水裹湯泉店。

不久前，上海五角場水裹湯泉店下單，訂購了一批行李箱自助寄存柜。

有人問：一家洗浴中心，能有多少客人的行李需要寄存？答案可能超出多數(shù)人想象。門店總經(jīng)理杜輝輝說：近半年來，湯泉店已成為上海入境游熱門目的地，日均接待數(shù)十位境外旅客。越來越多外國人拎著行李箱來泡澡，店內(nèi)的臨時(shí)儲(chǔ)物室都不夠用了。

五角場水裹湯泉店的情況并非個(gè)例。近期，“中國24小時(shí)洗浴中心”（24 hour Spa in China）走紅海外社交平臺(tái)，越來越多外國游客涌入中國洗浴中心。被稱為“China Spa”的中式洗浴，到底有何魅力？

一場消費(fèi)“奇觀”

外國游客首次步入中式洗浴中心的震撼，不亞于中國人首次步入迪士尼樂園。

“中式洗浴中心的特點(diǎn)，首先是空間夠大。”杜輝輝說，當(dāng)前頭部品牌門店面積普遍過萬平方米。比如，2023年11月開業(yè)的水裹湯泉五角場店面積約1.3萬平方米，在國內(nèi)基本屬于標(biāo)準(zhǔn)體量；然而相比國際上有名的泰式、日式、歐式Spa，已經(jīng)屬于“巨無霸”了。

空間體量夠大，才能給客人提供集沐浴、飲食、休閑、娛樂、社交于一體的一站式體驗(yàn)。湯泉沐浴過后，客人還能換上干爽的睡衣吃自助餐、打PS5、玩拼豆、看電影，或在格子洞發(fā)呆、在休息區(qū)小憩、在辦公區(qū)看書、在帳篷區(qū)聚會(huì)、在康養(yǎng)區(qū)按摩。

對不少外國游客來說，中式洗浴形態(tài)已經(jīng)進(jìn)化成了一場消費(fèi)“奇觀”。“如果我能把任何東西帶回美國，那就是中國上海的24小時(shí)水療中心……”旅行博主基夫·威爾（Kif Will）發(fā)帖說。在這里，他體驗(yàn)了“這輩子最瘋狂的自助餐”、頂級洗護(hù)品牌產(chǎn)品、無限量酒飲果茶、PS5游戲和按摩，覺得“活得像個(gè)國王”。

豐富的游樂體驗(yàn)，讓本不算便宜的門票顯得極具性價(jià)比。300多元的門票即可在8-16小時(shí)內(nèi)享沐浴桑拿、暢吃暢飲，還有帳篷、影院等各類娛樂設(shè)施。不少海外網(wǎng)友留言：“性價(jià)比超越酒店”“無法想象這在其他城市有多貴”“真的很想去”。

洗浴中心火爆，還帶動(dòng)了商圈多元業(yè)態(tài)共振。據(jù)介紹，五角場商圈持續(xù)引入一批體驗(yàn)式、沉浸式餐飲首店與特色品牌與湯泉等休閑娛樂業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)，構(gòu)建全天候、全場景、國際化的消費(fèi)生態(tài)。以“玩轉(zhuǎn)楊數(shù)浦”消費(fèi)品牌為牽引打造入境游消費(fèi)新地標(biāo)，讓更多“中國服務(wù)”“中國體驗(yàn)”走向世界。

水裹湯泉店。

“中國人的一天”

體驗(yàn)消費(fèi)“奇觀”之外，洗浴中心還滿足了不少外國游客“體驗(yàn)中國人生活”的深層需求。

杜輝輝發(fā)現(xiàn)，受社交媒體影響，外國游客在洗浴中心的消費(fèi)有一些相似性。比如，超過80%外國游客會(huì)選擇中醫(yī)助浴項(xiàng)目。“店內(nèi)的中醫(yī)助浴項(xiàng)目將經(jīng)絡(luò)疏通、穴位推拿等手法融入搓澡服務(wù)，將聞名中外的中醫(yī)文化轉(zhuǎn)化為一場放松身心的文化體驗(yàn)，很受外國游客歡迎?！?/p>

