作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一杯好奶，毀在一張嘴上。

又一老字號(hào)翻車了？

每每提到老字號(hào)，我們總是有一種刻板印象。

認(rèn)為這些老字號(hào)和這個(gè)“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)總有種格格不入的感覺，它們沒有那么新潮時(shí)尚，也不懂得利用有趣的營(yíng)銷方式拉近年輕人的距離。

但是一方面，老字號(hào)又有足夠的歷史積淀，它們往往承載著好幾代人的童年記憶，同時(shí)還有代代相傳的老手藝，如此才能在時(shí)代浪潮中站穩(wěn)腳跟。

所以，當(dāng)老字號(hào)們笨拙又努力地想要“年輕化”，擠進(jìn)直播間，對(duì)著鏡頭玩梗、喊著“家人們”的時(shí)候，我們多少是帶著點(diǎn)鼓勵(lì)和寬容的。

就像看見自家嚴(yán)肅的爺爺?shù)谝淮螄L試用智能手機(jī)發(fā)表情包，雖然別扭，但心意可貴。

可誰(shuí)能想到，有些老字號(hào)，學(xué)著學(xué)著，一不小心不是“破圈”，而是“破防”，直接把方向盤打進(jìn)了陰溝里，糟蹋了好好的老字號(hào)名譽(yù)。

這幾天，一家69年的牛奶老字號(hào)品牌，就給我們上演了一出什么叫“適得其反”的劇本。

沒有敗給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有輸給產(chǎn)品創(chuàng)新，反而是栽倒在自己的直播間里。

經(jīng)銷商翻車

老字號(hào)背鍋？

4月7日，據(jù)媒體報(bào)道，天津海河牛奶品牌的帶貨主播在直播帶貨過(guò)程，低俗涉黃詞匯不斷，還夸張地在直播間做不雅動(dòng)作。

最糟糕的是，這場(chǎng)直播被未成年刷到后，直接問(wèn)家長(zhǎng)啥意思，給未成年身心健康造成不可忽視的影響！

4月7日，“曝某牛奶直播間涉黃涉低俗”的話題就登上社交媒體熱搜，一時(shí)間引起了大家熱烈地討論。

事情剛曝光出來(lái)的時(shí)候，品牌方相關(guān)工作人員還沒意識(shí)到嚴(yán)重性，只是表示“后臺(tái)營(yíng)業(yè)執(zhí)照不是我們的，我們管不了”“發(fā)現(xiàn)低俗內(nèi)容可留言，看到會(huì)處理”。

結(jié)果這一波“極力撇清關(guān)系”的回復(fù)直接惹怒了網(wǎng)友，畢竟涉及到了未成年人，而且還是一個(gè)老字號(hào)，自然不能忍了。

“直播帶貨為了流量毫無(wú)底線”
“ 牛奶是日常消費(fèi)品，品牌形象搞成這樣，誰(shuí)還敢買？”

看著網(wǎng)友們的怒氣高漲，這時(shí)候品牌方才意識(shí)到嚴(yán)重性，事件發(fā)酵后的第二天，品牌方迅速發(fā)布致歉聲明，終止涉事合作經(jīng)銷商授權(quán)并啟動(dòng)法律追責(zé)，涉事主播也公開致歉，相關(guān)監(jiān)管部門已介入核實(shí)處理。

同一天，涉事男主播也出來(lái)發(fā)聲了。視頻里，他沒辯解，直接認(rèn)錯(cuò)：“對(duì)是對(duì)，錯(cuò)就是錯(cuò)。”但他懇求輿論不要牽扯家人和朋友，愿意獨(dú)自承受。

實(shí)際上，這個(gè)直播間背后，確實(shí)是海河牛奶授權(quán)的一家經(jīng)銷商。

涉事的“海河牛奶旗艦店”，認(rèn)證主體是天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，公開工商信息顯示注冊(cè)資本100萬(wàn)。

