一邊是放緩的業(yè)績，一邊是更快發(fā)展的需求，昂跑選擇動刀管理層。近日，昂跑宣布更換CEO，由兩位聯(lián)合創(chuàng)始人共同擔(dān)任。管理層的調(diào)整拉開了昂跑追求更快發(fā)展的序幕。是捆綁中產(chǎn)不斷聚焦泛運(yùn)動群體，還是強(qiáng)調(diào)專業(yè)回歸跑鞋本身，昂跑需要在其中找到平衡，而這也被認(rèn)為是昂跑能否在下一階段實現(xiàn)更快增長的關(guān)鍵。

營銷占比不斷提升

根據(jù)昂跑披露的信息，現(xiàn)任CEO Martin Hoffmann將于2026年5月1日正式離任，由聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann和Caspar Coppetti接任聯(lián)合首席執(zhí)行官，F(xiàn)rank Sluis將擔(dān)任首席財務(wù)官。

Martin Hoffmann擔(dān)任昂跑CEO五年，在昂跑管理層看來，隨著持續(xù)增長戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，昂跑合伙人意識到，現(xiàn)在是Martin Hoffmann離開的時候。當(dāng)年凈銷售額突破30億瑞士法郎，昂跑進(jìn)入下一個增長階段。昂跑方面透露："此番調(diào)整旨在將創(chuàng)始人主導(dǎo)的戰(zhàn)略意圖與執(zhí)行更緊密地聯(lián)系起來，確保On在繼續(xù)擴(kuò)張的同時保持敏捷和果斷，進(jìn)一步推動全球擴(kuò)張。"

David Allemann對外透露，"通過將創(chuàng)始人主導(dǎo)的戰(zhàn)略意圖與我們的運(yùn)營核心統(tǒng)一起來，我們的目標(biāo)是更快地前進(jìn)，堅持不懈地專注于產(chǎn)品熱度，并繼續(xù)突破運(yùn)動服品牌的界限"。

昂跑希望能更快一點。事實上，在Martin Hoffmann主導(dǎo)的五年時間里，昂跑曾一度快速增長，不過隨著發(fā)展，這種速度并沒有一直持續(xù)。2023年，昂跑凈銷售額增長46.6%至17.9億瑞士法郎，凈利潤7960萬瑞士法郎，同比增長37.9%。2025年，昂跑凈銷售額為30.14億瑞士法郎，同比增長30%；凈利潤為2.04億瑞士法郎，同比下降15.9%。而在過去多個季度中，昂跑凈利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2025年二季度中，昂跑出現(xiàn)虧損，其2025年二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計算增長38.2%；凈利潤虧損4090萬瑞士法郎；2025年一季度，昂跑凈利潤下滑38%至5670萬瑞士法郎；2024年三季度，昂跑凈利潤下滑48%至3050萬瑞士法郎。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，激進(jìn)的市場擴(kuò)張策略導(dǎo)致運(yùn)營成本激增是昂跑增收不增利的重要原因。"昂跑為維持高端形象，在頂級商圈大規(guī)模鋪設(shè)直營店，高昂的租金與人力成本直接侵蝕了利潤空間。同時，營銷費用居高不下，如品牌簽約費德勒等頂級代言人及頻繁跨界聯(lián)名，使得銷售及管理費用占營收比例高，嚴(yán)重擠壓了凈利率，規(guī)模效應(yīng)尚未完全覆蓋固定成本投入。前期巨大的基礎(chǔ)設(shè)施與品牌建設(shè)投入處于回報滯后區(qū)，導(dǎo)致營收增長快于利潤釋放，出現(xiàn)典型的‘戰(zhàn)略性虧損’特征。"江瀚說道。

2022年至2025年，昂跑營銷費用占營收的比例不斷提升，分別為10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，銷售費用占營收的比例分別為7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。

多元營銷稀釋專業(yè)性？

Martin Hoffmann主導(dǎo)下的昂跑得以快速增長，更多來自對品牌高端、稀缺、時尚等定位的營銷獲得中產(chǎn)圈層的認(rèn)同。尤其是中國市場，這種品牌敘述更加強(qiáng)烈，而這也進(jìn)一步推動了昂跑的增長。

2025年，昂跑在包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)實現(xiàn)凈銷售額5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%。再看其他區(qū)域，2025年，EMEA地區(qū)凈銷售額達(dá)7.627億瑞士法郎，同比增長32%；美洲市場凈銷售額達(dá)17.4億瑞士法郎，同比增長17.6%。昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen對外表示：中國市場在昂跑全球版圖中的位置正在迅速上升。"2025年，亞太市場的表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，我們此行來到這里有很多原因，其中一個重要原因就是中國市場對昂跑而言是一個極其重要的市場。從整體業(yè)務(wù)版圖來看，我們在美國、歐洲及整個美洲地區(qū)都保持著良好的增長，一直以來我們都非常注重在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)更加均衡的區(qū)域布局與增長結(jié)構(gòu)。"

