01

1998年，臺(tái)灣成功大學(xué)的水利工程博士生蔡智恒，為了排遣寫(xiě)博士論文的巨大壓力，開(kāi)始在BBS上連載一個(gè)關(guān)于網(wǎng)戀的故事。

他網(wǎng)名叫“痞子蔡”，故事叫《第一次的親密接觸》。蔡智恒當(dāng)時(shí)不會(huì)想到，這只小蝴蝶，居然掀起了中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的第一場(chǎng)颶風(fēng)。

小說(shuō)中，“輕舞飛揚(yáng)”和“痞子蔡”的愛(ài)情故事，成為80后的青春記憶。其中許多經(jīng)典對(duì)白，開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)世界里回蕩。

“如果我有一千萬(wàn)，我就能買(mǎi)一棟房子。我有一千萬(wàn)嗎？沒(méi)有。所以我仍然沒(méi)有房子?！边@句子風(fēng)靡一時(shí)，成為網(wǎng)民模仿對(duì)象。

痞子蔡一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代的代表人物——網(wǎng)絡(luò)作家。

此后，隨著文學(xué)論壇、BBS興起和網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作的流行，安妮寶貝、寧財(cái)神等網(wǎng)絡(luò)作家，也收獲了大量粉絲。沒(méi)照片，沒(méi)視頻，只有文字。

甚至連“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，都還沒(méi)有。

但本質(zhì)上，他們都是網(wǎng)絡(luò)紅人。

痞子蔡橫空出世的意義，不在于他寫(xiě)的東西如何。而在于“偶然性”。他不過(guò)在寫(xiě)博士論文寫(xiě)不下去的時(shí)候，隨手敲了個(gè)故事。結(jié)果就爆發(fā)成了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中一個(gè)極具傳播性的話題，讓他從一個(gè)素人，成了名人。

后來(lái)，無(wú)論哪個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，都和這相似。就如安迪沃霍說(shuō)的：

“每個(gè)人，都有五分鐘成名機(jī)會(huì)?！?/blockquote>

02

2003年，一個(gè)叫史恒俠的北漂女孩，開(kāi)始在清華北大附近的論壇上發(fā)帖。

她畢業(yè)于陜西理工學(xué)院，考研失利后，蟄伏在清華北大附近，自稱“芙蓉姐姐”，上傳大量S形曲線照片，舞姿風(fēng)騷，姿態(tài)妖嬈，十分自信。

這種“過(guò)度自信”引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議和關(guān)注。罵她的人越多，她反而越紅。2005年，芙蓉姐姐成了“初代網(wǎng)紅”的代名詞。

芙蓉姐姐

同一時(shí)期，還有“天仙妹妹”爾瑪依娜，因一組清純照片走紅。一個(gè)靠“丑”出位，一個(gè)靠“美”出圈，共同開(kāi)啟了草根成名的序幕。

芙蓉姐姐的走紅，本質(zhì)是一場(chǎng)“審丑”狂歡。 網(wǎng)友們圍觀、嘲笑她，無(wú)形中把她推上了時(shí)代的流量風(fēng)口。在聚光燈環(huán)繞下，芙蓉姐姐揭開(kāi)了一個(gè)嶄新時(shí)代的大幕，在靠著名聲變現(xiàn)后，她甚至被捧為“草根逆襲”模版。

天仙妹妹

這個(gè)“逆襲”充滿了荒誕感。據(jù)說(shuō)芙蓉姐姐自己也知道，那不過(guò)是博眼球，博出位，并不是做自己?；赝皦m，芙蓉姐姐到底是裝傻充愣還是真情演繹已經(jīng)一點(diǎn)也不重要了，她給日后的廣大后輩們提供了一個(gè)思路：

只要你敢干，就能從千萬(wàn)人海中脫穎而出，吃網(wǎng)絡(luò)的紅利。

03

在那之后，網(wǎng)紅這個(gè)詞，就和素人、草根這類標(biāo)簽綁定了。

2009年，互聯(lián)網(wǎng)的草根狂歡達(dá)到了一個(gè)高峰。

7月16日，百度貼吧魔獸世界吧，一個(gè)匿名帖發(fā)出：“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”。短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)，被近40萬(wàn)名網(wǎng)友瀏覽，引來(lái)超過(guò)1.7萬(wàn)條回復(fù)。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上第一次有據(jù)可查的“網(wǎng)紅策劃”事件。