而且這個(gè)涉事主播也被網(wǎng)友扒出來(lái)，此前就有違規(guī)直播被封號(hào)的前科，是典型的“慣犯”。

更有意思的是，海河在抖音另一個(gè)所謂“官方旗艦店”，認(rèn)證主體同樣不是海河乳業(yè)。

也就是說(shuō)，海河乳業(yè)這個(gè)品牌在抖音上的核心銷售渠道，大概率全是交給外部公司在做的。

在這個(gè)自媒體時(shí)代，對(duì)于很多缺乏傳統(tǒng)電商基因的老品牌來(lái)說(shuō)，找別人代運(yùn)營(yíng)確實(shí)是能夠快速上桌的方式之一。

國(guó)貨翻紅那兩年，很多品牌就是靠這一套經(jīng)銷商自驅(qū)的模式跑出了第一波流量和銷量。

這種模式，確實(shí)對(duì)很多缺乏年輕力量的老品牌來(lái)說(shuō)續(xù)上了命。

比如2023年國(guó)貨團(tuán)建那段時(shí)間，走紅的活力28老年直播間，5天漲粉300萬(wàn)，直播間賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主體就是活力28的代工廠之一，成都意中洗滌用品有限公司。

而當(dāng)時(shí)的品牌方，也就是湖北活力集團(tuán)有限公司已經(jīng)成為失信被執(zhí)行人，且公司的執(zhí)行董事李健飛也被列入限制高消費(fèi)人員，工廠當(dāng)時(shí)都已經(jīng)欠薪停工了，處境不可謂不艱難。

當(dāng)年那場(chǎng)老年直播間，說(shuō)白了就是品牌方已經(jīng)拿商標(biāo)抵債讓代工廠自產(chǎn)自銷了。

所以，當(dāng)年消費(fèi)者以為自己在為情懷充值，殊不知真正的品牌其背后工廠早已斷氣了。

如果當(dāng)時(shí)直播間出了任何內(nèi)容事故，板子只會(huì)打在活力28四個(gè)字上，沒人會(huì)去追究一家代工廠的責(zé)任。

因此，放到現(xiàn)在的語(yǔ)境來(lái)看，經(jīng)銷商雖然可以幫助品牌跑出加速度，但是硬幣的另外一面是，品牌方把招牌交出去的那一刻，也把內(nèi)容管控權(quán)交出去了。

可謂是成也蕭何，敗也蕭何。

所以海河同理，經(jīng)銷商賬號(hào)是品牌的分銷渠道，給品牌帶來(lái)銷量和流量，但同時(shí)也埋下了一顆雷。

這次的涉黃風(fēng)波，就是品牌沒有管控好經(jīng)銷商的內(nèi)容，從而引發(fā)了危機(jī)。

奇葩口味是創(chuàng)新

低俗營(yíng)銷是“作死”

要知道，就在前兩年，海河牛奶才剛翻紅。

作為一家乳品企業(yè)，海河牛奶走紅之路頗有些“獵奇”，因?yàn)樗强俊鞍岛谛缕贰背鋈Φ摹?/p>

每每出一個(gè)新品，就有一大批博主出口味測(cè)評(píng)，那些炸裂的口味，配上無(wú)比樸實(shí)的袋子，極致的反差感，有一種老實(shí)人豁出去的美。

用網(wǎng)友的話說(shuō)，它是“乳品界的海森堡，牛奶領(lǐng)域的泥石流”。

當(dāng)別的牛奶在卷蛋白質(zhì)含量、黃金奶源、北歐極簡(jiǎn)風(fēng)時(shí)，海河一頭扎進(jìn)了天津的早點(diǎn)鋪和菜市場(chǎng)，并成功把它們都裝進(jìn)了奶袋子里。

煎餅果子味、天津麻花味、炸糕味，乃至香菜牛油果味……海河用實(shí)力證明了牛奶的邊界就是沒有邊界。

兩三元一袋的塑料袋包裝，透著一種“愛買不買，反正我就這樣”的松弛感。

這種反內(nèi)卷的“擺爛”美學(xué)，正好擊中了被各種高端概念PUA的年輕人：嘛錢不錢的，樂呵樂呵得了。

靠著這股“哏兒”勁，這個(gè)1957年誕生的老字號(hào)，在2024年入選“中華老字號(hào)”后迎來(lái)了二次翻紅，從前些年的4.5億營(yíng)收一路干到了超11億。

