上個月，無印良品淮海路店宣布閉店，消息刷屏。很多人覺得這個牌子不行了。

可奇怪的是，關(guān)了這么多家大店，今年的數(shù)據(jù)反而漲了。越是關(guān)大店，生意可能越好。這個故事，關(guān)于傲慢、懵逼，以及終于想通。

無印良品在日本從來不是什么高端品牌。它的理念很簡單：砍掉不必要的成本，把省下來的錢還給消費(fèi)者。

80年代日本零售業(yè)流行完美主義，鮭魚只留最漂亮的中段，香菇要挑品相好的，包裝紙必須雪白。

無印良品偏不：鮭魚整只賣，碎香菇一樣能吃，包裝紙不漂白也能用。去掉這些多余，就能做到“有理由的便宜”。

可2005年進(jìn)入中國時，它搖身一變，成了高端日式生活方式品牌。第一家店開在上海南京西路，周圍全是國際大牌。

柔和暖光、原木貨架、雙語標(biāo)簽，一套組合拳下來，就傳遞出一個信息：高端大氣上檔次。價格也跟著翻倍，日本賣70塊的雜物箱，到中國賣將近140。

客觀原因確實有：高端地段租金高、關(guān)稅物流成本高。但貴一些和貴一倍之間，差的是品牌溢價。

05年的中國，消費(fèi)者手里開始有錢，但對“什么是好生活”還沒形成自己的判斷。洋品牌本身就是高價的理由。

無印良品自帶日本美學(xué)基因和原研哉的設(shè)計光環(huán)，對當(dāng)時的中國消費(fèi)者極具吸引力。到了2015年，它在國內(nèi)開了150多家店，上?；春Ｂ菲炫灥觊_業(yè)當(dāng)天排起幾百米長隊，那是它的巔峰時刻。

但很快就不行了。從2016年開始，增速明顯放緩，此后連續(xù)多年負(fù)增長。問題出在哪？不是它變差了，而是周圍全變了。

2013年名創(chuàng)優(yōu)品成立，學(xué)優(yōu)衣庫的LOGO、無印良品的名字，但做了一件很底層的事：用規(guī)模優(yōu)勢整合供應(yīng)鏈，降低產(chǎn)品成本。

它產(chǎn)出一大批跟MUJI差不多的產(chǎn)品，價格只要幾分之一，快速鋪進(jìn)三四線城市甚至縣城。

MUJI最成功的營銷就是讓中國消費(fèi)者相信簡約本身有價值，而名創(chuàng)優(yōu)品告訴你：簡約確實有價值，只不過沒那么貴。

接著網(wǎng)易嚴(yán)選2016年上線，核心賣點是“大牌制造商直供”，直接對接代工廠，去掉中間環(huán)節(jié)和品牌溢價。

小米有品、京東京造、蘇寧極物、淘寶心選、拼多多新品牌計劃，兩年之內(nèi)全來了。差不多的產(chǎn)品，差不多的價格，差不多都比MUJI便宜。

無印良品這才發(fā)現(xiàn)：我的風(fēng)格被別人復(fù)制了，我的代工廠被別人用了，我的品牌價值開始稀釋了。

然后它做了一件所有人都能猜到的事，降價。連續(xù)降價11次。可奇怪的是，降價不但沒起效果，銷量反而越來越難看。一直降到2022年，同店銷售額仍然下跌6.6%。

問題從來就不只是太貴。而是它的產(chǎn)品根本沒有為中國消費(fèi)者設(shè)計過。

直到2019年3月，MUJI才首次對中國市場的床具進(jìn)行尺寸調(diào)整，進(jìn)入中國快15年了，它才想起來，原來中國的床和日本的床尺寸不一樣。被套、床墊、四件套乃至床本身，全是日本尺寸。

沒有適配過中國床鋪，沒有考量過中式家庭的收納方案，沒有研究過中國人的飲食口味，幾乎不會為中國消費(fèi)者專門開發(fā)產(chǎn)品。

2021年，轉(zhuǎn)機(jī)來了。母公司良品計劃做了一個打破傳統(tǒng)的人事任命：讓在優(yōu)衣庫干了18年的堂前宣夫當(dāng)社長。

他上任后公開承認(rèn)問題：“我們在中國給人以價格較高的印象，顧客范圍不夠廣?！彼隽艘粋€重大決定：將產(chǎn)品定義權(quán)徹底下放給中國本地團(tuán)隊。

從2019年開始嘗試的本地化，被提升到了整個公司戰(zhàn)略的層面。食品區(qū)不再是日本飲食目錄的復(fù)刻版，開始出現(xiàn)金湯酸菜牛肉面、黑龍江石板大米、云南有機(jī)咖啡豆、四川本地茶。

家居床品推出涼感系列、暖柔系列。化妝品強(qiáng)化基礎(chǔ)保濕和敏感肌護(hù)理，價格控制在三四十到一百出頭，成了拉動銷售的重要品類。

同時關(guān)閉高端大店，推出以低價商品為主的小型店，核心價格帶下探到24元以下，說白了就是“十元店”。

這本就是它在日本的重要門店類型，只不過進(jìn)入中國后太沉迷于高端幻想，把這個身份遺忘了太久。

這些措施起了效果。今年第一季度利潤同比增長47.4%。一個在中國走了十年下坡路、降了十一次價都沒能止住頹勢的品牌，終于開始找到方向。

早知如此，又何必當(dāng)初呢？

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