2026年開(kāi)年宜家就關(guān)掉了7家門(mén)店，相當(dāng)于其中國(guó)線下網(wǎng)絡(luò)的六分之一，可賣(mài)場(chǎng)里到處都是3塊9、2塊9、1塊9毛九的低價(jià)標(biāo)牌，反差特別大。

過(guò)去四年，宜家中國(guó)的營(yíng)收下滑了近三成，2024財(cái)年?duì)I收111.5億元較2019年巔峰期的157.7億元縮水近三成。

明明低價(jià)引流做得很兇，顧客也愿意來(lái)逛，可營(yíng)收卻越來(lái)越差，這樣的反差讓小策不禁思考，宜家的困境到底該怎么破？

小策發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在宜家的核心打法就是卷低價(jià)，整個(gè)商場(chǎng)都被紅色的低價(jià)標(biāo)簽鋪滿(mǎn)，10塊錢(qián)以?xún)?nèi)的商品粗略算下來(lái)就有幾百種，隨處都能看到實(shí)惠又實(shí)用的小件商品。

除了單獨(dú)的低價(jià)單品，宜家還專(zhuān)門(mén)針對(duì)租房黨、小戶(hù)型人群，推出了整套的低價(jià)家居方案，比如一套包含24件單品的客廳組合，只賣(mài)3299塊錢(qián)，這樣的性?xún)r(jià)比看著確實(shí)很吸引人。

他們專(zhuān)門(mén)投入了1.6億元人民幣，用來(lái)給150多款產(chǎn)品降價(jià)，其中70%的資金都集中在暢銷(xiāo)品上，過(guò)去兩個(gè)財(cái)年更是累計(jì)投入6.73億元優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格。

現(xiàn)在宜家還啟用了“家給生活更多”的新品牌定位，同步推出了超過(guò)1600件新品，重點(diǎn)聚焦在睡眠和廚房生活兩大領(lǐng)域，能明顯看出它在努力貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求。

宜家是源自瑞典的公司，骨子里就帶著歐美的大賣(mài)場(chǎng)基因，原本的核心模式就是鼓勵(lì)消費(fèi)者自己提貨、自己搬運(yùn)、自己安裝，主打一個(gè)自己動(dòng)手豐衣足食，這也是它一直以來(lái)的特色。

現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)宜家的大件家具，大多都會(huì)選擇配送到家服務(wù)，還會(huì)同步預(yù)約安裝服務(wù)，很少有人再愿意自己動(dòng)手去自提、自裝。

可宜家的配送費(fèi)和安裝費(fèi)都要額外單獨(dú)收取，價(jià)格不算便宜，配送費(fèi)89元50千克以?xún)?nèi)起，組裝服務(wù)59元起，不少習(xí)慣了電商平臺(tái)包郵包安裝的消費(fèi)者，都會(huì)被這種額外收費(fèi)的模式勸退。

現(xiàn)在很多網(wǎng)上賣(mài)家具的店鋪，早就實(shí)現(xiàn)了包郵包安裝的服務(wù)，對(duì)比之下，宜家這種額外收費(fèi)的模式確實(shí)沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力，也不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

從宜家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出來(lái)，2024年和2025年這兩年，宜家中國(guó)區(qū)門(mén)店的客流量是正增長(zhǎng)的，但銷(xiāo)售總額卻一直在下滑，這就說(shuō)明越來(lái)越多的人來(lái)宜家只是逛逛，并不會(huì)消費(fèi)。

宜家之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，首先是大環(huán)境的影響，現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)下滑，整個(gè)家居裝修市場(chǎng)都受到了很大沖擊。

不光是宜家，整個(gè)家居行業(yè)都在面臨困境，因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)不景氣，買(mǎi)新房、裝新房的人少了，大家購(gòu)買(mǎi)家具的需求也跟著減少，這是大環(huán)境帶來(lái)的不可避免的影響。

而且現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)垂類(lèi)家居品牌發(fā)展得特別快，就比如做實(shí)木家具的源氏木語(yǔ)，2025年全渠道營(yíng)收已經(jīng)突破了200億元，比宜家中國(guó)100多億元的營(yíng)收高出不少，實(shí)力十分強(qiáng)勁。

