圖片為AI生成

當一瓶標榜“解膩解辣”的網(wǎng)紅飲料，被細心的消費者算出其主打的柚子成分占比不足3%時，一場關(guān)于產(chǎn)品命名、成分真實性與營銷邊界的討論，將這個年銷10億的爆款推上了風口浪尖。

最近，一款名叫“宋柚汁”的飲料有點忙。它忙著在電梯廣告里刷屏，也忙著在社交平臺上應(yīng)對一場突如其來的信任危機。

事情的起因很簡單：有消費者仔細研究了它的配料表，發(fā)現(xiàn)一瓶300克的“宋柚汁”中，標注的香柚添加量為21克/千克，胡柚為6克/千克。掐指一算，一瓶里的柚子成分總計僅8.1克，占總重量的2.7%。而配料表的前兩位，赫然是水和果葡糖漿。

一時間，“一瓶糖水里只滴了三滴柚子汁”、“掛羊頭賣狗肉”的質(zhì)疑聲四起。這款憑借清新口感、精準切入佐餐場景而迅速走紅的飲料，瞬間從“餐桌標配”變成了輿論焦點。

從“雙柚汁”到“宋柚汁”：一場被迫的改名與品牌的野望

要理解這場風波，得先回到這款產(chǎn)品的起點。它的前身并不叫“宋柚汁”，而是更直白的“雙柚汁”——意指由日本香柚（YUZU）和浙江常山胡柚復合而成。2021年面世后，憑借獨特的酸甜口感和解膩定位，它迅速在江浙滬的餐飲渠道躥紅，甚至被一些媒體稱為餐桌上的“隱形冠軍”。

然而，爆紅隨之而來的是模仿者。據(jù)品牌方稱，市場上短時間內(nèi)涌現(xiàn)出近300款仿品，包裝、名稱極其相似。為了與仿品區(qū)隔，保護品牌辨識度，2023年7月，公司做出了一個關(guān)鍵決定：將產(chǎn)品升級并更名為“宋柚汁”。

這次改名被賦予了更多內(nèi)涵。品牌方解釋，“宋”字源于常山深厚的宋韻文化，旨在提升品牌的文化溢價。從商業(yè)策略看，這無疑是一步好棋：將一個描述性的品類名稱（雙柚汁），升級為一個獨有的品牌資產(chǎn)（宋柚）。數(shù)據(jù)顯示，這次轉(zhuǎn)型并未阻礙其增長勢頭，其銷售額從2022年的近4億元，一路飆升至2024年的10億元，成為飲料市場一個現(xiàn)象級的單品。

爭議核心：2.7%是“偷工減料”還是“黃金配比”？

但正是這個成功的“宋柚汁”名字，在成分爭議爆發(fā)后，成了眾矢之的。消費者最直接的質(zhì)疑是：既然名叫“宋柚汁”，給人的第一印象理應(yīng)是柚子風味為主的果汁，為何柚子實際占比如此之低？

面對洶洶輿情，浙江柚香谷控股股份有限公司的創(chuàng)始人宋偉迅速出面回應(yīng)。他的解釋核心有幾點：

工藝不同：產(chǎn)品采用的是香柚、胡柚“連皮帶肉全果研磨”的工藝。柚子的精華風味主要來自果皮，因此不能簡單以果肉含量來衡量。

合規(guī)聲明：產(chǎn)品明確標注為“復合果汁飲料”，其“果汁總含量≥10%”符合國家《果蔬汁類及其飲料》標準（GB/T31121-2014）。這10%的果汁含量，是由柚子成分和蘋果濃縮汁等共同構(gòu)成的。

