2017年，tomtommy在淘寶上線(xiàn)，只賣(mài)iPhone手機(jī)殼。四年后，品牌更名為Puui，三個(gè)音節(jié)輕快跳躍，恰如它所瞄準(zhǔn)的那群女孩——充滿(mǎn)想象力、熱衷分享、向往有趣的生活，品類(lèi)也逐漸從手機(jī)殼拓展到電腦包、發(fā)飾、水杯，設(shè)計(jì)靈感從畫(huà)展、藝術(shù)展中抓取，博豪斯色彩、托斯卡納材質(zhì)構(gòu)成其視覺(jué)語(yǔ)言。

2025年，Puui為趣味設(shè)計(jì)增添"品質(zhì)感、高級(jí)感"，并實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售額，其中線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)占比為60%，穩(wěn)居淘寶品類(lèi)TOP1，全網(wǎng)店鋪粉絲110萬(wàn)。這一成績(jī)得益于線(xiàn)上線(xiàn)下的有機(jī)結(jié)合：

線(xiàn)下11家門(mén)店堅(jiān)持"一店一設(shè)計(jì)"，配置有趣的打卡場(chǎng)景，用獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者拍照打卡、自發(fā)傳播，并分享社交平臺(tái)，同時(shí)配合品牌方的內(nèi)容布局，共同沉淀品牌心智。久而久之，消費(fèi)者線(xiàn)上通過(guò)直接搜索品牌名進(jìn)店，創(chuàng)始人直言“相當(dāng)于把線(xiàn)上的推廣費(fèi)用花到了線(xiàn)下去。”

目前，puui的門(mén)店從杭州、青島、大連、成都、深圳等城市，另有超百家買(mǎi)手店覆蓋二三線(xiàn)城市，海外直營(yíng)店也在籌備中。當(dāng)趣味設(shè)計(jì)遇上品質(zhì)升級(jí)，當(dāng)"情緒消費(fèi)"從線(xiàn)上蔓延至線(xiàn)下空間，這個(gè)從手機(jī)殼起家的品牌，能否把這份“有趣”一路帶到更遠(yuǎn)的地方？

本期采訪(fǎng)對(duì)象：

Puui噗又創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李稷

從手機(jī)殼單品起步，到年銷(xiāo)千萬(wàn)級(jí)

品牌數(shù)讀：品牌創(chuàng)立的契機(jī)是什么？

李稷：最初2017年開(kāi)始做線(xiàn)上，品牌名叫tomtommy，當(dāng)時(shí)只做iPhone手機(jī)殼。后來(lái)考慮名字太長(zhǎng)，在2021年時(shí)改成了現(xiàn)在的名字Puui。產(chǎn)品方面，伴隨iPhone市占率的下滑，開(kāi)始延伸到其他電子設(shè)備的保護(hù)殼，再到電腦包、箱包、發(fā)飾、手機(jī)掛鏈、磁吸支架、水杯等等，是個(gè)慢慢摸索的過(guò)程。

品牌數(shù)讀：做到Puui階段的時(shí)候，品類(lèi)已經(jīng)比較完整了嗎？

李稷：沒(méi)有，更名時(shí)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了箱包、發(fā)飾類(lèi)、首飾、香薰、寵物用品等產(chǎn)品。我們?cè)谕卣剐缕奉?lèi)時(shí)，比如箱包類(lèi)產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)不同的款測(cè)試市場(chǎng)反饋，再根據(jù)反饋?zhàn)鱿鄳?yīng)的調(diào)整，大概經(jīng)歷了一年多的階段性周期。但不管怎么拓展都會(huì)圍繞日常生活中使用較多的品類(lèi)延伸，同時(shí)也會(huì)跟業(yè)內(nèi)一些比較有名的品牌做聯(lián)名。

品牌數(shù)讀：針對(duì)品類(lèi)轉(zhuǎn)變、風(fēng)格豐富等，做了哪些市場(chǎng)調(diào)查？

李稷：我們不看存量市場(chǎng)，更關(guān)注藝術(shù)設(shè)計(jì)、復(fù)古設(shè)計(jì)，會(huì)通過(guò)畫(huà)展、藝術(shù)展抓取靈感，像博豪斯、托斯卡帕這種色彩類(lèi)、材質(zhì)類(lèi)的風(fēng)格都會(huì)帶來(lái)靈感。

