張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

文旅迷信大力出奇跡，

本身就大錯特錯。

古城，不能變成圍城。

2025年6月，央視焦點訪談報道耗資24億元的大庸古城淪為“空城”引關(guān)注。

2026年4月，新京報探訪發(fā)現(xiàn)古城已封閉施工，外人無法入內(nèi)，不少施工人員進(jìn)出，不時傳來工程機(jī)械施工的聲音。

一名工人稱，古城內(nèi)很多建筑風(fēng)格均進(jìn)行改造，預(yù)計7月份營業(yè)。

媒體致電一名古城運營方招聘人員獲悉，正在招聘大量人員，或?qū)⒏拿捌婊么笥钩恰边\營。

一名招商人員稱，古城內(nèi)外大部分商鋪已出租，將由湖南廣電系負(fù)責(zé)運營。

差不多一年前，央視《焦點訪談》曝光湖南張家界大庸古城，作為投資規(guī)模達(dá)24.43億元的仿古建筑群，自2021年6月試營業(yè)以來，四年持續(xù)虧損累計達(dá)10.8億元，直至瀕臨破產(chǎn)。

據(jù)報道，該項目占地面積240畝，不僅是張家界市十大重點產(chǎn)業(yè)項目和重點工程，還是湖南省重點建設(shè)項目和重大產(chǎn)業(yè)建設(shè)項目，定位為打造具有全國示范意義的文化旅游新標(biāo)桿。

當(dāng)?shù)馗刹亢屯顿Y企業(yè)在接受采訪時，承認(rèn)決策失誤。

大庸古城謀劃之時，正值全國古城熱。

不顧當(dāng)?shù)貙嶋H盲目追風(fēng)口，什么火做什么，是造成今天大庸古城困境的主要原因。

大庸古城不是孤例。近年來，因盲目追風(fēng)而產(chǎn)生的“虧損項目”“爛尾工程”并不少見。

吉林東豐縣舉債興建的一產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投園，長期嚴(yán)重虧損；廣西柳州強力推進(jìn)的輕軌項目，因不符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實際被叫停。

“跟風(fēng)”“同質(zhì)化”，一直是古城文旅項目繞不開的話題。

如今已經(jīng)不是“麗江古城一家獨大”的時期，各地古城文旅項目如雨后春筍般浮現(xiàn)。

但也被詬病“同質(zhì)化嚴(yán)重”，去哪個古城玩，感覺就是換個城市，內(nèi)容并無太大區(qū)別，以至于消費者開始對古城“審美疲勞”。

此外，去年4月，據(jù)齊魯晚報報道，天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國存續(xù)的古城古鎮(zhèn)置業(yè)或旅游開發(fā)公司就有近3000家，另有約1500家公司已經(jīng)處在注銷狀態(tài)。

值得注意的是，在去年6月，青海西寧中院連發(fā)14份公告，宣布該省文旅廳控股的青海省旅游投資集團(tuán)股份有限公司及其旗下13家子公司進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。

綜合公開資料，青海旅投承擔(dān)著青海文旅事業(yè)建設(shè)的重任，其成立后對外投資了26家公司，發(fā)展規(guī)劃涵蓋祁連山、柴達(dá)木盆地、可可西里、三江源、年保玉則等旅游勝地，意圖打造8大主題路線、30個旅游小鎮(zhèn)。

但其成立以來，多項投資失誤、內(nèi)部管理混亂，以致公司如今債臺高筑、資金耗盡、糾紛纏身、接近資不抵債，且破產(chǎn)清算中還面臨因部分項目缺乏土地權(quán)屬而難以變現(xiàn)的問題。

