本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：林心林

在行業(yè)陷入深度調(diào)整期的2025年，市值萬億的貴州茅臺交出一份怎樣的成績單？

圖源：貴州茅臺官微

4月16日晚間，貴州茅臺（600519.SH）公布全年業(yè)績，2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1688.38億元，同比下降1.21%；歸屬于上市股東的凈利潤823.2億元，同比下降4.53%。而貴州茅臺給2025年定下的營收增長目標(biāo)是9%。

值得一提的是，財(cái)報(bào)中茅臺并無披露2026年的業(yè)績增長目標(biāo)，較往年更為低調(diào)，這也呼應(yīng)現(xiàn)任董事長陳華去年上任時(shí)所言，“茅臺不會(huì)‘唯指標(biāo)論’?！?/p>

作為A股一貫的“分紅王”，貴州茅臺依舊維持高分紅。財(cái)報(bào)披露，2025年年度，貴州茅臺擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利27.993元（含稅），合計(jì)分紅約350.33億元。

疊加中期分紅，貴州茅臺2025年度預(yù)計(jì)實(shí)施總計(jì)650.33 億元現(xiàn)金分紅，分紅總額創(chuàng)歷史新高；分紅比例則達(dá)到79%，較上一年度提高了4個(gè)百分點(diǎn)，向市場傳遞了維穩(wěn)信號。

截至4月16日收盤時(shí)，貴州茅臺報(bào)收1462.84元/股，總市值約1.83萬億元。截至報(bào)告期末，貴州茅臺股東戶數(shù)為25.59萬戶，較去年三季度末增長約1.74萬戶。

直銷收入反超批發(fā)

從產(chǎn)品看，2025年，貴州茅臺的酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收1687.75億元，毛利率則為91.23%。其中，茅臺酒營收實(shí)現(xiàn)1465.00億元，同比增長0.39%，茅臺酒銷量約4.68萬噸，同比增加0.73%，持續(xù)鞏固唯一千億級酒類大單品地位。

作為茅臺第二增長曲線，系列酒營收則持續(xù)站穩(wěn)200億元臺階，實(shí)現(xiàn)營收222.75億元，同比增加3.88%，覆蓋茅臺王子酒、茅臺1935酒、漢醬酒、賴茅酒等產(chǎn)品。

按此計(jì)算，2025茅臺酒、系列酒收入占總收入比分別為86.8%、13.2%，茅臺酒營收貢獻(xiàn)較2024年末上升1個(gè)百分點(diǎn)。

從銷售渠道看，2025年，茅臺在兩大渠道上呈現(xiàn)出“此消彼長”趨勢。其中，貴州茅臺批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)營收842.32億元，同比減少12.05%。而直銷渠道營收則出現(xiàn)大幅增長，同比增長12.96%至845.53億元；其中，自營電商平臺實(shí)現(xiàn)銷售收入130億元，同比下降34.92%。

按此計(jì)算，批發(fā)代理渠道與直銷渠道分別占總收入比例為49.91%、50.1%，其中直銷渠道占比較2024年末提升近6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，這是近年來貴州茅臺首次在直銷渠道上實(shí)現(xiàn)對批發(fā)渠道的反超。

這一渠道勢力的微妙改變，亦是茅臺在2025年一邊控量保價(jià)、一邊發(fā)展C端客群及自營渠道的結(jié)果。去年一來，貴州茅臺明顯加大了對直營渠道的投入，尤其是在直播電商和即時(shí)零售平臺。2025年4月，茅臺醬香酒宣布將為旗下約5000至7000家主題終端門店在抖音、美團(tuán)和餓了么三大平臺招募運(yùn)營服務(wù)商。

截至2025年期末，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量已達(dá)2353家，報(bào)告期內(nèi)新增233家。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理，凈增規(guī)模創(chuàng)下2019年茅臺啟動(dòng)經(jīng)銷商體系調(diào)整以來的近年新高。

新帥掀起渠道與定價(jià)變革

在白酒企業(yè)普遍承壓、市場環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢下，茅臺這一成績的取得并不容易。

業(yè)績漲跌背后，這一白酒巨頭正在經(jīng)歷著對自身發(fā)展節(jié)奏的校準(zhǔn)，以及前后兩屆掌舵者戰(zhàn)略思路的變化。

去年10月，貴州省政府公告，推薦原貴州省能源局局長陳華擔(dān)任中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）以及貴州茅臺酒股份有限公司的董事、董事長。這亦是五年內(nèi)茅臺第四度更換董事長。

彼時(shí)，面對貴州茅臺三季報(bào)增速明顯放緩，陳華在臨時(shí)股東會(huì)上表態(tài)稱，無論形勢如何嚴(yán)峻、如何變化，茅臺會(huì)科學(xué)統(tǒng)籌好短期和長期的關(guān)系，不會(huì)“唯指標(biāo)論”，不會(huì)以犧牲長遠(yuǎn)發(fā)展換取短期利益，不會(huì)違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)。

隨后，一場外界未曾預(yù)料到的變革快速落地，覆蓋產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等多個(gè)體系。

面對持續(xù)陰跌的飛天茅臺價(jià)格，茅臺主動(dòng)下場維護(hù)渠道生態(tài)韌性以及價(jià)格體系，包括去年11月在抖音掀起了“低價(jià)整治”風(fēng)波，大批低價(jià)的第三方茅臺商品鏈接被下架。在此之前，抖音平臺部分商戶以1499元甚至低至1288元的價(jià)格銷售飛天茅臺，遠(yuǎn)低于市場批發(fā)價(jià)。

這不僅是單個(gè)渠道的價(jià)格整治，更是茅臺對整個(gè)渠道與定價(jià)權(quán)的回收。在去年底召開的貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華表示，茅臺全面推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市、防止價(jià)格炒作。

隨后，茅臺在直營渠道加大放量。今年1月1日，茅臺在i茅臺上罕見地以1499元/瓶的零售價(jià)上線53度飛天茅臺，每日定時(shí)投放；并先后對精品茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標(biāo)產(chǎn)品自營體系零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

而在分銷渠道上，茅臺一方面取消分銷政策以保障經(jīng)銷商合理利潤，另一方面也重新建立了自售、經(jīng)銷、代售、寄售等多維協(xié)同銷售模式，推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念。陳華直言，分銷商需要“憑本事吃飯，拿業(yè)績說話，不能再像過去那樣‘躺著掙錢’”。

經(jīng)歷數(shù)月的價(jià)格與渠道改革，當(dāng)前飛天茅臺的批價(jià)呈現(xiàn)回升，并在今年3月底開啟了時(shí)隔多年的調(diào)價(jià)，其中出廠價(jià)格由969元/瓶調(diào)整至1169元/瓶、自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

另據(jù)第三方酒價(jià)平臺“今日酒價(jià)”批發(fā)參考價(jià)顯示，3月31日，2026年飛天茅臺原箱報(bào)1655元/瓶，散瓶報(bào)1565元/瓶；2025年份茅臺則在1675元/瓶。

而隨著飛天茅臺提價(jià)，茅臺的業(yè)績或?qū)⒂瓉硪欢ㄔ龊?。?jù)招商證券測算，預(yù)計(jì)飛天提價(jià)將給對茅臺全年收入提升34億元、對全年盈利預(yù)測正向貢獻(xiàn)約2.3%。