2025年年底，我們開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)變，在以前趣味設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向線(xiàn)下店和線(xiàn)上的視覺(jué)結(jié)合，更偏向于品質(zhì)感、高級(jí)感。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在產(chǎn)品上新的規(guī)劃和頻率如何？整體設(shè)計(jì)靈感從何而來(lái)？

李稷：比較理想的狀態(tài)是一個(gè)月15個(gè)款式，全年大概200個(gè)款。整體設(shè)計(jì)圍繞藝術(shù)感、趣味感，比如像箱包、水杯等品類(lèi)，主要看他們的版型、材質(zhì)的設(shè)計(jì)理念，以及產(chǎn)品本身可以設(shè)計(jì)的空間。在設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)同時(shí)看重設(shè)計(jì)感和使用性，能達(dá)到1+1+1的效果是更好的，如果只有功能性可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)較差。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？

李稷：線(xiàn)上占比約60%，線(xiàn)上需要計(jì)算退貨率，反之線(xiàn)下沒(méi)有什么退貨率。

目前線(xiàn)上入駐了天貓、京東、淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，全網(wǎng)店鋪有110萬(wàn)的粉絲，人均客單價(jià)在100-300元區(qū)間，平均單店客流量轉(zhuǎn)化率在3%，淘寶品類(lèi)排名TOP1。

品牌數(shù)讀：目前線(xiàn)上平臺(tái)的流量成本越來(lái)越高，品牌線(xiàn)上發(fā)展的策略是什么？

李稷：標(biāo)品的成本比較高，因?yàn)橐吒顿M(fèi)邏輯、做搜索。但我們不走標(biāo)品，消費(fèi)者進(jìn)店都是直接搜品牌名過(guò)來(lái)的。這得益于我們做了小紅書(shū)、抖音，還有線(xiàn)下門(mén)店的打卡裝飾，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知會(huì)越來(lái)越高，相當(dāng)于把線(xiàn)上的推廣費(fèi)用花到了線(xiàn)下去。

品牌數(shù)讀：目前的目標(biāo)客群是哪些？ 線(xiàn)上和線(xiàn)下有區(qū)別嗎？

李稷：家庭單位跟上班族比較多，基本都是20-35歲左右的女孩子，一些充滿(mǎn)想象力、向往有趣的生活方式、悅己悅?cè)说鹊冗@些風(fēng)格的人群，我們一直都是從配件、情緒屬性出發(fā)去做品牌。線(xiàn)上的年齡層會(huì)稍微再年輕一些，在20到28歲的區(qū)間；線(xiàn)下在25到35歲的區(qū)間。

推進(jìn)海外獨(dú)立站及東南亞門(mén)店布局

品牌數(shù)讀：你們門(mén)店主要布局在新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，為什么沒(méi)有先從一線(xiàn)城市開(kāi)始拓展？

李稷：深圳店會(huì)在五一前開(kāi)出，但前期拓展會(huì)先從1.5線(xiàn)或二線(xiàn)城市開(kāi)始 ，再往上去做品牌的測(cè)試。在第一家店的基礎(chǔ)上，我們后面其他店鋪的裝修風(fēng)格、人力設(shè)計(jì)、連帶率、整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃等，也在慢慢做優(yōu)化、變動(dòng)。擁有了幾家店鋪的沉淀后，再去其他城市拓張時(shí)會(huì)執(zhí)行的更加完美。一線(xiàn)城市的試錯(cuò)成本太高，如果缺乏固定的體系其實(shí)很難一步到位。現(xiàn)在門(mén)店基本不會(huì)鋪二三線(xiàn)城市，但會(huì)通過(guò)100多家合作的買(mǎi)手店覆蓋這些市場(chǎng)。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在線(xiàn)下大概有多少門(mén)店？主要在哪些城市？

李稷：線(xiàn)下有11家門(mén)店，主要分布在杭州、青島、大連、成都、天津、重慶、武漢等。上海市場(chǎng)我們也在考察，但傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)一般，上海消費(fèi)者可能更偏愛(ài)街邊的氛圍，市場(chǎng)本身也很注重策劃。

品牌數(shù)讀：一店一設(shè)計(jì)是出于哪些考慮？門(mén)店選址的考量點(diǎn)是什么？

李稷：一是會(huì)考慮到城市屬性；二是如果復(fù)制模型或放代理去做，消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下的體驗(yàn)趨同，就會(huì)缺乏新鮮感。當(dāng)下的消費(fèi)者更偏向情緒消費(fèi)，我們會(huì)不定期做線(xiàn)下門(mén)店的活動(dòng)、裝飾打卡藝術(shù)等，每個(gè)城市都存在差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)才會(huì)不一樣。