一個(gè)不存在的人，成了全網(wǎng)最紅的人。這個(gè)事聽(tīng)起來(lái)很離譜，卻正好是那個(gè)時(shí)代群體活動(dòng)的縮影。一旦一個(gè)熱點(diǎn)成為現(xiàn)象，成為焦點(diǎn)，無(wú)數(shù)的網(wǎng)友都會(huì)聚焦，也配合這場(chǎng)游戲，無(wú)論真假，去湊熱鬧。

日后一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅全網(wǎng)走紅的底層邏輯，由此建立。

就在那一年，上海陸家嘴，一個(gè)叫羅玉鳳的女孩開(kāi)始派發(fā)征婚傳單。她身材、長(zhǎng)相普通，來(lái)自重慶農(nóng)村，開(kāi)出的征婚條件令人咋舌：

“非清華北大經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士不嫁”。這當(dāng)然也是有意策劃。不久后，“鳳姐”一夜爆紅，成為初代“黑紅”網(wǎng)紅的鼻祖。

同年，一張流浪漢的照片在網(wǎng)上瘋傳，他破爛的穿著、冷峻的眼神，被網(wǎng)友奉為“時(shí)尚教父”，江湖人稱“犀利哥”。

他和鳳姐，成為了當(dāng)初PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代BBS盛世里最耀眼的網(wǎng)紅榮光。

尤其鳳姐，當(dāng)年只要有新聞提到她，一定語(yǔ)不驚人死不休，流量炸翻天。

很可惜，鳳姐沒(méi)能像芙蓉姐姐一樣成功轉(zhuǎn)型。鳳姐后來(lái)去了美國(guó)，住廉價(jià)房，穿褪色毛衣，牙齒壞了，沒(méi)錢(qián)治。

2025年，她在視頻采訪中說(shuō)“病得很重”，放狠話“死也不回中國(guó)”。這個(gè)自我炒作“智商前三百年無(wú)人能及”的女人，在異國(guó)他鄉(xiāng)的廉價(jià)出租屋里，獨(dú)自面對(duì)肥胖和疾病，成為了網(wǎng)紅時(shí)代最殘酷的注腳。

鳳姐走紅前后，另一種網(wǎng)紅，在QQ空間里野蠻生長(zhǎng)。

一個(gè)叫沉珂的女孩，頂著煙熏妝，畫(huà)著哥特式的妝容，在QQ空間分享自己的音樂(lè)、小說(shuō)和自拍。她的歌曲《飛向別人的床》走紅網(wǎng)絡(luò)，掀起“非主流文化”風(fēng)潮。2008年，沉珂被傳自殺身亡，結(jié)果7年后，她突然在微博“復(fù)活”。

沉珂的“復(fù)活”，可以說(shuō)是非主流時(shí)代留給90后的人生彩蛋。多年后，那些留長(zhǎng)劉海、穿緊身褲，一個(gè)個(gè)“悲傷逆流成河”的少年少女，都開(kāi)始暮氣沉沉，感嘆人生。當(dāng)他們看到沉珂出現(xiàn)在直播間，聊著家常，只會(huì)覺(jué)得時(shí)光飛逝。

不禁讓人想起那句：

“人無(wú)法同時(shí)擁有青春，和對(duì)青春的感受?！?/strong>

04

BBS時(shí)代大幕落下后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)，網(wǎng)紅也轉(zhuǎn)移了陣地。

2010年前后，微博崛起，姚晨、謝娜等明星通過(guò)微博收獲千萬(wàn)粉絲，王思聰以“為人低調(diào)的網(wǎng)紅小王”自稱，成為網(wǎng)紅中的頂流。

這一時(shí)期的網(wǎng)紅，開(kāi)始有意識(shí)地為自己“制造關(guān)注”。但大部分人，還是寫(xiě)寫(xiě)段子拽拽文字，真正的網(wǎng)紅時(shí)代，真正的視頻類網(wǎng)紅，還要等到6年后。