2025年雙十一和618期間，它在天貓、京東等主流平臺(tái)的家居類(lèi)目里穩(wěn)居前列，京東平臺(tái)同比增長(zhǎng)59%，天貓GMV同比增長(zhǎng)30%，受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)明顯分化，手里有錢(qián)的消費(fèi)者更追求個(gè)性和品質(zhì)，都會(huì)選擇源氏木語(yǔ)、喜號(hào)、樂(lè)歌這些垂類(lèi)品牌，而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，會(huì)去拼多多、1688上買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品。

這樣一來(lái)，宜家就陷入了“高不成低不就”的困境，向上比它的產(chǎn)品不夠檔次，吸引不了追求品質(zhì)的消費(fèi)者，向下比它的價(jià)格又不夠便宜，留不住價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

除了大環(huán)境和市場(chǎng)分流，宜家自身的模式也有很大問(wèn)題，它是瑞典公司，骨子里帶著歐美的大賣(mài)場(chǎng)基因，鼓勵(lì)消費(fèi)者自提、自裝，這種模式在國(guó)內(nèi)其實(shí)很水土不服。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早就習(xí)慣了“一站式服務(wù)”，買(mǎi)家具希望能直接配送到家、免費(fèi)安裝，不用自己費(fèi)心費(fèi)力，而宜家的自提自裝模式，加上額外收取的配送費(fèi)、安裝費(fèi)，無(wú)疑降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

而且宜家全球有一萬(wàn)多種商品，品類(lèi)太多太雜，很難在單一品類(lèi)上打敗那些專(zhuān)注于某一領(lǐng)域的垂類(lèi)品牌，就比如做升降桌的樂(lè)歌，單靠升降桌這一個(gè)品類(lèi)，營(yíng)收就達(dá)到了宜家中國(guó)的一半。

宜家的產(chǎn)品定位也很模糊，小件商品性?xún)r(jià)比高但利潤(rùn)低，大家具在價(jià)格上比不過(guò)線上品牌，在品質(zhì)上比不過(guò)垂類(lèi)品牌，很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

很多人可能覺(jué)得宜家關(guān)店就是要退出中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)不是這樣的，根據(jù)宜家官方說(shuō)法，他們是從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”，關(guān)店只是為了優(yōu)化門(mén)店布局，并不是放棄中國(guó)市場(chǎng)。

宜家計(jì)劃在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，摒棄以前那種遠(yuǎn)郊大店的模式，把門(mén)店開(kāi)在更貼近消費(fèi)者的地方，方便大家購(gòu)物，不用再跑很遠(yuǎn)的路。

同時(shí)，宜家也在重構(gòu)渠道，努力構(gòu)建“大店+小店+線上”的全渠道布局，線上線下聯(lián)動(dòng)，既保留線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，也滿(mǎn)足大家線上購(gòu)物的便捷需求。

宜家還會(huì)以北京和深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在東莞、北京通州等地開(kāi)設(shè)新商場(chǎng)，針對(duì)性地滿(mǎn)足不同城市消費(fèi)者的需求，能看出它也在努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，積極轉(zhuǎn)型。

雖然宜家現(xiàn)在面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，但不可否認(rèn)的是，它依然有值得逛、值得買(mǎi)的地方，小策覺(jué)得宜家最值得買(mǎi)的就是那些低價(jià)小件商品，種類(lèi)特別多，涵蓋了日常生活的方方面面。

只要是日常生活中能用得到的小件，比如食品密封袋、收納盒、餐具、小擺件等，幾乎都能在宜家找到，而且這些商品單價(jià)低，就算價(jià)格比網(wǎng)上稍貴一點(diǎn)，差距也不大。

關(guān)鍵是能現(xiàn)場(chǎng)觸摸感受材質(zhì)，比如食品密封袋，宜家會(huì)把樣品拆出來(lái)擺好，讓消費(fèi)者能親手摸一摸質(zhì)感、試一試厚度，買(mǎi)得更放心，這是網(wǎng)上購(gòu)物比不了的優(yōu)勢(shì)。

而且很難找到第二個(gè)地方，能一站式提供這么多低價(jià)小件商品，不管是日常采購(gòu)還是偶爾添置小物件，來(lái)宜家都很方便，不用在多個(gè)平臺(tái)、多家店鋪之間來(lái)回比價(jià)。