風味考量：21克/千克的香柚添加量是經(jīng)過反復測試的“黃金配比”。宋偉甚至表示，香柚皮非常酸，胡柚皮偏苦，添加量過多會影響飲料適口性。

從法規(guī)角度看，品牌方的說法似乎站得住腳。產(chǎn)品標簽確實寫的是“復合果汁飲料”，而非“柚子汁”。但消費者的憤怒，更多源于一種被營銷話術(shù)引導后的認知落差。鋪天蓋地的廣告、以“柚”為核心的產(chǎn)品名，很容易讓人產(chǎn)生“喝的是柚子精華”的預期，而現(xiàn)實卻是以糖和水為主的飲料基底。這本質(zhì)上是一場預期管理的失敗。

另一個尷尬：“宋柚汁”商標為何注冊不下來？

比成分爭議更讓品牌尷尬的，或許是商標問題。天眼查信息顯示，盡管“宋柚”作為商標已被成功注冊，但“宋柚汁”這一商標的注冊申請卻已被駁回。

這并非偶然。根據(jù)《商標法》規(guī)定，商標注冊需具有顯著性，且不得帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量、原料等特點產(chǎn)生誤認。“宋柚汁”作為一個直接描述產(chǎn)品內(nèi)容和特點的名稱，很可能因缺乏顯著性，以及可能暗示產(chǎn)品為“柚子汁”而導致消費者誤認，從而被商標局駁回。這從側(cè)面印證了，其產(chǎn)品名稱與消費者認知之間存在的模糊地帶，連商標審查機構(gòu)都持謹慎態(tài)度。

光環(huán)與陰影：新消費爆款的“速成”悖論

宋柚汁的遭遇，是新消費品牌在狂奔路上一個極具代表性的切片。它精準地踩中了幾個行業(yè)通?。?/p>

營銷驅(qū)動與產(chǎn)品實質(zhì)的脫節(jié)：通過電梯廣告、餐飲渠道快速建立品牌認知和銷量規(guī)模，但當消費者開始審視產(chǎn)品本身時，營銷營造的“光環(huán)”與產(chǎn)品“實質(zhì)”之間容易出現(xiàn)裂縫。

品類創(chuàng)新與合規(guī)風險的平衡：開創(chuàng)“雙柚汁”品類是成功的創(chuàng)新，但升級為品牌專屬的“宋柚汁”后，如何在命名上既保持吸引力又不誤導消費者，成了一門需要精妙把握的學問。

供應(yīng)鏈故事與成本控制的矛盾：品牌方強調(diào)其香柚原料源自日本引種、自有萬畝基地，以塑造高端和稀缺形象。但面對激烈的市場競爭和成本壓力，最終產(chǎn)品中核心原料的占比，成為了平衡利潤與口碑的微妙支點。

值得玩味的是，柚香谷公司還曾作為起草單位之一，參與了《衢州味道 雙柚汁》團體標準的制定。這原本是彰顯行業(yè)地位、為品質(zhì)背書的舉措。但如今，其主力產(chǎn)品已更名為“宋柚汁”，與“雙柚汁”這個標準名稱產(chǎn)生了區(qū)隔。標準的光環(huán)，在具體的產(chǎn)品爭議面前，效力變得有限。

結(jié)語：當流量退潮，什么才是品牌的壓艙石？

對于年銷10億的柚香谷而言，眼前的爭議或許只是一次輿情風波。創(chuàng)始人已親自回應(yīng)，產(chǎn)品符合國標，風波可能逐漸平息。

但它給所有新消費品牌提了一個醒：在流量為王的時代，用巧妙的命名、精準的渠道和密集的廣告快速打造爆款并不難。難的是，當消費者變得越來越聰明，開始認真閱讀配料表、查詢商標信息時，品牌精心構(gòu)建的敘事能否經(jīng)得起最樸素的審視？

“宋柚汁”的故事告訴我們，真正的品牌資產(chǎn)，不是一時的話題熱度，而是建立在產(chǎn)品真實價值之上的、經(jīng)得起推敲的信任。當營銷的潮水退去，最終留在沙灘上的，只能是產(chǎn)品力本身。下一次，當你在電梯里看到那個熟悉的廣告時，或許會下意識地想：它到底是由什么構(gòu)成的？這，可能就是這場風波帶來的最大改變。（文 / 知頓 北溟）