2016年，一個(gè)叫papi醬的女孩橫空出世。當(dāng)時(shí)，最火的內(nèi)容平臺(tái)還是公眾號(hào)，最火的傳播，還是公號(hào)文，唯獨(dú)她一人，在公號(hào)上做視頻。

她的短視頻，吐槽生活痛點(diǎn)，傳播量以幾十乃至百萬(wàn)計(jì)，一出來(lái)就把所有內(nèi)容創(chuàng)作者摁在地上摩擦。這期間，她的第一次貼片廣告拍賣(mài)2200萬(wàn)。

從這時(shí)起，網(wǎng)紅開(kāi)始和“視頻內(nèi)容創(chuàng)作”掛鉤了。

雖然早年的痞子蔡、安妮寶貝到博客時(shí)代的那些寫(xiě)手，提供的也是內(nèi)容，但大部分還是覺(jué)得那是文章。他們更多的定位，是作家，是撰稿人。到了微博時(shí)代，公號(hào)時(shí)代，大家也覺(jué)得文字內(nèi)容創(chuàng)作者，跟網(wǎng)紅不搭邊。

而從papi開(kāi)始，“視頻創(chuàng)作者”幾乎開(kāi)始死死與“網(wǎng)紅”這個(gè)詞綁定。

厲害在于，十年過(guò)去，多少網(wǎng)紅塌了一茬又一茬，papi醬依然沒(méi)有瓶頸。

她腦子里的好選題，好像永遠(yuǎn)做不完，永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)。

papi醬“常青”，恰恰是因?yàn)樗龔牟话炎约寒?dāng)“網(wǎng)紅”。她的內(nèi)容，不是為了紅，而是為了自我表達(dá)。

而后來(lái)的那些所謂網(wǎng)紅，可就是真的奔著紅去了。

05

就在papi橫空出世那一年，淘寶開(kāi)啟電商直播。

李佳琦和薇婭，成了這個(gè)時(shí)代的兩個(gè)標(biāo)志性人物。

李佳琦首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)只有79人；薇婭的首場(chǎng)直播，觀看人數(shù)是5000人。四個(gè)月后，薇婭的單場(chǎng)直播成交額達(dá)到1個(gè)億。2019年雙十一，兩人直播間觀看人數(shù)分別達(dá)到4310萬(wàn)和3680萬(wàn)。

李佳琦5分鐘賣(mài)出了15000支口紅；薇婭2小時(shí)創(chuàng)造了2.67億銷(xiāo)售額。

“帶貨網(wǎng)紅”的時(shí)代，緩緩拉開(kāi)大幕。

然而帶貨網(wǎng)紅的命運(yùn)，并不比之前那些網(wǎng)紅堅(jiān)挺。

2021年，底薇婭因偷逃稅被封。2023年，李佳琦因“花西子事件”遭遇口碑危機(jī)，一句“你努力了嗎”，讓他陷入前所未有的輿論風(fēng)暴。

在帶貨網(wǎng)紅崛起的同時(shí)，另一類“內(nèi)容網(wǎng)紅”，開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。

河北農(nóng)村的焊工手工耿，輟學(xué)打工13年后，回到老家，開(kāi)始用廢銅爛鐵焊各種“無(wú)用”的發(fā)明。“菜刀手機(jī)殼”“腦瓜崩輔助器”……這些荒誕的發(fā)明收獲了數(shù)千萬(wàn)粉絲。但他懂得急流勇退，不過(guò)分透支自己。

綿陽(yáng)下鄉(xiāng)種地的李子柒，從山村女孩一步步成為海外千萬(wàn)粉絲的文化輸出者，與MCN機(jī)構(gòu)糾紛后消失三年，2024年11月回歸，發(fā)布雕漆隱花漆器視頻，1小時(shí)播放量破759萬(wàn)。停更三年后歸來(lái)，仍是頂流博主。

2021年，東北農(nóng)村的“光棍漢”張同學(xué)，用一部手機(jī)拍出了粗糙到極致的農(nóng)村日常。42天漲粉1600萬(wàn)，單條視頻播放量破2億。在一個(gè)濾鏡滿屏的時(shí)代，他用最粗糙的方式還原了中國(guó)人記憶深處的農(nóng)村。