不過(guò)相比之下，宜家的大件家具就不是那么值得買(mǎi)了，比如沙發(fā)、衣柜、餐桌、床墊這些，要是追求性?xún)r(jià)比，網(wǎng)上有很多更便宜的選擇，價(jià)格甚至不到宜家的一半。

要是追求品質(zhì)和個(gè)性，源氏木語(yǔ)、喜號(hào)這些垂類(lèi)品牌做得更好，它們專(zhuān)注于某一品類(lèi)，在設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝上都更有優(yōu)勢(shì)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

當(dāng)然也有例外，如果有人喜歡宜家的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，也信任宜家的品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不怎么敏感，也懶得去網(wǎng)上比價(jià)、挑選，那么在宜家買(mǎi)大件家具也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

畢竟宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，適配大多數(shù)家庭的裝修，而且品質(zhì)有保障，不用太擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，只是相比之下，性?xún)r(jià)比沒(méi)有那么高而已。

現(xiàn)在的宜家，與其說(shuō)是家居賣(mài)場(chǎng)，不如說(shuō)是一個(gè)城市生活空間，它已經(jīng)慢慢變成了大家的遛娃圣地、社區(qū)食堂，還有Citywalk的好去處，這也是它的新價(jià)值所在。

宜家的兒童區(qū)設(shè)施齊全，有各種玩具、游樂(lè)設(shè)施，毛絨玩具也很受小朋友喜歡，很多家長(zhǎng)周末都會(huì)帶孩子來(lái)這里，既能讓孩子玩耍，自己也能休息一下，特別方便。

宜家的餐廳價(jià)格很親民，味道也不錯(cuò)，有很多經(jīng)典的餐食，每到飯點(diǎn)都會(huì)坐滿(mǎn)客人，甚至?xí)驗(yàn)椴蛷d裝修導(dǎo)致客流量減少，足以說(shuō)明大家有多喜歡來(lái)這里吃飯。

而且宜家的空間寬敞，空調(diào)全天開(kāi)放，停車(chē)費(fèi)也很便宜，夏天的時(shí)候，來(lái)這里吹吹空調(diào)、休息一下，看看家具、逛逛小件，比去其他室內(nèi)場(chǎng)所劃算多了，是個(gè)很不錯(cuò)的休閑選擇。

很多人來(lái)宜家就是找個(gè)地方坐一坐、歇一歇，刷會(huì)兒手機(jī)、看看風(fēng)景，并沒(méi)有買(mǎi)東西的打算，把這里當(dāng)成了一個(gè)免費(fèi)的休閑場(chǎng)所。

宜家的現(xiàn)狀也給整個(gè)家居行業(yè)帶來(lái)了影響，它的關(guān)店讓源氏木語(yǔ)這樣的本土垂類(lèi)品牌獲得了更多發(fā)展空間，也推動(dòng)了整個(gè)家居行業(yè)探索新的零售模式。

越來(lái)越多的家居品牌開(kāi)始意識(shí)到，單純靠規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)行不通了，只有貼合消費(fèi)者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)久發(fā)展。

其實(shí)不止宜家，很多歐洲的零售品牌在中國(guó)的日子都不好過(guò)，比如家樂(lè)福已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)，歐尚被賣(mài)身，麥德龍也在不斷轉(zhuǎn)型，宜家算是少數(shù)還在堅(jiān)守的歐洲零售巨頭。

宜家的轉(zhuǎn)型之路，也給其他外資零售品牌提供了參考，只有入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，才能在中國(guó)市場(chǎng)生存下去，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

小策通過(guò)這次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，宜家現(xiàn)在面臨的困境，不是單純的經(jīng)營(yíng)不善，而是大環(huán)境變化、自身模式與國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣錯(cuò)位，還有市場(chǎng)分流共同作用的結(jié)果。

雖然宜家在慢慢關(guān)店，但這并不是撤退，而是在調(diào)整戰(zhàn)略，努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，從低價(jià)引流到渠道重構(gòu)，它也在不斷嘗試和改變。

按照現(xiàn)在一年關(guān)7家店的速度，這樣的大型市民娛樂(lè)中心可能會(huì)越來(lái)越少，希望宜家能順利完成轉(zhuǎn)型，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)煥發(fā)新的活力，繼續(xù)陪伴大家。