同時(shí)，我們會(huì)融合一點(diǎn)城市的整體文化氛圍、消費(fèi)者的屬性，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)店鋪，但更多還是從品牌視角出發(fā)，判斷這個(gè)城市適合什么主題、什么材質(zhì)。

門(mén)店選址會(huì)從人群、流量跟周邊的風(fēng)格，還有城市屬性去做考量。我們門(mén)店的場(chǎng)地訴求在50-80平米，會(huì)制造藝術(shù)裝置形成品牌導(dǎo)流，引導(dǎo)線(xiàn)下分享打卡并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給街道帶來(lái)巨大流量。

品牌數(shù)讀：門(mén)店在商場(chǎng)、非標(biāo)項(xiàng)目都有分布，項(xiàng)目選擇的考量點(diǎn)是什么？

李稷：我們聚焦高質(zhì)量的年輕客群，所以在選擇非標(biāo)項(xiàng)目時(shí)，我們主要考慮到品牌招商要有規(guī)劃，場(chǎng)景打造要符合有審美的年輕人的風(fēng)格；傳統(tǒng)商場(chǎng)、新興商場(chǎng)也會(huì)考慮，像銀泰、華潤(rùn)、大悅城體系，會(huì)考慮商場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì)的活力、審美、決策、執(zhí)行情況，以及場(chǎng)內(nèi)的品牌組合、日?；顒?dòng)類(lèi)型等。

品牌數(shù)讀：在購(gòu)物中心拓展時(shí)，你們更傾向于跟哪些品牌做鄰居？

李稷：我們的客群主要以高質(zhì)白領(lǐng)和年輕女性為主，與烘焙、餐飲、服裝的客群高度重合，所以與一些比較有意思的服裝品牌、烘焙品牌做鄰居都可以。

品牌數(shù)讀：后面有什么開(kāi)店規(guī)劃？

李稷：目前我們會(huì)同步推進(jìn)海外獨(dú)立站和東南亞等地區(qū)線(xiàn)下門(mén)店的布局，國(guó)內(nèi)也會(huì)圍繞一線(xiàn)城市開(kāi)店。先把一線(xiàn)城市的幾個(gè)店做扎實(shí)，結(jié)合線(xiàn)上的生意盤(pán)，再做到外網(wǎng)去。

品牌數(shù)讀：品牌出海是如何規(guī)劃的？

李稷：海外我們已經(jīng)合作了一些買(mǎi)手店，也在規(guī)劃直營(yíng)店，計(jì)劃從東南亞地區(qū)先開(kāi)始。因?yàn)楹Ｍ饩€(xiàn)下店的進(jìn)度可能沒(méi)有線(xiàn)上（獨(dú)立站）操作起來(lái)那么快，理想狀態(tài)下今年會(huì)在日本開(kāi)一家直營(yíng)店。

品牌數(shù)讀：選合作的買(mǎi)手店會(huì)考慮哪些因素？

李稷：核心看兩點(diǎn)，一是審美，二是產(chǎn)品具體規(guī)劃能力，包括貨盤(pán)組合、城市布局、人群定位。與常規(guī)的買(mǎi)手店不同，我們合作的買(mǎi)手店都是經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)較多， 他們本身在全國(guó)各地的商場(chǎng)里擁有多家買(mǎi)手店，可能消費(fèi)場(chǎng)景有禮物這種屬性，這種屬于跟著商場(chǎng)跑的，我們也有合作。

品牌數(shù)讀：買(mǎi)手店訂貨的產(chǎn)品有差異嗎？可能傾向于選擇哪些？

李稷：大部分不會(huì)有差異，線(xiàn)下零售的品類(lèi)結(jié)構(gòu)比較清晰。當(dāng)下情緒消費(fèi)是共識(shí)，具備社交屬性的辦公水杯、通勤包、掛飾等肯定是好賣(mài)的。所以我們要做的是一些帶有社交屬性的產(chǎn)品，并且這個(gè)類(lèi)目里沒(méi)有特別好看的東西的時(shí)候，我們?nèi)プ鲆恍└杏洃淈c(diǎn)、品牌化的產(chǎn)品，這就很容易出爆品。我們當(dāng)時(shí)做手機(jī)殼的時(shí)候就是這么一個(gè)思路。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》廖紫雯

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