作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：伊對(duì)相親APP有一千多條投訴，卻擋不住120萬人掏錢，伊對(duì)母公司悄悄賺了41個(gè)億，毛利高達(dá)50.6%。

在黑貓投訴及消費(fèi)保平臺(tái)上，伊對(duì)相親APP的投訴已經(jīng)累計(jì)超過一千條。“誘導(dǎo)消費(fèi)”“刷了禮物就失聯(lián)”“批量扣費(fèi)”......每隔一段時(shí)間，就有新的人進(jìn)去投訴。

小紅書、知乎上有人問“伊對(duì)靠譜嗎？”，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)頻率最多的答案就是吐槽。

有趣的是，投訴根本擋不住他們想要脫單的付費(fèi)沖動(dòng)，一百多萬人每月照常掏錢，硬生生把這家公司送到了IPO門口。

去年年底，Soul在港交所提交上市申請，時(shí)隔不到四個(gè)月，同類產(chǎn)品伊對(duì)的母公司米連科技也遞了招股書。資本們爭相涌入，可見這個(gè)市場潛力不小。

據(jù)米連科技招股書顯示，其2025年全年?duì)I收41.22億元，凈利潤5.19億元。從2023年虧1680萬，到一年賺5億，只用了兩年。

被催婚的年輕人，又一次把玩線上相親的資本家送上了資本舞臺(tái)。投訴的人沒停過，充的錢沒少過。這種現(xiàn)象，比任何商業(yè)故事都更值得琢磨。

把相親拆成碎銀子

一塊一塊收

首先，我們要來算一筆賬，根據(jù)米連科技招股書顯示，截至2025年，公司旗下的產(chǎn)品月均付費(fèi)用戶120萬，每個(gè)付費(fèi)用戶每月平均花305.6元。一年下來，一個(gè)人貢獻(xiàn)約3600塊。

這筆錢在線下婚介所，大概只夠一次“紅娘牽線”的零頭，但在伊對(duì)，它能拆成無數(shù)次小額消費(fèi)。

送朵玫瑰幾塊錢，連麥?zhǔn)昼娛畮讐K，解鎖個(gè)聯(lián)系方式幾十塊。每次都不貴，但積少成多。

傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)賣的是會(huì)員包年服務(wù)，用戶一次性掏幾千塊，心理門檻高，付費(fèi)總會(huì)猶豫。

相比之下伊對(duì)把門檻降到幾塊錢，用戶的決策邏輯就變了。

說到底，這要?dú)w根于米連科技創(chuàng)始人任喆及其校友朱曉樸的策略，雖然他們均為75后，但是對(duì)年輕人需求理解的相當(dāng)透徹。

早年他們做過社交旅游，失敗后反復(fù)復(fù)盤調(diào)整方向，最后錨定相親賽道。于是，2017年伊對(duì)上線，面向的就是30歲左右、社交狹窄、不善主動(dòng)交際、比較難找到合拍的人群。

在日常相親過程中，最大的坎，不是找不到人，是不敢開口，與其教用戶怎么聊，不如先讓他們勇敢試。

于是他把嘗試成本壓到極低，用戶的心態(tài)從“萬一虧了”變成了“試試無妨”。這一步看似簡單，卻是伊對(duì)跑通的關(guān)鍵。

十九萬“編外媒婆”

靠分成獲利

除了門檻低，伊對(duì)還有個(gè)新穎的玩法。在伊對(duì)平臺(tái)上活躍著超過19.3萬名紅娘。

平臺(tái)統(tǒng)稱她們?yōu)?strong>“主持人”，她們不是平臺(tái)員工，沒有底薪，收入來自用戶送禮物的分成，比例在20%到52%之間。

