉(zhuǎn)移。迪士尼+訂閱增長放緩，艾格（Bob Iger）回歸后砍掉低價套餐、打擊密碼共享，全是止血動作。超級碗被當成一次性的現(xiàn)金流急救包，但廣告主不再配合演出。

一個細節(jié)值得玩味：迪士尼同時還在推銷ESPN的數(shù)字化廣告套餐，試圖用"電視+流媒體"組合軟化總價。但買家算的是總賬，不是魔術(shù)師的分散注意力把戲。

超級碗廣告曾是美國商業(yè)文化的圖騰——蘋果1984年那支廣告至今被奉為圣經(jīng)。但2024年的談判桌上，情懷溢價正在蒸發(fā)。迪士尼要么降價保滿刊率，要么硬扛到底賭品牌方的FOMO（錯失恐懼）心理。無論哪種選擇，都暴露了傳統(tǒng)傳媒巨頭在新時代的定價權(quán)焦慮。

據(jù)說某汽車品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向TikTok（抖音海外版）做超級碗"平行營銷"，預算只有電視位的十分之一。效果嘛，至少他們能精確知道誰看了、誰點了、誰真的進了4S店。迪士尼的銷售團隊現(xiàn)在大概很懷念那個"不知道另一半廣告費去哪了"的黃金年代——那時候，貴本身就是一種賣點。

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