文源 | 源Sight

作者 | 王言

最近，很多老牌高星酒店，開始轉(zhuǎn)型煥新，發(fā)力中高端賽道。

4月14日，原無錫山明水秀大酒店正式煥新為亞朵酒店。據(jù)媒體報(bào)道，山明水秀大酒店作為本地知名四星級(jí)酒店，積淀了商務(wù)會(huì)議資源與市場(chǎng)口碑，全新的亞朵則以3.5版本為基礎(chǔ)進(jìn)行個(gè)性化住宿設(shè)計(jì)。

與此同時(shí)，近些年，或是基于運(yùn)營壓力，亦或是出于優(yōu)化資源配置，盤活資產(chǎn)與現(xiàn)金流，廣東、四川、上海等多地星級(jí)酒店相繼與華住、亞朵等酒店集團(tuán)達(dá)成品牌合作與升級(jí)改造。

中高端酒店開始成為高端存量酒店煥新的新選擇，這背后伴隨著酒店行業(yè)供需關(guān)系的不斷調(diào)整，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的變化。

不過，各大中高端酒店集團(tuán)在穩(wěn)固中高端基本盤、下沉整合老舊高星資產(chǎn)的同時(shí)，也在悄悄向上布局，加碼高端乃至奢華酒店賽道。

01

老牌高星酒店的轉(zhuǎn)型

這幾年，高檔酒店業(yè)態(tài)發(fā)生最明顯的變化之一，就是品牌變更，改換門庭。

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2025年，共有1887家中檔及以上定位的酒店進(jìn)行品牌變更。上述品牌大多通過改造存量物業(yè)的方式降低成本、縮短開業(yè)周期。

在此之外，根據(jù)上述數(shù)據(jù)，其中21%的酒店3年換牌，甚至有部分酒店物業(yè)一年多次換牌。比如在山明水秀大酒店之外，其實(shí)還有不少高星酒店改換賽道。

2025年10月，深圳福田區(qū)華強(qiáng)北的圣廷苑酒店更名為城際酒店。據(jù)了解，這座運(yùn)營24年的老牌五星級(jí)商務(wù)酒店，由業(yè)主中洲控股與酒店管理集團(tuán)合作，以輕資產(chǎn)模式改造升級(jí)，以降低運(yùn)營成本并提升資產(chǎn)效率。此外，酒店相鄰的圣廷苑世紀(jì)樓已同步改造為全季酒店，同樣采用輕資產(chǎn)運(yùn)營。

來源：小紅書

差不多的時(shí)間，已停業(yè)的順德新世界酒店發(fā)布公告將進(jìn)行升級(jí)改造，在完成業(yè)主變更后，與華住集團(tuán)簽約，雙方啟動(dòng)順德新世界酒店改造項(xiàng)目“清暉薈”，并引進(jìn)華住集團(tuán)旗下的桔子水晶酒店。

更早之前，在停止運(yùn)營近2年之后，成都的一代地標(biāo)酒店——銀河王朝大酒店換牌為桔子酒店，重返市場(chǎng)；作為上海最早涉外星級(jí)酒店之一的田林賓館也翻新為桔子酒店。

出現(xiàn)上述情況的原因，除了存量酒店硬件老化、原業(yè)主面臨經(jīng)營壓力之外，更多的原因，還是在于整個(gè)酒店行業(yè)環(huán)境的變化。

02

供需關(guān)系調(diào)整

過去很多年來，酒店類資產(chǎn)作為能夠帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時(shí)具有抵御通脹、資產(chǎn)增值的特質(zhì)，一直是大宗投資的熱門交易類別。

不過，近幾年，酒店行業(yè)經(jīng)歷重大沖擊，價(jià)值不斷滑落。比如在地產(chǎn)紅利時(shí)代，地產(chǎn)商為了拿地，需要按照相關(guān)要求配建酒店，同時(shí)酒店的出現(xiàn)，也能夠潛在推高周邊商業(yè)和住宅的價(jià)格潛力。在此情況下，大量高星酒店成批量出現(xiàn)。

而當(dāng)下，隨著行業(yè)政策和環(huán)境的變化，不少開發(fā)商陷入流動(dòng)性危機(jī)，開始不斷拋售酒店資產(chǎn)套現(xiàn)。

以2026年3月為例，據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，這期間共有60家酒店拍賣，其中拍賣價(jià)格在億元以上酒店有12家，拍賣價(jià)格在5000萬元-1億元的酒店有13家，拍賣價(jià)格5000萬元以下35家，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共有1家酒店項(xiàng)目成交。

這一現(xiàn)象的背后，是市場(chǎng)供需關(guān)系變化后，中高端酒店增速的放緩。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，中國內(nèi)地中檔及以上層級(jí)在營酒店總數(shù)已達(dá)8.4萬家，客房供給規(guī)模超過907萬間，同比增速約為7.7%，大幅低于過往十年12.7%的平均復(fù)合增速，增速水平觸及近十年最低點(diǎn)。此外，2025年內(nèi)新開業(yè)中檔及以上酒店10157家，新增客房規(guī)模91.6萬間，較2024年下降約3.8%。