據(jù)招股書顯示，2025年，平臺(tái)支付的分成費(fèi)用達(dá)到18.44億元。

這些紅娘本身是從普通用戶里篩選出來的，想要成為一名紅娘，需要在APP上累計(jì)參與至少50小時(shí)的音視頻互動(dòng)，審核通過后才能上崗。

換句話說，她們是平臺(tái)的深度用戶，比誰都清楚“怎么聊才不會(huì)冷場”。

在三方視頻聊天中，紅娘的職責(zé)就是負(fù)責(zé)控場，幫男女嘉賓打破尷尬、引出話題聊下去，這對(duì)于不擅長主動(dòng)社交的用戶來說，她的存在減輕了開口的壓力。

據(jù)灼識(shí)咨詢資料顯示，這一機(jī)制的效果也是顯而易見的，2025上半年伊對(duì)月活躍用戶的人均月使用時(shí)長達(dá)到8.0小時(shí)，七日留存率為72.1%。而同期，行業(yè)前十名參與者的平均水平分別為3.2小時(shí)和53.3%。

伊對(duì)的用戶停留時(shí)間和留存率明顯有優(yōu)勢，這套機(jī)制有效緩解了社交障礙，提升了用戶的互動(dòng)意愿。

當(dāng)然，19萬人也意味著管理難度的問題，雖然平臺(tái)已經(jīng)建立檢測和過濾機(jī)制，但過度引導(dǎo)消費(fèi)的投訴仍有出現(xiàn)。

不過從商業(yè)回報(bào)來看，這筆賬平臺(tái)算得很清楚。2025年分成支出18.44億元，換來了41億元營收和5億元凈利潤。紅娘幫平臺(tái)省掉了大量人工成本，平臺(tái)讓出一部分利潤作為激勵(lì)，雙方形成了利益綁定。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，用戶的體驗(yàn)和利益才是穩(wěn)扎穩(wěn)打的根基所在。

為什么用戶嘴上說坑

手上卻沒停

招股書顯示，截至到2025年上半年，伊對(duì)平臺(tái)的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率為16.5%，相當(dāng)于每100個(gè)活躍用戶里，就有將近17人愿意付費(fèi)。

對(duì)于三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人來說，線下社交機(jī)會(huì)有限，線上幾乎是不可多得的出口之一。

在社交網(wǎng)站上，有一個(gè)姑娘分享過自己的異地戀經(jīng)歷。她說有一天照常上線，突然收到105個(gè)點(diǎn)贊，全是同一個(gè)人點(diǎn)的。

她好奇點(diǎn)進(jìn)對(duì)方主頁第一印象覺得“人看起來不錯(cuò)”，仔細(xì)一看對(duì)方在3000公里外的吉林。

后來他飛到桂林，兩人在一起了。她上班，他買菜做飯。她隨口說愛吃榴蓮，他就偷偷買回來，自己受不了那個(gè)味道就躲開。

她不吃蔥蒜，一個(gè)東北大老爺們兒，做飯就一點(diǎn)不放。陪了她三個(gè)月，他回老家了，約定了下次見面的時(shí)間。

另一個(gè)故事沒那么浪漫，但更真實(shí)。一位35歲的女性，被家里催婚催了好幾年。

她試過線下付費(fèi)相親，覺得很蠢，也試過打羽毛球、參加社群，但社恐讓她沒法融入，最后抱著“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的心態(tài)，下了伊對(duì)。

她在上面聊過博士，也遇到過“暫時(shí)不考慮離婚”的已婚男。被罵過，也被放過鴿子。但最后，她遇到了現(xiàn)在的老公。

她給其他人的建議是“多聊幾個(gè)，是人是鬼幾句就明白。本來就不覺得會(huì)找到，只是多條路徑，又不費(fèi)多少力?！?/p>

這兩個(gè)故事放在一起，恰好說明了伊對(duì)的本質(zhì)。它不是一個(gè)幫你“找到結(jié)果”的工具，而是一個(gè)幫你擴(kuò)大“可能性”的渠道。

2025年，米連科技全平臺(tái)平均月活用戶1030萬人，付費(fèi)用戶120萬。這些人當(dāng)中最終能走進(jìn)婚姻的，可能不到1%。但剩下的99%，他們依舊會(huì)留下來繼續(xù)刷、繼續(xù)聊、繼續(xù)充。

