4月14日，沃爾沃汽車(chē)99歲生日。

這本該是一場(chǎng)溫情脈脈的品牌慶典。問(wèn)界、極氪、理想、蔚來(lái)、奔馳、寶馬、奧迪等一眾友商紛紛發(fā)來(lái)賀電，胡歌、郭晶晶、袁弘、林孝埈等明星排隊(duì)送祝福。但所有人的目光，都被一個(gè)意想不到的名字搶走：胡錫進(jìn)。

"風(fēng)浪再大，方向盤(pán)要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線(xiàn)。"

這是沃爾沃給胡錫進(jìn)的海報(bào)文案。老胡本人也在微博分享用車(chē)體驗(yàn)："近的地方騎共享單車(chē)，遠(yuǎn)了都開(kāi)沃爾沃，做新聞求新求快，開(kāi)車(chē)則求穩(wěn)求踏實(shí)。"

消息一出，評(píng)論區(qū)瞬間炸鍋。

"沃爾沃營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是怎么想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言。""牛，能選出胡錫進(jìn)當(dāng)代言人。""羅翔羅永浩胡錫進(jìn)……沃爾沃選了流量最多的打法。"

更有網(wǎng)友直接開(kāi)啟嘲諷模式："一個(gè)品牌，能同時(shí)邀請(qǐng)羅永浩、羅翔、胡錫進(jìn)，這牌子的市場(chǎng)部門(mén)，高管層，全部開(kāi)除不可能有誤傷。"

截至目前，沃爾沃官方和胡錫進(jìn)本人均未做出進(jìn)一步公開(kāi)回應(yīng)。這種“沉默”，倒是很符合胡錫進(jìn)本人一向的風(fēng)格——該沉默時(shí)，絕不多說(shuō)一個(gè)字。

但罵聲最響亮的，恰恰是流量最洶涌的時(shí)刻。

如果你以為沃爾沃是"鬼迷心竅"才選了胡錫進(jìn)，那就太天真了。

事實(shí)上，沃爾沃早已集齊了中國(guó)輿論場(chǎng)的"三大頂流KOL"。

2022年，羅翔與羅永浩、樊登共同出演"三廚狂喜"S90宣傳片，三人以品牌摯友身份探討"在專(zhuān)業(yè)上追求極致，在堅(jiān)持中深藏不露"。同年，羅永浩、許知遠(yuǎn)、高圓圓、羅翔四人共同擔(dān)任"奇跡見(jiàn)證官"，為沃爾沃"生命奇跡俱樂(lè)部"成立十周年拍攝宣傳片。

2025年5月，羅翔還以法律專(zhuān)家身份出席全新S90上市發(fā)布會(huì)，解讀"證據(jù)"理念。

加上如今的胡錫進(jìn)，沃爾沃的"品牌摯友"名單堪稱(chēng)輿論場(chǎng)"全明星陣容"：羅翔代表法理與理性，羅永浩代表創(chuàng)業(yè)與極致，胡錫進(jìn)代表媒體與輿論定力。

胡錫進(jìn)在自己的社交媒體上，其實(shí)也沒(méi)少跟汽車(chē)圈發(fā)生互動(dòng)。

今年1月，雷軍直播拆解小米YU7，胡錫進(jìn)發(fā)博高度評(píng)價(jià)，稱(chēng)贊這場(chǎng)直播是“回歸本源、回歸專(zhuān)業(yè)”的真誠(chéng)溝通。早在2024年初，胡錫進(jìn)就曾表示，“如果小米真能做到把電車(chē)的綜合指標(biāo)往上提一個(gè)檔次……那對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是件好事”。

此外，胡錫進(jìn)也曾稱(chēng)蔚來(lái)是“中國(guó)新能源車(chē)最早的開(kāi)拓者之一”，雖然堅(jiān)持純電路線(xiàn)有點(diǎn)像“賭博”，但“終將迎來(lái)市場(chǎng)回報(bào)”。他還曾在評(píng)論懂車(chē)帝的冬季測(cè)試時(shí)提到，“特斯拉的表現(xiàn)相對(duì)最好”，并呼吁網(wǎng)友不要一看到有人提外國(guó)品牌就扣上“崇洋媚外”的帽子。

2024年4月，胡錫進(jìn)對(duì)問(wèn)界M7高速公路追尾起火致三人死亡的事故發(fā)表了看法，強(qiáng)調(diào)“要防止整個(gè)電車(chē)行業(yè)‘躺槍’”，同時(shí)指出汽車(chē)安全首先要以交通和駕車(chē)安全為基礎(chǔ)，電車(chē)作為新技術(shù)“要在安全性上超過(guò)油車(chē)一大截，才會(huì)讓人安心”。

不過(guò)，要說(shuō)胡錫進(jìn)跟汽車(chē)品牌最“硬核”的一次互動(dòng)，還得追溯到2023年。當(dāng)年11月，第二十一屆廣州車(chē)展期間，胡錫進(jìn)發(fā)了一篇微博，對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的崛起感慨良多：“中國(guó)的發(fā)展需要不斷向上走，從低端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向中高端競(jìng)爭(zhēng)，換句話(huà)說(shuō)，我們不能長(zhǎng)期給西方社會(huì)‘做苦力’并且樂(lè)在其中?！?/p>

