繼白象之后，今麥郎也栽在了“商標(biāo)”上。

先是被曝出“手打掛面”中的“手打”僅為注冊(cè)商標(biāo)，并非產(chǎn)品工藝，引發(fā)質(zhì)疑。

輿論發(fā)酵后，4月1日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)發(fā)布視頻稱“停產(chǎn)所有相關(guān)產(chǎn)品”，停用這個(gè)已經(jīng)使用了20年的商標(biāo)。

然而，這場(chǎng)風(fēng)波并未就此平息。

緊接著，今麥郎旗下另一款以“量大”為賣點(diǎn)的核心產(chǎn)品也陷入商標(biāo)“擦邊”爭(zhēng)議。

更關(guān)鍵的是，被曝光后，今麥郎至今沒有向消費(fèi)者作出明確道歉。

這種利用信息不對(duì)稱打“擦邊球”的做法，無疑是在透支消費(fèi)者的信任。已經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境的今麥郎，真的不怕反噬嗎？

沒了“手打”，還有“1桶半”

今麥郎的“手打”商標(biāo)風(fēng)波，源于南京消費(fèi)者陳先生的一次日常購(gòu)物。

3月31日，據(jù)江蘇廣電《南京零距離》報(bào)道，南京的陳先生在超市購(gòu)買一款今麥郎手打掛面，回家后沒吃出手打面的口感，于是查看了外包裝，發(fā)現(xiàn)所謂“手打”掛面只是商家玩的“文字游戲”。

對(duì)此，今麥郎的工作人員回應(yīng)稱，掛面是生產(chǎn)車間制作，“手打”只是取的名而已。

從產(chǎn)品包裝上看，這款掛面確實(shí)心機(jī)滿滿。

“手打掛面”包裝上的“手打掛面”四個(gè)字非常醒目，搭配上“好像媽媽的手打面”的廣告語(yǔ)，很容易讓消費(fèi)者將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)。而“手打”右上角的商標(biāo)符號(hào)，卻字體極小、難以辨識(shí)。

▲今麥郎手打掛面產(chǎn)品包裝圖，圖源網(wǎng)絡(luò)

企查查顯示，今麥郎自2001年起，陸續(xù)注冊(cè)了多個(gè)“手打”字樣的商標(biāo)，均屬于方便食品系列。

隨著輿論發(fā)酵，4月1日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)在抖音上發(fā)視頻稱：“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)的，至今已經(jīng)使用了整整20年。隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者認(rèn)知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐。為了避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾，我們決定，不再使用‘手打’商標(biāo)?！?/p>

值得注意的是，今麥郎只是停產(chǎn)并下架“手打”系列產(chǎn)品，并沒有杜絕“商標(biāo)擦邊”行為。

沒了“手打”商標(biāo)，今麥郎還有“1桶半”“1袋半”“1.5倍方便面”。

企查查顯示，今麥郎曾申請(qǐng)“1桶半”“1袋半”“桶半”“袋半”“今麥郎1桶半”“今麥郎1袋半”“今麥郎1杯半”等易引發(fā)歧義的商標(biāo)，不過除了2015年申請(qǐng)的“1桶半”、2024年申請(qǐng)的“今麥郎桶半”等個(gè)別商標(biāo)已注冊(cè)外，其他多被裁定無效或等待實(shí)質(zhì)審查。

▲今麥郎“1袋半”“1桶半”商標(biāo)注冊(cè)情況及相關(guān)在售產(chǎn)品

今麥郎淘寶旗艦店售賣的“1桶半”“1袋半”方便面，包裝上印有醒目的“1桶半”“1袋半”標(biāo)語(yǔ)，且均標(biāo)注TM商標(biāo)。（注：TM標(biāo)僅代表已經(jīng)向商標(biāo)局遞出申請(qǐng)但尚未注冊(cè)成功，正在注冊(cè)中的商標(biāo)，無任何法律含義和法律效力。）

此外，還有并未標(biāo)注TM商標(biāo)的“1.5倍”方便面，但產(chǎn)品詳情頁(yè)卻沒有標(biāo)注任何關(guān)于“1桶半”“1袋半”的分量參照說明。