因?yàn)榭赡苄赃@東西，對(duì)被困在孤獨(dú)和焦慮里的年輕人來說，值這個(gè)價(jià)。

IPO之路

任重而道遠(yuǎn)

據(jù)米連科技招股書顯示，公司2025年?duì)I收41.22億元，凈利潤5.19億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備13.79億元，但優(yōu)秀的成績背后也存在不少隱憂。

首先是是收入過度依賴伊對(duì)，雖然米連科技旗下海有貼貼、HiFami、Chatta、Seeta等多款產(chǎn)品。

但據(jù)招股書披露，米連科技的收入超80%來自于伊對(duì)app，其第二款主推產(chǎn)品貼貼面向18至30歲年輕用戶，2025年全年收入5.82億元，占總收入14.1%，相比伊對(duì)仍有較大差距；

海外產(chǎn)品目前貢獻(xiàn)的收入比例更低，幾款產(chǎn)品都尚未成長為公司的第二增長曲線。一旦伊對(duì)的市場地位受到?jīng)_擊，公司整體業(yè)績將承受較大壓力。

其次是獲客成本持續(xù)攀升，2023年，米連科技的銷售及營銷開支為2.98億元，到2025年已增長至9.61億元，兩年間增長超過三倍，而用戶增長的速度，并沒有跟上買量投入的增長速度。

而且，目前米連科技的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，進(jìn)一步提升的空間相對(duì)有限，未來如何維持用戶和收入的增速，尚待市場驗(yàn)證。

再者是監(jiān)管環(huán)境越來越嚴(yán)格，2022年，工信部曾通報(bào)伊對(duì)存在違規(guī)收集個(gè)人信息的問題。隨著《互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友服務(wù)管理規(guī)定》等法規(guī)相繼出臺(tái)，行業(yè)合規(guī)要求不斷提高。

平臺(tái)在內(nèi)容審核、用戶隱私保護(hù)等方面的投入成本，勢必會(huì)繼續(xù)增加。

最后是聲譽(yù)管理的壓力。黑貓投訴等平臺(tái)上，關(guān)于自動(dòng)扣費(fèi)、退款難、紅娘托等問題的反饋較為集中。

這些問題雖然短期內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖公司根基，但會(huì)逐漸侵蝕品牌信任。一旦市場上出現(xiàn)更優(yōu)的選擇，用戶的遷移速度可能會(huì)超出預(yù)期。

提交招股書只是第一步，能否順利通過聆訊并掛牌上市，上市之后又能否逐一化解上述難題，才是真正的考驗(yàn)。

它幫人找到了對(duì)象

也利用了孤獨(dú)

伊對(duì)確實(shí)幫助不少人找到了對(duì)象，也確實(shí)提供了真實(shí)的服務(wù)，同時(shí)，它也借助了人的孤獨(dú)、焦慮和急于求成的心理。

這套“紅娘+禮物分成”的機(jī)制，把平臺(tái)、紅娘、用戶三方的利益捆綁在一起，也把三方推向了微妙的對(duì)立。

用戶想要結(jié)果，希望越快越好，平臺(tái)和紅娘想要的是過程，過程越長、越曲折，消費(fèi)越多。

說白了，平臺(tái)讓用戶快速成功配對(duì)，就意味著失去了用戶。而平臺(tái)和紅娘的收入，恰恰依賴于用戶“不立刻成功”。這個(gè)內(nèi)在矛盾，是所有婚戀平臺(tái)共有的困境。

赴港IPO之后，米連科技要面對(duì)的不只是資本市場的審視，還有更根本的問題，當(dāng)平臺(tái)的成功一定程度上依賴于用戶“尚未成功”的狀態(tài)基礎(chǔ)上，能走多遠(yuǎn)？

當(dāng)然，這個(gè)問題不只有米連科技需要回答，同類產(chǎn)品同樣需要。

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