作者| 艾青山

編輯| 劉漁

如果一個(gè)公司把幾乎所有利潤(rùn)都分紅了，那多少就值得警惕一下了。

4月13日，湯臣倍健宣布2025年度分紅方案，每10股派4.5元，合計(jì)約7.54億元，占其全年歸母凈利潤(rùn)7.82億元的96.4%。

也就是說(shuō)，湯臣倍健近乎分光了利潤(rùn)，但于此同時(shí)，公司營(yíng)收其實(shí)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

值得一提的是，公司實(shí)控人梁允超將在本次分紅中分得近3.17億元。

當(dāng)然外界更關(guān)心的恐怕還是，如果利潤(rùn)都分紅分掉了，那么公司如何投入更多資源進(jìn)行創(chuàng)新、又要如何投資未來(lái)？

曾幾何時(shí)，湯臣倍健是中國(guó)保健品市場(chǎng)的絕對(duì)標(biāo)桿。

2023年，湯臣倍健營(yíng)收沖至94.07億元的歷史高點(diǎn)，距離“百億俱樂(lè)部”僅一步之遙。然而，此后的情況開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。

2024年公司營(yíng)收驟降27.3%，2025年再降8.38%至62.65億元，幾乎退回2020年的水平。但有意思的是，在這兩年間，公司凈利潤(rùn)卻在2025年逆勢(shì)增長(zhǎng)19.81%。

當(dāng)然如果對(duì)比來(lái)看，公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，其實(shí)并非業(yè)務(wù)營(yíng)收的擴(kuò)張，而是來(lái)源于成本項(xiàng)目的壓縮。

根據(jù)湯臣倍健2025年財(cái)報(bào)，公司銷售、管理、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)減少約4.6億元。

其中，研發(fā)費(fèi)用從1.49億元腰斬至8895萬(wàn)元，降幅高達(dá)40.15%，占營(yíng)收比重僅為1.42%。與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用仍是研發(fā)費(fèi)用的30倍有余，這倒是與其董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中強(qiáng)調(diào)的“聚焦產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新”形成一些對(duì)比。

更耐人尋味的是，公司兩大核心募投項(xiàng)目——數(shù)字化信息系統(tǒng)和澳洲生產(chǎn)基地，均被延期三年，理由是“業(yè)務(wù)實(shí)際增速未及預(yù)期”。

總的來(lái)說(shuō)，湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑的核心原因，是其線下渠道遭到了不小壓力。長(zhǎng)期以來(lái)，藥店渠道貢獻(xiàn)了湯臣倍健超過(guò)六成的收入，但隨著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向線上遷移，這一優(yōu)勢(shì)逐漸被瓦解。

財(cái)報(bào)顯示，2025年公司境內(nèi)線下渠道收入同比大降19.34%，經(jīng)銷商數(shù)量一年內(nèi)銳減超兩成。本應(yīng)承接流量的線上渠道也未能扛起大旗，境內(nèi)線上收入僅微增2.54%。

據(jù)京東健康數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)保健品線上銷售占比已逼近60%，而湯臣倍健顯然未能在這場(chǎng)渠道革命中占據(jù)先機(jī)。

梁允超自己也承認(rèn)，公司錯(cuò)失了“跨境×抖音新周期主要增量和勢(shì)能渠道”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)因是主要原因。

就在湯臣倍健陷入渠道壓力之際，整個(gè)市場(chǎng)格局已經(jīng)開(kāi)始變化。

據(jù)健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其旗下品牌Swisse在2025年全球營(yíng)收突破10億美元（約合人民幣69.5億元），首次在規(guī)模上超越湯臣倍健。

而Swisse的成功，恰恰在于踩準(zhǔn)了行業(yè)變革的紅利。比如在2016年跨境電商新政出臺(tái)后，Swisse繞開(kāi)了耗時(shí)費(fèi)力的“藍(lán)帽子”審批，通過(guò)天貓國(guó)際等平臺(tái)直接觸達(dá)用戶；當(dāng)直播電商成為新風(fēng)口，Swisse再次快速跟進(jìn)，2025年在抖音渠道的銷售額同比增長(zhǎng)71.4%。

在產(chǎn)品上，Swisse也迎合了新一代用戶的需求，圍繞熬夜護(hù)肝、口服美容、助眠等具體生活場(chǎng)景展開(kāi)，并通過(guò)Little Swisse、Swisse Me等子品牌構(gòu)建品牌矩陣。

相比之下，湯臣倍健仍高度依賴蛋白粉、健力多等步入成熟期的大單品，2025年這兩大品類收入占比雖降至65.1%，但新增長(zhǎng)點(diǎn)尚未形成有效補(bǔ)充。

另一方面，以諾特蘭德為代表的新銳品牌，憑借海量KOC分銷的模式在抖音快速起量，其維生素C產(chǎn)品售價(jià)僅為湯臣倍健同規(guī)格產(chǎn)品的五分之一，迅速收割價(jià)格敏感型用戶。

盡管品控問(wèn)題有不少，但諾特蘭德自稱2021-2024年連續(xù)四年取得膳食營(yíng)養(yǎng)品全國(guó)銷量第一，這也說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)其模式的認(rèn)可。

此外，五個(gè)女博士、WonderLab，甚至京東京造等平臺(tái)自有品牌也紛紛入局。整個(gè)行業(yè)正從過(guò)去由準(zhǔn)入壁壘（藍(lán)帽子）主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值、運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建的新品牌能力壁壘。

實(shí)際上，湯臣倍健如今依舊擁有充裕的現(xiàn)金流和穩(wěn)健的資產(chǎn)負(fù)債表，能打出的牌其實(shí)很多，或許缺乏的只是一個(gè)戰(zhàn)略性的指引，以及全面轉(zhuǎn)型的決心。

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