去年，今麥郎的“1桶半”方便面就曾引發(fā)爭(zhēng)議。

有消費(fèi)者反饋，標(biāo)稱“1桶半”的方便面，面餅實(shí)際重量只有110克。而與之對(duì)比的“彈面小桶產(chǎn)品”面餅為85克，按照1.5倍計(jì)算，應(yīng)該是127.5克。也就是說，今麥郎的“1桶半”，實(shí)際上只比小桶多了25克。

另?yè)?jù)“搜狐財(cái)經(jīng)”報(bào)道，2020年，今麥郎“1袋半”商標(biāo)就因缺乏顯著性且易使公眾對(duì)商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無效，2022年一、二審均維持原判。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜在接受媒體采訪時(shí)指出，“手打”暗示手工工藝的高端感，“1袋半”則利用消費(fèi)者對(duì)分量的直觀聯(lián)想，兩者均試圖以最小成本撬動(dòng)最大市場(chǎng)關(guān)注。這種捷徑本質(zhì)上是創(chuàng)新乏力下的符號(hào)投機(jī)。

騙了20年，僅賠了1萬多元

今麥郎的商標(biāo)擦邊行為絕非個(gè)例，近年來，類似的亂象頻頻出現(xiàn)

白象的“多半”袋面、康師傅的“一倍半”，和今麥郎“1袋半”，都是將描述分量的詞匯注冊(cè)商標(biāo)，并在包裝上刻意放大，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

千禾味業(yè)的“千禾0”“千禾0+”商標(biāo)，綁定“零添加”概念，可實(shí)際部分產(chǎn)品含有酵母提取物等輔料。簡(jiǎn)愛酸奶的“其他沒了”商標(biāo)也是一樣的套路。

壹號(hào)食品注冊(cè)“壹號(hào)土”商標(biāo)，組合成“壹號(hào)土豬”使用，暗示產(chǎn)品是散養(yǎng)土豬。

羅永浩近期也在社交平臺(tái)怒斥某些商家將“120W”注冊(cè)為充電器商標(biāo)，一些標(biāo)榜“120W”的快充頭，實(shí)際功率大多只有20W左右。

4月15日，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，一款年銷10億的網(wǎng)紅飲料“柚香谷宋柚汁”，配料表前三為水、果葡糖漿、白砂糖，所謂“果汁含量≥10%”中七成來自蘋果濃縮汁。而包裝上的“宋柚”并非柚子品種，而是柚香谷注冊(cè)的商標(biāo)。

這些品牌的操作手法雷同：把描述產(chǎn)品特性、產(chǎn)地或工藝的常用詞匯注冊(cè)成商標(biāo)，再通過包裝設(shè)計(jì)刻意凸顯這些信息，模糊商標(biāo)與產(chǎn)品事實(shí)描述的界限，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的效果。

因此，這類商標(biāo)也被稱為“心機(jī)商標(biāo)”。

這類亂象之所以如此泛濫，根源在于違規(guī)成本太低，罰得太輕了。

今麥郎的“手打”商標(biāo)使用了20年，期間僅2016年的一例判決要求其賠償消費(fèi)者1.1萬余元。對(duì)于年銷售額幾百億的大企業(yè)而言，這種代價(jià)幾乎可以忽略不計(jì)。

如果消費(fèi)者不起訴，企業(yè)最后可能連罰款都不需要出。根據(jù)公開資料梳理，大量問題商標(biāo)最終只是被裁定無效，并沒有伴隨高額罰款或行政處罰，違規(guī)成本與收益嚴(yán)重不對(duì)等。

好在，監(jiān)管已經(jīng)開始收緊。2026年，新修訂的商標(biāo)法修訂草案已進(jìn)入審議流程，針對(duì)“以誤導(dǎo)公眾方式使用注冊(cè)商標(biāo)”的行為，可以罰款、撤銷該商標(biāo)。

當(dāng)違規(guī)處罰的威懾力不夠時(shí)，大部分企業(yè)都愿意鋌而走險(xiǎn)。

企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品品質(zhì)都需要投入大量的時(shí)間、資金和人力，而注冊(cè)一個(gè)具有誤導(dǎo)性的商標(biāo)，搭配吸睛的宣傳語(yǔ)，成本非常低，又能快速吸引流量，實(shí)現(xiàn)短期利益最大化。即便被外界質(zhì)疑，也可用“這只是注冊(cè)商標(biāo)”為借口搪塞過去。