在很多人心里，海河成了會(huì)整活、接地氣、有網(wǎng)感的“老頑童”。

然而，所有的濾鏡都在2026年4月7日這一天，被一場(chǎng)低俗直播砸得粉碎。

口味可以“奇葩”，但是社會(huì)公德不能逾越，“奇葩”與“低俗”之間有道鴻溝，前者挑戰(zhàn)味蕾，后者踐踏底線。

消費(fèi)者可以抱著獵奇心態(tài)嘗試一口香菜牛奶，然后笑著罵一句“什么玩意兒”；但沒有任何一個(gè)家長(zhǎng)，能容忍自己的孩子在一個(gè)牛奶直播間里學(xué)習(xí)“崩鍋”是什么意思。

老字號(hào)的口碑，不應(yīng)該被低俗博眼球、流量至上的歪風(fēng)邪氣給毀掉。

牛奶作為覆蓋全年齡層的日常消費(fèi)品，傳播出來(lái)的內(nèi)容應(yīng)該是正面、健康的，尤其是作為一家老字號(hào)，更要有老字號(hào)的底蘊(yùn)。

直播不是法外之地，需要守好內(nèi)容紅線，別讓老字號(hào)蒙羞，別讓消費(fèi)者失望。

平臺(tái)監(jiān)管不可缺失

當(dāng)然了，這件事情里，老生常談的平臺(tái)監(jiān)管問(wèn)題也不能忽略。

在社交平臺(tái)上，這類“擦邊”“涉黃”的內(nèi)容雖然已經(jīng)打擊了很多，但至今依舊時(shí)不時(shí)會(huì)曝光出來(lái)突出案例。

在直播帶貨里，有部分主播為了流量，什么底線都能踩。平臺(tái)的監(jiān)管缺位，給這類亂象打開了方便之門。

說(shuō)到底，這也是又一次給平臺(tái)監(jiān)管提了醒，監(jiān)管審核力度還得持續(xù)加強(qiáng)，依舊是任重道遠(yuǎn)。

只有加大處罰力度，才能有足夠威懾力，讓這類亂象不再犯。

同時(shí)，這次事件也給不少品牌敲響了警鐘，雖然通過(guò)經(jīng)銷商模式能夠快速鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，打法快也高效，但一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)崩了，品牌方既沒有預(yù)警機(jī)制，也沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的手段，最終損害的還是品牌自己的聲譽(yù)。

想要搭上自媒體的快車，方向盤要握穩(wěn)，交通規(guī)則，更是絲毫馬虎不得。

老字號(hào)的金字招牌，是數(shù)十年甚至上百年誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)堅(jiān)守?fù)Q來(lái)的信任積淀。這份信任極其珍貴，也極其脆弱。

它經(jīng)得起產(chǎn)品口味的奇思妙想，卻經(jīng)不起價(jià)值觀層面的任何蠹蝕。

椰樹集團(tuán)“在擦邊爭(zhēng)議中賣了50億”的故事或許讓一些人產(chǎn)生了錯(cuò)覺，但低俗營(yíng)銷的“灰產(chǎn)”絕不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)，它透支的是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的基本尊重。

對(duì)海河而言，當(dāng)務(wù)之急恐怕不只是處理一個(gè)經(jīng)銷商、處罰一個(gè)主播。

在內(nèi)部管理上，更要端正品牌內(nèi)核的“人品”，把心思放在創(chuàng)新產(chǎn)品上時(shí)，也要留出精力管控好經(jīng)銷商渠道和提高品牌風(fēng)控能力。

畢竟，大家喜歡的，是那個(gè)能做出煎餅果子味牛奶的、有點(diǎn)“哏”的天津老伙計(jì)，而不是一個(gè)為了流量在直播間“崩了鍋”的油膩小丑。

這鍋，海河得自己好好刷一刷了。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。