古茗不僅給咖啡設(shè)計了專屬logo，還要形成“拉環(huán)”系。

“今天路過古茗，怎么門頭又換了？”——這句調(diào)侃，幾乎成了茶飲愛好者之間的接頭暗號。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖，稱在同一家古茗門店內(nèi)竟發(fā)現(xiàn)了8種不同的品牌Logo。同一扇玻璃門上，貼著“古茗”兩個字；但有時又是一枚水墨葫蘆；有時干脆只剩英文“GOODME”。網(wǎng)友實(shí)測：同一家店，一周內(nèi)能拍到8張不同面孔的LOGO。

一個品牌在不同時期有不同Logo并不稀奇，但在同一時期、同一門店出現(xiàn)“八寶奇兵”，著實(shí)少見，瞬間引發(fā)討論。

這究竟是視覺管理的失控，還是一場蓄謀已久的品牌“變形記”？

01■

八張面孔，八段故事

古茗的Logo矩陣，堪稱茶飲界的“多面體”。

最直白的版本，是門頭只留“古茗”二字，干凈利落，像一張隨時待命的通行證；

最具爭議的，是2024年推出的水墨葫蘆Logo，本想走極簡國風(fēng)路線，卻因視覺歧義被網(wǎng)友調(diào)侃“像啞鈴”“像拉環(huán)”。

古茗聯(lián)名時尚芭莎

最國際化的，則是“GOODME”英文標(biāo)識，低調(diào)出現(xiàn)在杯身或燈箱角落，暗示品牌出海野心。

而最新上線的第六代門店，則直接開啟“去Logo化”模式——門頭僅保留“古茗”漢字與“GOODME”大寫英文，搭配咖啡金與原木色，整體風(fēng)格神似精品咖啡館。

更有趣的是，這些Logo并非“你方唱罷我登場”，而是長期共存。有的門店同時掛著葫蘆、漢字、英文三種標(biāo)識；有的吧臺擋板印著四葉草新標(biāo)，門頭卻仍是舊版書法字。

網(wǎng)友戲稱：“古茗不是在做奶茶，是在搞視覺實(shí)驗(yàn)?！?/p>

02■

古茗Logo為何越來越多？

古茗Logo的“多面體”，實(shí)則是品牌高速擴(kuò)張與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影。

其一，多代形象并行，“舊”招牌來不及拆。自2010年創(chuàng)立以來，古茗已完成六代門店形象迭代：從初代的中式黑綠風(fēng)，到三代的工業(yè)黑白風(fēng)，再到五代的水墨葫蘆，直至2025年推出的第六代原木暖調(diào)。但加盟商更新節(jié)奏不一，導(dǎo)致老招牌與新形象長期并存，形成“千店千面”。

其二，加盟模式差異，“誰家孩子誰家管”。古茗采用“高門檻+強(qiáng)賦能”加盟模式，加盟商錄取率極嚴(yán)苛，但一旦加盟，便擁有較大自主權(quán)。不同地區(qū)的加盟商在視覺執(zhí)行方面，有的放大葫蘆，有的縮小英文，LOGO自然“百花齊放”。

其三，市場適配焦慮，怕水土不服。一線城市偏愛極簡高級感，縣城顧客更認(rèn)大字招牌；南方市場接受國風(fēng)元素，北方則偏好直白識別。為適應(yīng)不同區(qū)域消費(fèi)偏好，古茗在視覺上做了大量本地化調(diào)整，LOGO展示的可選擇范圍廣。

03■

新規(guī)出爐：去Logo化能否救場？

面對“視覺混亂”的質(zhì)疑，古茗并未回避。2025年推出的第六代門店，正是其試圖統(tǒng)一品牌形象的關(guān)鍵一步。

新設(shè)計徹底“去Logo化”：門頭舍棄爭議葫蘆，僅以“古茗”大字+“GOODME”英文為核心識別；葫蘆元素被請進(jìn)店內(nèi)，融入客休區(qū)背景墻；新增四葉草圖形與圓形組合的新標(biāo)識，象征幸運(yùn)與健康，呼應(yīng)“好茶好果好奶”的產(chǎn)品理念；吧臺擋板加入咖啡豆元素，透露進(jìn)軍咖啡市場的戰(zhàn)略意圖。

首波試點(diǎn)門店反饋積極：遠(yuǎn)處一眼可辨，近看質(zhì)感高級，拍照自帶濾鏡。更重要的是，新形象傳遞出明確信號——古茗正從“茶飲品牌”向“生活方式品牌”進(jìn)化。

04■

茶飲門頭從“亂戰(zhàn)”到“進(jìn)化”

有人拿蜜雪冰城作對比：紅黃藍(lán)高飽和配色+“雪王”IP，簡單粗暴卻全國統(tǒng)一，十米開外就能鎖定。古茗則走“留白+場景化”路線，試圖讓每一杯茶都成為門頭廣告。

兩種打法，沒有高低，只有適配。蜜雪靠規(guī)模取勝，古茗憑效率突圍。2025年財報顯示，古茗單店GMV高達(dá)327萬元/年，遠(yuǎn)高于同行平均線；凈利率24.1%，也高于頭部品牌平均水平。這說明，古茗的“視覺實(shí)驗(yàn)”并未影響經(jīng)營效率，反而通過場景升級提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

更值得注意的是，古茗正借第六代門店布局咖啡賽道。新增的咖啡豆元素、咖啡機(jī)分期政策、吳彥祖“咖啡品質(zhì)合伙人”的官宣，都在暗示：奶茶是主線，咖啡是第二增長曲線。古茗的Logo大亂斗，表面是視覺管理的“失控”，實(shí)則是品牌戰(zhàn)略的“主動進(jìn)化”。

在茶飲行業(yè)集體內(nèi)卷、消費(fèi)體驗(yàn)日益重要的今天，古茗選擇用“多版本并行”試探市場，用“第六代店”統(tǒng)一未來。它不追求短期記憶點(diǎn)，而是構(gòu)建長期品牌資產(chǎn)——從“符號記憶”走向“情感共鳴”。