2022年，董宇輝把帶貨直播變成了一場(chǎng)文化課。他在直播間賣(mài)牛排，在白板上寫(xiě)英語(yǔ)單詞；賣(mài)大米，從《平凡的世界》講到人生哲學(xué)；賣(mài)玉米，回憶童年夏夜把網(wǎng)友聽(tīng)哭了。很快，他就成了全網(wǎng)帶貨頂流。

06

流量的神話，還在繼續(xù)上演……

2022年春天，上海封城。50歲的劉畊宏穿著羽絨服跳操，跳著跳著把自己跳成了抖音新王。7天漲粉3400萬(wàn)，他自創(chuàng)的《本草綱目》版毽子操讓“劉畊宏女孩”成為現(xiàn)象級(jí)標(biāo)簽。一個(gè)不太紅的歌手，成為了一個(gè)流量之王。

第二年9月，一個(gè)叫“秀才”的安徽男人突然爆火。39歲，油頭粉面，擠眉弄眼，在鄉(xiāng)間小道上對(duì)口型，唱土味情歌，精準(zhǔn)擊中了中老年女性的情感空白。與秀才對(duì)應(yīng)的，是專攻中老年男性市場(chǎng)的“一笑傾城”。然而不久后，秀才賬號(hào)被封，一個(gè)千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅一夜消失。

就在秀才被封殺的那個(gè)月，山東大學(xué)生于文亮，10天漲粉百萬(wàn)。他的視頻沒(méi)有任何技術(shù)含量，只是記錄吃飯、騎車(chē)的日常。網(wǎng)友管他叫“普通人”。但“普通人”的濾鏡只維持了不到一個(gè)月，他開(kāi)始直播連麥PK，靠打賞圈錢(qián)。

還說(shuō)出名言：

“那就一塊兒圈吧”。

不到一個(gè)月，普通人的神話就破滅了。

但網(wǎng)紅的隊(duì)伍，是不會(huì)輕易散掉的。

一個(gè)網(wǎng)紅倒下不久，必定有另一個(gè)跟上來(lái)。

10月，佛山工廠的打工仔“佛山電翰”，因魔性“甩手?jǐn)Q螺絲”動(dòng)作爆火。他在直播間汗流浹背地?cái)Q螺絲，命運(yùn)的齒輪隨之轉(zhuǎn)動(dòng)……

12月，河北駕校教練聞會(huì)軍以更離奇的方式爆紅。他一個(gè)人開(kāi)了三個(gè)抖音號(hào)：白天是駕校教練，中午跳科目三發(fā)瘋搞笑，晚上發(fā)一張自拍配一句emo文案。這幾個(gè)人的相繼出現(xiàn)，被網(wǎng)友總結(jié)為“素人網(wǎng)紅三連擊”。

還好，這兩個(gè)人，并沒(méi)有被流量沖昏頭腦，急于變現(xiàn)。

在網(wǎng)紅圈里，這種“人間清醒”比流量本身更稀缺。

07

好多人都說(shuō)，抖音最后一個(gè)頂流網(wǎng)紅，是郭有才。

2024年5月，山東菏澤農(nóng)村的郭有才，穿著復(fù)古條紋西裝，站在廢棄的菏澤南站，唱起了老歌《諾言》。沙啞的嗓音，破舊的車(chē)站，擊中無(wú)數(shù)人的淚點(diǎn)。

七天粉絲暴漲千萬(wàn)，直播間單日打賞，收入高達(dá)80萬(wàn)。

面對(duì)這種滔天流量，誰(shuí)都不可能坐得住。

果然，網(wǎng)友很快扒出他爆紅前，剛注銷(xiāo)了一家注冊(cè)資本300萬(wàn)的公司，他信誓旦旦地說(shuō)“絕不帶貨”，結(jié)果沒(méi)幾天，就開(kāi)始賣(mài)鍋、賣(mài)蘋(píng)果。鍋用兩次底就穿了，蘋(píng)果寄到爛了半箱。直播間人數(shù)從百萬(wàn)人跌至幾千。