各種文旅項目陷入虧損和停擺，其根本原因是什么？

文旅行業(yè)的大環(huán)境存在怎樣的問題？

各地旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)有哪些弊端？

如青海文旅、大庸古城的旅游資源是否還具有商業(yè)化的價值？

對中國古城困局，中國新聞周刊記者張宇軒曾和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

文旅迷信大力出奇跡，本身就大錯特錯。

近年來，在文旅領(lǐng)域，投資的決策導(dǎo)向錯誤，貪大求全。

尤其是迷信所謂“大力出奇跡”的文旅打造方式，針對所有文旅風(fēng)口一攬子布局，用“大躍進(jìn)”式的打法，讓本該穩(wěn)步推進(jìn)的文旅投資變成了一輪撒網(wǎng)捕魚的冒進(jìn)風(fēng)投。

文旅行業(yè)的核心是創(chuàng)意，賣點靠特色，而不是風(fēng)口在哪就撲向哪。

近年來的古鎮(zhèn)開發(fā)、地方體育賽事等風(fēng)口一起，各地文旅跟風(fēng)冒進(jìn)，卻只是照貓畫虎，也就往往投資一波、宣傳一陣、虧損一片。

各地在政策支持上，不能盲目“撒錢”，要有更針對性的本地打法，更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾挖掘，更要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)去考慮相關(guān)衍生鏈條，在頂層設(shè)計上精準(zhǔn)定位。

一哄而上，只求投資不重效果的打法，對于旅游產(chǎn)業(yè)是最大的“票房毒藥”。

一個省，其旅游資源必然豐富，關(guān)鍵在于如何做好商業(yè)結(jié)合。

例如青海文旅的問題，就值得分析。

青海的旅游產(chǎn)業(yè)處于“散裝”狀態(tài)，主要景區(qū)之間距離遠(yuǎn)，自然風(fēng)光多，人文風(fēng)情開發(fā)不足，這些缺點如果開發(fā)得當(dāng)，亦可以是優(yōu)點。

例如景區(qū)相對較遠(yuǎn)，但景區(qū)游覽面積極大，往往自帶“留客”功能，并且可以通過已經(jīng)有一定影響力的青海湖自行車環(huán)湖比賽所積累的經(jīng)驗，開發(fā)一些集游覽、健身為一體的全民賽事IP，吸引各類游客深度參與，而非拍照打卡。

又如莫高窟景區(qū)，游客大多乘興而來，卻專業(yè)欣賞能力不足，往往會變成長途跋涉看熱鬧。

但如果強化其中人文風(fēng)情的開發(fā)，如飛天、九色鹿等國人耳熟能詳?shù)腎P，有效地變成互動沉浸式導(dǎo)覽內(nèi)容，則效果可能更佳。

此外，針對青海自身地理位置而造成游客奔赴不易的問題，可以效仿故宮博物院，加大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)力度，形成人未必到此一游，身邊都是青海特產(chǎn)的高頻消費場景，同時也形成心向往之的攬客效果和來過一次、終身消費的粉絲集聚。

至于大庸古城，作為一個湖南人，筆者除了痛心以外，沒有更多可以指點江山的。

彼時曾經(jīng)經(jīng)過了這個特別新的仿古建筑群，沒有任何游玩的意向，無他：我是來爬山的。

如何改變？或許需要用活動來熱啟動。

例如此前張家界的荒野求生賽事，就讓一個冷門景點作為背景板而火爆。

視覺上風(fēng)景是背景板，實際上選手才是路人甲。

這場荒野求生，景區(qū)×專業(yè)內(nèi)容方×戶外品牌，屬于典型的三方共贏，各取所需。

張家界近年來大力推動年輕人關(guān)注的各種IP，尤其是和游戲電競開展各種虛實結(jié)合的旅游消費場景拓展，都是為了解決自身風(fēng)景對年輕人吸引力不足的問題。

荒野求生就是一種展示方法，既可以在節(jié)目中展示風(fēng)景，又能帶貨裝備，符合張家界一貫沉浸式營銷的打法。

如此看來，大庸古城想要原地滿血復(fù)活，也要在如何吸引年輕人身上做文章。

畢竟，韓國人是來看山的，中國年輕人可以在張家界看更深……

對此，你怎么看？