去年，為了給外國游客提供更好的文化體驗(yàn)，門店組織了3次員工外語培訓(xùn)。負(fù)責(zé)接待的客戶專員掌握常規(guī)溝通用語并配備多語種翻譯機(jī)之外，負(fù)責(zé)助浴的按摩師還學(xué)習(xí)了用英語介紹相應(yīng)中醫(yī)手法。“對于國內(nèi)客人，按摩師通常一邊推拿經(jīng)絡(luò)一邊介紹手法；現(xiàn)在遇到國外游客，按摩師們也能同步用英語介紹了?！?/p>

有分析稱，自240小時(shí)過境免簽政策實(shí)施以來，外國游客對中國的期待已從走馬觀花式的傳統(tǒng)景點(diǎn)游，轉(zhuǎn)向更深層次的文化體驗(yàn)與生活方式探索。探訪長城、兵馬俑、桂林山水等名勝古跡之外，“到洗浴中心搓澡”成了一種新的熱門旅行方式。

在水裹湯泉店，有不少由網(wǎng)絡(luò)視頻“種草”而來的外國游客，熟悉門店拍攝相關(guān)規(guī)定。于是，店內(nèi)總能看到一些外國游客手持便攜相機(jī)，一邊謹(jǐn)慎地保持鏡頭不拍到其他客人，一邊好奇地記錄自己“成為中國人”的一天。

客人在休息區(qū)。

好服務(wù)不分國界

對于中式洗浴走紅海外，從業(yè)者普遍認(rèn)為：讓客人滿意的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)從來不分國界。

據(jù)介紹，洗浴中心行業(yè)曾一度面臨整體客流下滑、對年輕消費(fèi)者吸引力不足等困境。2019年，水裹品牌創(chuàng)立并堅(jiān)定走年輕化戰(zhàn)略。杜輝輝說：“品牌大到裝修風(fēng)格和美學(xué)設(shè)計(jì)，小到洗護(hù)品牌和浴服款式，都依照年輕消費(fèi)者的喜好重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。”

比如，門店重構(gòu)了空間布局?！皞鹘y(tǒng)洗浴中心設(shè)計(jì)，通常以體量龐大的浴場為核心；水裹則僅保留約1500平方米的浴場，將更多空間用于休閑娛樂和社交，滿足年輕人的聚會(huì)場景需求?！?/p>

高品質(zhì)水果不限量，也是品牌精心打造的記憶點(diǎn)。傳統(tǒng)洗浴中心果盤、飲料通常需要額外付費(fèi)；打破常規(guī)的“車?yán)遄幼杂伞薄八{(lán)莓自由”“哈根達(dá)斯自由”，則成為新型洗浴中心吸引年輕客群的引流單品。

因此，客人洗浴停留時(shí)間大幅延長。以前兩三個(gè)小時(shí)就完成洗?。滑F(xiàn)在疊加餐飲、休閑、游樂功能，洗浴時(shí)長延長到8-16小時(shí)。

消費(fèi)者的喜好不停變化，洗浴中心的服務(wù)亦步亦趨。據(jù)介紹，水裹湯泉店的娛樂區(qū)“常換常新”，曾引進(jìn)固體楊枝甘露、酒吧特調(diào)等消費(fèi)熱點(diǎn)項(xiàng)目。近期，時(shí)下熱門的“拼豆”項(xiàng)目也被搬進(jìn)娛樂區(qū)，讓消費(fèi)者暢享休閑時(shí)光。

客人在拼豆。

在從業(yè)者看來，中式洗浴中心走紅海外，本質(zhì)上是國內(nèi)消費(fèi)市場催生服務(wù)模式創(chuàng)新的必然結(jié)果。由于國內(nèi)消費(fèi)市場日趨成熟，唯有打破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)邊界并被市場驗(yàn)證的服務(wù)，才能在充分的競爭中得以突圍。在這樣的商業(yè)環(huán)境中，誕生一些全球爆款并不是偶然。

原標(biāo)題：《老外“拎著行李箱”來上海泡澡，“China Spa”為何走紅海外？》

欄目主編：唐燁

本文作者：解放日報(bào) 肖彤