昂跑正在中產(chǎn)群體中迅速打開品牌的認(rèn)可度。在多個社交平臺，精英人士、商務(wù)人士腳踏昂跑成為日常，而昂跑在日常穿搭、上班通勤的穿著率也在不斷提升。相較專業(yè)運(yùn)動跑鞋的定位，昂跑輕奢高端、時尚、舒適的定位更出圈。憑借這些定位，昂跑快速在中國的中產(chǎn)群體中找到圈層認(rèn)同，而非跑圈。昂跑一度與Lululemon、始祖鳥并列"中產(chǎn)三寶"陣營，也有消費者調(diào)侃其為"中產(chǎn)足力健"。在業(yè)界看來，這種營銷讓昂跑跑鞋的專業(yè)性被稀釋。

就品牌發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對昂跑進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

昂跑系列跑鞋均價在1000元以上，品牌敘事強(qiáng)調(diào)高端、健康、自信的生活方式，并捆綁中產(chǎn)群體，而為了占領(lǐng)高端客群的衣櫥，2025年底，昂跑內(nèi)部進(jìn)行了一項戰(zhàn)略調(diào)整，把服裝從鞋履的附屬品升級為擁有獨立邏輯的業(yè)務(wù)單元。

在專業(yè)跑圈領(lǐng)域，昂跑的品牌認(rèn)可度似乎稍顯遜色。2024年，美國跑步行業(yè)組織RunningUSA發(fā)布的一項調(diào)研顯示，在超過10萬名跑步賽事參賽者中，昂跑的穿著占比僅為3.7%，遠(yuǎn)低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亞瑟士的12.5%。2025年上海馬拉松上，昂跑的穿著率也不及耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等品牌。

與此同時，昂跑多款鞋的質(zhì)量問題頻發(fā)。不少消費者在黑貓投訴平臺表示，昂跑跑鞋出現(xiàn)鞋底斷裂、脫線等情況；也有消費者反映昂跑鞋子穿著時間不長發(fā)出異響。

定位專業(yè)還是泛運(yùn)動

Martin Hoffmann的離開是否意味著昂跑將要回歸專業(yè)？不得而知，但可以肯定的是，全球擴(kuò)張下的規(guī)模化必然伴隨著產(chǎn)品的大眾化，而這需要昂跑在專業(yè)定位與捆綁泛運(yùn)動群體的營銷層面尋求平衡。

其實，像昂跑這種營銷出現(xiàn)在很多運(yùn)動品牌身上，譬如始祖鳥、Lululemon。而在專業(yè)性被稀釋的同時，對于高端的定位，中產(chǎn)的捆綁能否成為業(yè)績持續(xù)增長，甚至更大規(guī)模擴(kuò)張的長久支撐，或許從Lululemon的發(fā)展軌跡中可窺見一二。

Lululemon，憑借著一條專業(yè)的瑜伽褲起家，而專業(yè)、瑜伽也成為其初期進(jìn)入市場的基石。但隨著后期的不斷擴(kuò)張，Lululemon不再單單是專業(yè)的瑜伽褲品牌，而是位列中產(chǎn)三寶陣營的運(yùn)動生活方式品牌，而它的受眾也從瑜伽運(yùn)動群體拓寬至泛瑜伽群體、中產(chǎn)。

Lululemon也經(jīng)歷過高速增長期，如2023財年，Lululemon在中國市場實現(xiàn)凈營收9.64億美元，同比增速達(dá)到67%。但這種增速沒有持續(xù)，2025年，Lululemon全年凈營收同比增長5%至111億美元，增幅創(chuàng)下了公司上市以來的新低；同期，凈利潤也同比下滑12.97%至15.79億美元。再看中國市場，2025年，Lululemon在中國市場的凈營收同比增長29%，和2023財年67%的增速相比，出現(xiàn)明顯放緩。Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜頻繁抨擊管理層"被短期財務(wù)思維綁架"，認(rèn)為Lululemon從"瑜伽專家"淪為"平庸的泛運(yùn)動品牌"。

中產(chǎn)群體的圈層認(rèn)同并非不可打破的護(hù)城河，而昂跑尋求的更快增長需要建立在專業(yè)定位、持續(xù)的研發(fā)投入上，同時在大眾化定位與專業(yè)定位之間尋求平衡。

在要客研究院院長周婷看來，昂跑在跑步領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢都比較明顯，具有極大發(fā)展?jié)摿?，但是其挑?zhàn)也是品類的單一性和客戶的專業(yè)性，在運(yùn)動時尚化背景下，昂跑的跑步運(yùn)動專業(yè)優(yōu)勢在專業(yè)度不足以及不是特別重視產(chǎn)品專業(yè)性的客戶群體身上未必能帶來積極的市場反饋。

"昂跑和始祖鳥等其他品牌的發(fā)展路徑大體一致，靠渠道和營銷驅(qū)動品牌增長，這種模式在短期內(nèi)成效明顯，但如果品牌管理和客戶運(yùn)營跟不上，很容易后勁不足、尾大不掉。昂跑前期大量投入，鋪渠道，打品牌知名度，先賠錢后賺錢，這種策略在早些年可以，但是未來不一定會有效。企業(yè)需要建立一套全新的品牌運(yùn)營邏輯，如渠道線上化、營銷服務(wù)化、產(chǎn)品定制化等。昂跑現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入不開店就沒（或少有）增量、不推廣就沒（或少有）銷售的局面，如果沒有戰(zhàn)略和策略上的徹底改變，越開店越賠錢、越推廣越賠錢將是常態(tài)。"周婷補(bǔ)充道。

北京商報記者張君花