這種投機(jī)取巧的做法，看似聰明，實(shí)則得不償失。

今麥郎還欠消費(fèi)者一句道歉

今麥郎誤導(dǎo)了消費(fèi)者20年，理應(yīng)好好道歉，并拿出點(diǎn)實(shí)際行動(dòng)，以爭(zhēng)取重新贏得消費(fèi)者的理解和信任。

然而，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的回應(yīng)視頻中，既沒有道歉，也沒有反思。反而把“長(zhǎng)期誤導(dǎo)消費(fèi)者”說成“產(chǎn)品表述上的困擾”。似乎錯(cuò)的不是今麥郎，而是消費(fèi)者的認(rèn)知提升得太快了。

網(wǎng)友們也紛紛在視頻下面表達(dá)不滿情緒：“什么叫消費(fèi)者認(rèn)知的提升，就是說之前騙你，是你不懂，現(xiàn)在你懂了，騙不了，以后堅(jiān)決不買今麥郎?！薄拔乙呀?jīng)騙了你們二十年了，鑒于你們現(xiàn)在不好騙了，我決定不這樣騙你們了，至于以后怎么騙，敬請(qǐng)期待?！薄膀_了我們20年，品牌到今天也沒有真正的道歉。”

▲網(wǎng)友在范現(xiàn)國(guó)視頻下面的評(píng)論，圖源抖音

可見，范現(xiàn)國(guó)的回應(yīng)并未消除消費(fèi)者的被欺騙感。截至發(fā)稿，今麥郎也沒有發(fā)布其他官方聲明。

其實(shí)在一年前，今麥郎才剛剛收獲了一波好感。去年5月的娃哈哈代工風(fēng)波中，董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)“一瓶只賺2分錢”的回答，被不少消費(fèi)者視為“坦誠(chéng)”“實(shí)在”

前后不過一年，輿論風(fēng)向就發(fā)生了明顯變化。

方便面市場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化本就嚴(yán)重，消費(fèi)者并不缺選擇，一旦確定自己被“套路”，放棄的可能不只是某一款產(chǎn)品，而是整個(gè)品牌。

對(duì)于今麥郎而言，如果繼續(xù)失去消費(fèi)者信任，無疑會(huì)令其處境雪上加霜。

今麥郎原本就已經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境。據(jù)河北省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的歷年民營(yíng)企業(yè)信息，在2019年至2021年，今麥郎的營(yíng)收分別為218.49億元、240.43億元和241.46億元。隨后，今麥郎的營(yíng)收就開始下滑。2022年今麥郎營(yíng)收降至190.76億元，2023年進(jìn)一步下滑至165.7億元。

業(yè)績(jī)下滑背后，是其市場(chǎng)份額不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

今麥郎曾長(zhǎng)期占據(jù)方便面市場(chǎng)老三的位置，但從2023年開始，它被白象超越，市場(chǎng)份額跌至第四。

據(jù)“馬上贏情報(bào)站”的數(shù)據(jù)，2025年上半年，方便面行業(yè)市場(chǎng)份額前10的品牌中，康師傅、統(tǒng)一合計(jì)所占市場(chǎng)份額已經(jīng)接近60%，位于第三名的白象占有市場(chǎng)份額15.13%；而今麥郎的份額卻只有7.84%。

市場(chǎng)份額前10的產(chǎn)品也幾乎被康師傅、統(tǒng)一和白象占據(jù)，今麥郎只有一款“一袋半”產(chǎn)品入選，位列第8名，占比2.78%。

一旦今麥郎繼續(xù)失去消費(fèi)者信任，等于繼續(xù)將市場(chǎng)份額拱手讓人。

參考資料：

南京零距離：《“手打”掛面、“一品?！比飧伞靶臋C(jī)商標(biāo)”頻頻坑人！法規(guī)完善在進(jìn)行！》

馬上贏情報(bào)站：《方便食品大會(huì)丨2025年上半年方便面市場(chǎng)回顧與趨勢(shì)洞察趨勢(shì)洞察》

新浪財(cái)經(jīng)：《停產(chǎn)能平息眾怒嗎？今麥郎“手打”竟是商標(biāo)，網(wǎng)友被騙20年要求道歉，律師批“典型違法廣告”》