沒(méi)多久，郭有才的熱度就被摁下去了。

那時(shí)期，網(wǎng)上也流傳著一句話：

“明星的盡頭是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的盡頭是帶貨?！?/strong>

當(dāng)然后面還應(yīng)該加一句：

帶貨的盡頭，是塌房。

與郭有才短暫神話相比，瘋狂小楊哥的“帝國(guó)”經(jīng)歷了更長(zhǎng)、更慘烈的墜落。2017年，張大楊、張小楊兩兄弟轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，成為搞笑類視頻頂流。2020年，直播帶貨風(fēng)口呼嘯而至，兄弟倆成立“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，單場(chǎng)GMV破億成為常態(tài)。

2023年，公司GMV超300億，一個(gè)從安徽走出的草根團(tuán)隊(duì)，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅帝國(guó)”。最紅的時(shí)候，甚至可以請(qǐng)明星去開(kāi)演唱會(huì)。

2024年中秋，一場(chǎng)“大閘蟹價(jià)格戰(zhàn)”成了導(dǎo)火索。辛巴指控三只羊利用渠道壟斷，并爆出致命丑聞：三只羊直播間熱賣(mài)的“香港美誠(chéng)月餅”，根本不是香港的老字號(hào)，是廣東佛山代工，“澳洲谷飼牛肉卷”實(shí)為調(diào)制肉。

這一下，消費(fèi)者怒了。合肥市聯(lián)合調(diào)查組開(kāi)出罰單：罰款6894.95萬(wàn)元，責(zé)令停業(yè)整頓。隨后，三只羊旗下賬號(hào)被抖音停播。

2025年，三只羊完成整改，旗下主播低調(diào)復(fù)播，彈幕里“韭菜復(fù)活”的調(diào)侃此起彼伏。后來(lái)，“小楊臻選”重啟直播，但早已榮光不再。

除了秀才、三只羊這些，最近幾年，被封殺的擁有姓名的網(wǎng)紅，還有很多很多：

東北雨姐、太原老葛、戶晨風(fēng)、柏公子、柴懟懟、寧波千金、貓一杯、嘎子哥……

什么偷稅的、炫富的、低俗的、擺拍的、搞對(duì)立的、賣(mài)假貨的、價(jià)值觀混亂的，最離譜的，還是咒罵用戶得癌癥去死的。

一茬又一茬，一波又一波……

但不管有少網(wǎng)紅翻車(chē)，又總會(huì)有新的網(wǎng)紅跟上。

只有papi醬這樣真誠(chéng)的老藝術(shù)家，堅(jiān)持初心的藝人，如今還是正道的光。

08

從1998年到2026年，中國(guó)網(wǎng)紅走過(guò)了近三十年。

芙蓉姐姐靠圖片出位，papi醬靠短視頻封神，李佳琦靠直播帶貨封王，張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝、秀才、于文亮、佛山電翰、聞會(huì)軍……一代又一代網(wǎng)紅，你方唱罷我登場(chǎng)輪，各領(lǐng)風(fēng)騷三五月，走紅的時(shí)代、平臺(tái)便了，賺錢(qián)的方法變了，但“造神”和“遺忘”的循環(huán)，從未停止。

看戲的人最無(wú)情，總會(huì)有新人代替舊人。

芙蓉姐姐消失9年后，前不久，再次出現(xiàn)在公眾視野，戴著口罩，衣著樸素，在病房探望病重老友。她居然說(shuō)：“人都快不行了，都快沒(méi)了，還更新。”

芙蓉姐姐，病房探病

現(xiàn)如今刷抖音的年輕人們，又有幾個(gè)人還知道她呢？

這大概就是網(wǎng)紅的宿命。被看見(jiàn)，被遺忘，然后隨風(fēng)散去。

但不可否認(rèn)的是，一代代網(wǎng)紅，也是一個(gè)時(shí)代飛馳而過(guò)的投影。甚至可以說(shuō)，他們也是照見(jiàn)時(shí)代下蕓蕓眾生的一面鏡子。大家在某一年里追捧誰(shuí)，把誰(shuí)捧上神壇，讓誰(shuí)成為頂流，都能從這面鏡子里看見(jiàn)。

如果多年后，有史學(xué)家來(lái)描繪這段歷史，想必會(huì)單開(kāi)一章。

名字就叫《網(wǎng)紅列傳》吧。