另外，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國關(guān)店比例最高的不是經(jīng)濟(jì)型酒店，而是中端及高端酒店。這一年，共有超過1000家中檔及以上檔次酒店停業(yè)，客房約10萬間。

這些數(shù)據(jù)都說明，在中高端酒店業(yè)態(tài)增速開始放緩時(shí)，酒店投資者、運(yùn)營方要變得更加關(guān)注整體的經(jīng)營回報(bào)以及穩(wěn)定性。

與此同時(shí)，隨著酒店品牌不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，其在服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等方面不斷提升，逐漸有了一定的特色和品質(zhì)。

在當(dāng)前環(huán)境下，預(yù)算收緊、商旅人士的差旅報(bào)銷額度受到壓縮，他們也開始從高端酒店轉(zhuǎn)向這類品牌。畢竟，這些酒店價(jià)格相對(duì)更低，但仍能維持一定的品質(zhì)與格調(diào)。

03

全季亞朵卻在反著來

有意思的是，在老牌高星酒店換牌為中端市場(chǎng)的同時(shí)，其實(shí)全季和亞朵都在不斷向高端領(lǐng)域試探。

2024年10月，亞朵集團(tuán)正式推出高端生活方式品牌薩和酒店。去年末，其在廣州金融城開出了在當(dāng)?shù)氐谝患宜_和酒店。

據(jù)媒體報(bào)道，此前已開業(yè)的上海北外灘薩和酒店在爬坡期表現(xiàn)亮眼，該酒店?duì)I業(yè)的第三個(gè)月，均價(jià)接近1000元，出租率在90%左右，RevPAR（平均可出租客房收入）約為900元。據(jù)薩和酒店加盟手冊(cè)，其單房造價(jià)約20萬元，模型測(cè)算回報(bào)年限約4.1年。

除了薩和酒店之外，在高檔酒店領(lǐng)域，亞朵還推出了亞朵S；在豪華領(lǐng)域，則布局有A.T.HOUSE嘉邸這一品牌。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至去年末，亞朵旗下的A.T.HOUSE嘉邸數(shù)量為1家、薩和3家、亞朵S為89家。

來源：亞朵財(cái)報(bào)

全季的母公司華住集團(tuán)入局高端市場(chǎng)的時(shí)間則更早。財(cái)報(bào)顯示，在高檔酒店領(lǐng)域，全季集團(tuán)擁有花間堂、禧玥酒店、美爵酒店和施柏閣等品牌；在奢華酒店則已開設(shè)施柏閣和宋品酒店。

去年底，在成立20周年大會(huì)上，其宣布推出全新品牌“全季大觀”。該品牌可以看作是全季品牌的升級(jí)版，目標(biāo)客群為對(duì)住宿體驗(yàn)和文化氛圍有更高需求的消費(fèi)者。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至去年末，全季大觀品牌已有5家門店待開業(yè)。此外，華住集團(tuán)的高檔、奢華酒店的數(shù)量分別為166家和19家，待開業(yè)酒店為121家和3家。

來源：全季財(cái)報(bào)

促成上述現(xiàn)象的原因，依然在于當(dāng)前酒店行業(yè)的供給錯(cuò)配，老牌四五星在服務(wù)、體驗(yàn)方面變得僵化，而新中產(chǎn)、年輕商旅客群卻開始追求文化、在地化等小而美的服務(wù)。

同時(shí)，當(dāng)前行業(yè)正處于加速出清的周期，中小單體、老五星酒店開始淘汰，頭部連鎖品牌自然想要逆勢(shì)擴(kuò)張、搶占份額。而這也是在當(dāng)前酒店行業(yè)仍面臨價(jià)格擠壓的情況下，其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略卡位、品牌向上、構(gòu)建全矩陣品類，以及提升溢價(jià)水平的舉措。

以薩和酒店為例，亞朵酒店在財(cái)報(bào)中披露，截至2025年第三季度，薩和酒店的平均可出租客房收入（RevPAR）超過900元。

不過，這一過程的參與者并非只有國內(nèi)的新勢(shì)力品牌。2026年伊始，各大國際頭部酒店集團(tuán)加速下沉中國存量市場(chǎng)，開啟新一輪精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)。

今年一季度，洲際?佳閣、新羅?匯紋、科林西亞等一眾全新品牌相繼登陸中國市場(chǎng)，完成首店落地或官宣。不過，其擴(kuò)張邏輯已發(fā)生明顯變化，重資產(chǎn)新建逐步退潮，存量煥新、品牌換牌、物業(yè)改造等成為外資酒店布局中國的方向之一。

而從海內(nèi)外品牌仍在加碼中高端業(yè)態(tài)的動(dòng)作可以看出，雖然各個(gè)酒店品牌的RevPAR、 ADR（日均房價(jià)）以及平均入住率等數(shù)據(jù)持續(xù)承壓，行業(yè)也存在著結(jié)構(gòu)性的增長機(jī)遇。

除了繼續(xù)下沉市場(chǎng)，并尋找高鐵沿線、新興城市等高潛力區(qū)域之外，和國際化品牌搶食高端市場(chǎng)，主動(dòng)沖擊高端賽道、與國際品牌爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額，已然成為本土酒店品牌的重要發(fā)力方向。

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