2026年3月26日公告，遙望科技以4.53億元將全資子公司佛山星期六鞋業(yè)100%股權(quán)出售給浙江展川，歷時(shí)近四年徹底剝離鞋履業(yè)務(wù)。這一標(biāo)志性事件，與奧康等老牌鞋企持續(xù)多年虧損形成共振，清晰勾勒出中國鞋履行業(yè)的深度變革，傳統(tǒng)重資產(chǎn)、線下依賴型模式難以為繼，行業(yè)正迎來全渠道重構(gòu)的關(guān)鍵期。

一、鞋履行業(yè)的集體困境：傳統(tǒng)模式的生存危機(jī)

曾經(jīng)的“女鞋第一股”徹底“脫鞋”轉(zhuǎn)型，背后是行業(yè)性壓力的集中爆發(fā)。奧康國際2025年業(yè)績預(yù)告顯示，營收19.23億元同比下滑24.55%，歸母凈利潤虧損2.37億元，已連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損超9億元，2022-2024年累計(jì)關(guān)店超2000家；紅蜻蜓2025年預(yù)虧1億-1.5億元，連續(xù)兩年虧損，加盟店數(shù)量從2019年近4000家縮減至2025年上半年的2324家。達(dá)芙妮經(jīng)營持續(xù)承壓，富貴鳥破產(chǎn)注銷，老牌鞋企的困境并非個(gè)例，而是行業(yè)整體轉(zhuǎn)型陣痛的集中體現(xiàn) 。

筆者認(rèn)為傳統(tǒng)鞋企的核心問題在于經(jīng)營思維仍停留在“渠道品牌的流量邏輯”，線下流量紅利消失后，產(chǎn)品同質(zhì)化、研發(fā)滯后、供應(yīng)鏈僵化等弊端徹底暴露。這些企業(yè)多為家族治理，決策效率低下，在渠道業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)需求升級中反應(yīng)遲緩，最終陷入增長停滯與虧損泥潭。

消費(fèi)場景的變遷進(jìn)一步加劇危機(jī)。如今消費(fèi)者更偏好運(yùn)動化、功能化、場景化穿搭，超65%的消費(fèi)者會將運(yùn)動服飾用于日常通勤與社交，運(yùn)動鞋服市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而傳統(tǒng)皮鞋需求持續(xù)萎縮，行業(yè)產(chǎn)量從2016年的46億雙縮減至2021年的35億雙，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步降至17億雙。職場著裝扁平化、年輕人“按場景穿搭”的消費(fèi)習(xí)慣，徹底改變了鞋履消費(fèi)的底層邏輯。

二、轉(zhuǎn)型迷局：兩種路徑的得失與啟示

面對行業(yè)危機(jī)，傳統(tǒng)鞋企呈現(xiàn)出兩種截然不同的轉(zhuǎn)型路徑，卻均未走出困境。

第一種是“換道輕資產(chǎn)”，以星期六為代表。2019年收購遙望網(wǎng)絡(luò)切入直播電商，2022年更名“遙望科技”，逐步剝離鞋履業(yè)務(wù)，最終徹底“甩包袱”聚焦數(shù)字營銷 。但輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型并非坦途，遙望科技雖實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，卻仍面臨直播投流成本高企、盈利承壓等問題，2025年仍處于虧損狀態(tài) 。筆者一直建議企業(yè)轉(zhuǎn)型需系統(tǒng)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同與品牌運(yùn)營體系協(xié)同能力，盲目追隨熱點(diǎn)難以長久，品牌建設(shè)需回歸長期價(jià)值的構(gòu)建。

第二種是“堅(jiān)守主業(yè)升級”，以奧康、紅蜻蜓為代表。奧康嘗試收購芯片公司換賽道，紅蜻蜓推進(jìn)全品類鞋靴轉(zhuǎn)型，但均因戰(zhàn)略模糊、投入分散陷入“祛痛不治本”的困境 。筆者分析認(rèn)為，這些企業(yè)的核心短板在于品牌老化、創(chuàng)新不足，過度依賴線下實(shí)體直營與加盟模式，在全渠道競爭中難以形成差異化競爭力。

兩種路徑的得失表明，鞋履行業(yè)的轉(zhuǎn)型絕非簡單“換殼”或“固守”，而是需要在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性突破。

三、行業(yè)新局：全渠道重構(gòu)下的破局方向

鞋履行業(yè)并非走向落寞，而是進(jìn)入了全渠道重構(gòu)的關(guān)鍵期，年輕化、運(yùn)動化、功能化成為核心發(fā)展趨勢，行業(yè)格局正在重塑。

筆者認(rèn)為，未來鞋履行業(yè)將呈現(xiàn)三大分化特征：一是頭部運(yùn)動品牌持續(xù)領(lǐng)跑，安踏、李寧為代表的本土運(yùn)動品牌憑借產(chǎn)品力與全渠道布局實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，遠(yuǎn)超同行 ；二是中小品牌在細(xì)分賽道突圍，功能鞋、兒童鞋、戶外鞋等領(lǐng)域成為新增長點(diǎn)，小而美的品牌將成為主流 ；三是國際品牌加速布局，進(jìn)一步推動行業(yè)品質(zhì)與設(shè)計(jì)能力升級 。

破局的關(guān)鍵在于三大核心能力的構(gòu)建。其一，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，聚焦研發(fā)與品質(zhì)，打破單一皮革原材料路徑依賴，構(gòu)建技術(shù)壁壘，避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”；其二，全渠道融合升級，打破線上線下壁壘，布局抖音、淘寶等線上渠道不僅僅只是提升線上營收，而是線上獲客導(dǎo)流線下門店體驗(yàn)，增強(qiáng)全渠道用戶黏性；其三，品牌價(jià)值重塑，摒棄“賣標(biāo)”等短視生意模式，深耕品牌內(nèi)涵與情感連接，實(shí)現(xiàn)品牌從“渠道驅(qū)動”向“價(jià)值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型。

總之，從遙望科技徹底剝離鞋履業(yè)務(wù)，到奧康鞋業(yè)持續(xù)多年虧損，中國鞋履行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛，本質(zhì)是傳統(tǒng)模式與新消費(fèi)時(shí)代的碰撞。行業(yè)的未來，不在于固守重資產(chǎn)線下模式，也不在于盲目輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，而在于以全渠道思維重構(gòu)鞋履產(chǎn)業(yè)鏈，以原材料與產(chǎn)品創(chuàng)新夯實(shí)核心競爭力，以品牌升級實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍。對于傳統(tǒng)鞋企而言，唯有主動求變、聚焦核心、順應(yīng)消費(fèi)趨勢、洞察用戶需求，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。這既是行業(yè)變革的必然邏輯，也是每一家傳統(tǒng)鞋企的生存必修課。