鋪墊充分之后，話(huà)鋒一轉(zhuǎn)——胡錫進(jìn)直接點(diǎn)名了車(chē)展上開(kāi)啟預(yù)售的嵐圖追光PHEV，盛贊其“開(kāi)辟了國(guó)產(chǎn)行政豪華混動(dòng)車(chē)型的最新戰(zhàn)線(xiàn)”。隨后他還洋洋灑灑地介紹了這款車(chē)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，最后以“讓我們?yōu)樗兄袊?guó)汽車(chē)廠(chǎng)商加油鼓勁”收尾。

這篇微博當(dāng)時(shí)就引發(fā)了熱議，不少網(wǎng)友直接點(diǎn)破本質(zhì)：“胡錫進(jìn)也開(kāi)始寫(xiě)軟文帶貨了?！庇忻襟w直言，這是“高級(jí)軟文”，從宏大敘事切入、層層鋪陳、落點(diǎn)具體產(chǎn)品。手法之?huà)故?，堪稱(chēng)“體制內(nèi)頂流帶貨教科書(shū)”。

也就是說(shuō)，胡錫進(jìn)在成為沃爾沃“品牌摯友”的將近兩年半之前，就已經(jīng)有過(guò)為汽車(chē)品牌站臺(tái)的先例了。

要理解沃爾沃為什么是胡錫進(jìn)？得先理解它想賣(mài)給誰(shuí)。

沃爾沃中國(guó)高管曾公開(kāi)描述過(guò)自己的典型車(chē)主畫(huà)像："三師三高"——教師、律師、醫(yī)師，高學(xué)歷、高收入、高職位。這批人的共性是：不從眾，有獨(dú)立判斷體系，對(duì)"面子消費(fèi)"不感冒，注重專(zhuān)業(yè)、理性與家庭責(zé)任。

而這恰恰是胡錫進(jìn)受眾的基本盤(pán)——30-55歲的高凈值群體，體制內(nèi)或關(guān)注社會(huì)時(shí)事的中老年男性。

數(shù)據(jù)顯示，2024年沃爾沃全球銷(xiāo)量76.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%，但在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為15.6萬(wàn)輛，同比下滑8%。在新能源車(chē)市"年輕化"內(nèi)卷的當(dāng)下，沃爾沃反其道而行，將目光投向胡錫進(jìn)代表的成熟群體，試圖形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

胡錫進(jìn)的文案也精準(zhǔn)踩中了品牌訴求："風(fēng)浪再大，方向盤(pán)要穩(wěn)"——這不僅是說(shuō)車(chē)，更是在隱喻一種輿論場(chǎng)中的"安全需求"。

在信息爆炸、觀(guān)點(diǎn)撕裂的時(shí)代，什么是安全的？一輛能保護(hù)你物理生命安全的車(chē)是基礎(chǔ)，而一個(gè)能讓你在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中保持理性的"定盤(pán)星"，或許是一種更高級(jí)的"安全需求"。

綜合來(lái)看，沃爾沃選擇胡錫進(jìn)，是利大于弊的。

第一，話(huà)題度拉滿(mǎn)。 在每年幾百款新車(chē)上市、消費(fèi)者注意力極度稀缺的環(huán)境下，一條沒(méi)有爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是石沉大海。而"胡錫進(jìn)代言沃爾沃"這個(gè)話(huà)題，天然具備破圈能力。

第二，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。 對(duì)于沃爾沃的核心受眾——高知、理性、注重家庭責(zé)任的城市中產(chǎn)而言，胡錫進(jìn)、羅翔、羅永浩恰恰是他們的"常駐信息源"。當(dāng)老胡說(shuō)"一家人出行要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時(shí)"，這個(gè)畫(huà)面正好對(duì)上他們周末帶娃去郊外、接送父母去醫(yī)院的真實(shí)生活。

第三，低成本高回報(bào)。 相比動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的明星代言費(fèi)，"品牌摯友"的合作模式成本更低，但借助KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能以極低的內(nèi)容成本撬動(dòng)極高的話(huà)題聲量。

但說(shuō)到底，這是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)、高波動(dòng)、高收益的投資。

沃爾沃似乎在賭一件事：只要產(chǎn)品本身的安全屬性不翻車(chē)，代言人的爭(zhēng)議就會(huì)被時(shí)間稀釋?zhuān)粝碌膶⑹歉Ⅲw、更具存在感的品牌心智。

這種"黑紅也是紅"的邏輯，在流量焦慮的時(shí)代并不罕見(jiàn)。但問(wèn)題在于——沃爾沃不是新勢(shì)力，它是一個(gè)有著99年歷史的豪華品牌。

對(duì)于還在起步或轉(zhuǎn)型期的小品牌，這種玩法不一定適合，因?yàn)樗鼈儽旧淼鼗环€(wěn)，經(jīng)不起一次大的認(rèn)知沖擊。但對(duì)于已經(jīng)積累多年口碑、有一定技術(shù)和產(chǎn)品底氣的老牌車(chē)企，恰恰可以用輿論頂流來(lái)進(jìn)行一次形象的"去老化升級(jí)"。

沃爾沃的選擇，本質(zhì)上是在回答一個(gè)問(wèn)題：在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)主打"安全"的品牌，到底應(yīng)不應(yīng)該擁抱爭(zhēng)議？

答案或許藏在老胡的那句話(huà)里："風(fēng)浪再大，方向盤(pán)要穩(wěn)。"

來(lái)源：星河商業(yè)觀(guān)察