2021年6月，奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱：奈雪）以“新茶飲第一股”的光環(huán)登陸港股，風(fēng)光一時(shí)。然而短短四年，這位曾經(jīng)的資本寵兒已累計(jì)虧損近18億元。市值也從巔峰時(shí)的約294億港元，跌到目前的13.81億港元，跌幅超過95%。并被喜茶、古茗等“后來者”接連趕超。

奈雪的高端故事，似乎越來越難講了。

近日，奈雪公布2025年業(yè)績(jī)，壓力盡顯。全年?duì)I收43.31億元，同比下降12.0%，較2023年51.64億元的高點(diǎn)回落約16%。

和五家上市同行相比，奈雪的表現(xiàn)很是黯淡。與其營(yíng)收相近的茶百道、滬上阿姨兩家，增速卻高達(dá)36%；古茗與霸王茶姬營(yíng)收雙雙突破129億大關(guān)，前者增幅接近47%；行業(yè)龍頭蜜雪冰城更是以35.2%的增速?zèng)_到335.6億元，遙遙領(lǐng)先。

營(yíng)收比不過同行，凈利潤(rùn)上奈雪的處境更是艱難。2025年，公司經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，盡管較2024年9.19億元大幅收窄73.8%，但仍未走出虧損泥潭。上市四年里，除2023年微盈約2091萬元，其余年份皆呈虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損已達(dá)約17.66億元。

反觀新茶飲六小龍其余五家，均實(shí)現(xiàn)盈利且多為正增長(zhǎng)，其中古茗凈利潤(rùn)漲幅更是突破 110%。

唯有奈雪，是營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的選手。

業(yè)績(jī)承壓的核心原因，直指大規(guī)模關(guān)店。過去一年，奈雪關(guān)閉了包括成都IFS在內(nèi)的多家經(jīng)營(yíng)不善的門店。截至2025年底，門店總數(shù)1646家，同比凈減少152家。拆開來看，加盟門店凈增同比暴跌95.1%，全年僅凈增13家，總數(shù)增至358家；直營(yíng)門店，則銳減165家至1288家。

作為一家以直營(yíng)為主的品牌，隨著直營(yíng)店大面積關(guān)閉，營(yíng)收下滑成為必然。2025年，奈雪直營(yíng)門店收入38.24億元，同比下降了8%。與此同時(shí)，或因加盟店擴(kuò)張放緩，奈雪其他業(yè)務(wù)線收入下跌30%至3.28億元。

但其同行，2025年擴(kuò)張可謂瘋狂。最為保守的茶百道，2025年門店凈增226家，古茗、霸王茶姬等凈增均超過2000家，蜜雪冰城更是凈增1.33萬家。大規(guī)模拓店也正是它們營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主線突破乏力，副線下滑加劇。占比約8成的現(xiàn)制茶飲品類，營(yíng)收33.52億元，同比微跌4000萬元，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)��；不過，烘焙產(chǎn)品卻沒這么幸運(yùn)：收入同比下跌33%至3.52億元。一年50多款新品砸下去，仍未能扭轉(zhuǎn)其下滑態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，奈雪寄予厚望的瓶裝飲料產(chǎn)品，去年收入大跌約39%至1.79億元，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。加盟、咖啡等其他收入，也是下跌37%，錄得4.48億元。

最早闖入資本市場(chǎng)的奈雪，如今卻成為掉隊(duì)的那一個(gè)，核心癥結(jié)或在于戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)趨勢(shì)脫節(jié)。

一是“高端牌”失靈，奈雪最初以“茶飲+軟歐包”切入高端市場(chǎng)，客單價(jià)一度超40元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，奈雪卷入價(jià)格戰(zhàn)，客單價(jià)大降的同時(shí)各項(xiàng)成本居高不下，盈利空間被持續(xù)擠壓。

二是“直營(yíng)”模式限制。占比約八成的直營(yíng)店，雖保證了奈雪一貫的高品質(zhì)與調(diào)性，但高成本也制約了擴(kuò)張，至今其門店量?jī)H為霸王茶姬的20%、古茗的12%、蜜雪冰城的3%。門店少，營(yíng)收規(guī)模自然難以突破，進(jìn)一步影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

三是加盟門檻高，難以下沉。2023年奈雪才開放加盟，門檻卻高達(dá)百萬元，后續(xù)雖降低約一半也仍遠(yuǎn)超同行，目前其加盟店僅占門店總數(shù)的兩成，遠(yuǎn)低于競(jìng)品普遍超99%的比例。

這也使得奈雪難以打入下沉市場(chǎng)。其超千家門店中，三線及以下城市占比僅約10%（含境外門店）。相比之下，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等品牌該比例均超52%，古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比更高達(dá)44%。

而下沉市場(chǎng)，似乎也不是奈雪重點(diǎn)發(fā)力方向。根據(jù)財(cái)報(bào)，未來奈雪仍堅(jiān)持在優(yōu)勢(shì)城市挖掘新機(jī)會(huì)。對(duì)于加盟，創(chuàng)始人趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，奈雪將聚焦布局重點(diǎn)城市，以老加盟商開二店、三店為主。

“現(xiàn)烤歐包”標(biāo)簽被撕掉、“高端范”屢遭質(zhì)疑，奈雪立身的品牌亮點(diǎn)，如今已所剩無幾。

但內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)不會(huì)給它慢慢思考的時(shí)間，競(jìng)品們已紛紛發(fā)力：蜜雪冰城在拓店之余推進(jìn)場(chǎng)景升級(jí)，以雪王樂園布局零售+文旅領(lǐng)域；古茗成功切入咖啡賽道，效果顯著；霸王茶姬海外保持高增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)又新設(shè)”早晚系列”專區(qū)......

特色模糊的奈雪，在這場(chǎng)競(jìng)賽中正越來越被動(dòng)。

為此，去年3月開始，奈雪相繼在京滬等城落地的“奈雪green”輕食店型；5月，奈雪對(duì)品牌形象進(jìn)行煥新，新店啟用全新logo，品牌名由“奈雪的茶”精簡(jiǎn)為“奈雪”；今年3月，奈雪又在深圳推出主打健康的“纖·Studio”店。

不過，在資本市場(chǎng)，奈雪的這些嘗試，并未獲得認(rèn)可。

去年2月，其股價(jià)一度沖上2.6港元的高位，不過此后便持續(xù)下行，截至今日收盤，其股價(jià)已跌至0.80港元，與上市當(dāng)年18.98港元/股的歷史峰值相比，已跌了將近96%，已淪為港股典型的“仙股”，退市風(fēng)險(xiǎn)高懸。