捷途旅行者（參數(shù)丨圖片）駿馬版、捷途自由者駿馬版、坦克700 Hi4-Z、方程豹鈦3閃充版、奇瑞iCAR V27、紅旗1927......不知道是不是提前商量好的，最近方盒子扎堆亮相。

過去方盒子始終是小眾，因為非承載式車身的缺點很明顯，造價高、油耗大、乘坐舒適度也差，這足夠把大多數(shù)城市用戶拒之門外。

那為什么方盒子突然又行了？最主要是因為SUV市場真的卷不動了，現(xiàn)在市面上那些常規(guī)造型的SUV，你能分清誰是長安、誰是吉利、誰是哈弗嗎？我反正分不清，甚至覺得有些車換個標(biāo)以后根本認(rèn)不出來。

不是設(shè)計師偷懶，是真的該玩的都玩過了，方盒子是目前為數(shù)不多還能挖掘“造型溢價”的產(chǎn)品，而且它在社交媒體上太好傳播了，一臺方正硬朗的新車，比一臺流線型SUV更容易出片，對于需要持續(xù)制造話題的新品牌來說，方盒子幾乎是天然的流量密碼。

第二個原因是技術(shù)進(jìn)步了。

承載式車身搭配混動或是純電平臺，讓車企可以只保留方盒子的外觀，但不要硬派越野的硬核配置，外觀看著方正硬朗，底盤卻和普通SUV一致，捷途旅行者就是典型，月銷1.5萬輛，比坦克300還多。你想去西藏？它去不了，但如果只是周末去郊區(qū)露營、爬個淺坡，它完全能滿足需求，在城市開油耗不高，坐著也不顛簸。

現(xiàn)在做方盒子的門檻比以前低太多了，以前你得會做非承載式車身、會調(diào)越野底盤、會搞分時四驅(qū)，現(xiàn)在弄個亮眼的設(shè)計，再套個承載式車身，加個混動，齊活，當(dāng)然這話說得有點糙，實際工程沒那么簡單。

我把市面上的方盒子按價格帶拆了一下，發(fā)現(xiàn)個很有意思的現(xiàn)象——10-20萬、20-30萬、30萬以上，可以說完全是三種不同的細(xì)分市場。

捷途旅行者、哈弗大狗、奇瑞 iCAR V27、捷途自由者駿馬版都屬于10-20萬價格帶，捷途旅行者和哈弗大狗單月銷量加起來就占據(jù)了這個區(qū)間大半的市場份額，這也讓奇瑞 iCAR V27這類后進(jìn)入市場的車型很難沖量。

捷途旅行者、哈弗大狗很早就把“承載式車身+方盒子造型”這個組合打爆了，用戶一提到“輕越野方盒子”，第一反應(yīng)就是這兩款車，后進(jìn)入市場的車型除非有非常明顯的差異化，比如純電、比如更便宜、比如更帥，否則用戶根本懶得看。

另外，10-20萬價位區(qū)間的消費者對價格敏感度極高，捷途旅行者、哈弗大狗已經(jīng)把配置、車身尺寸、定價都卡得很死，后續(xù)推出的同類型車型要么降價，要么增加配置，但降價會虧損，增加配置又會拉高成本，兩頭難。

結(jié)果就是，這個價位的方盒子 要么銷量平平，要么雷聲大雨點小。

深藍(lán)G318、BJ40 是20-30萬價位里的代表車型，它們的處境是什么呢？

往上，用戶加個幾萬塊就能買坦克500，坦克這個牌子在硬派越野領(lǐng)域已經(jīng)是“心智冠軍”，你跟別人說你買了深藍(lán)G318，人家問“能越野嗎”，你說“輕度可以”，人家說“哦”，但你說你買了坦克500，人家直接說“牛X”；往下，捷途旅行者、哈弗大狗便宜好幾萬，而且對大部分用戶來說，它們的越野能力過剩了，你買個深藍(lán)G318，城市開油耗比捷途高，越野能力又比不上坦克，那你的“差異化”到底在哪？沒有特別有說服力的答案。

即便深藍(lán)G318有它的特點，比如設(shè)計更前衛(wèi)，但這些特點不足以讓用戶多掏幾萬塊錢。

這個價位的方盒子，媒體評測都說行，可實際銷量始終不理想，月銷兩三千輛算不錯了，有的甚至不到一千，除非品牌能打造出極致的差異化，做成精準(zhǔn)的場景化產(chǎn)品，但目前市面上大多只是“普通SUV換了方盒子外觀”，并沒有挖掘出足夠深的產(chǎn)品價值。

一旦價格超過30萬，僅靠方盒子的Title就很難打動消費者了，得看你是不是真能越野，這個市場坦克的占有率超過60%，對，你沒看錯，是60%，基本上就是“坦克和其他”。

至于50萬以上，比如仰望U8，本質(zhì)上是社交符號，消費者購買它并不是為了越野，而是向外界展示自身的消費能力，不在今天的討論范圍內(nèi)。

從絕對銷量上看，20萬以上的方盒子并不好賣，深藍(lán)G318在2025年月銷量最高僅2300臺，BJ40燃油版加增程版在2025年12月好不容易沖到了月銷過萬，但這里面增程版的成功恰恰說明它賣得好不是因為它“硬派”，而是因為它價格親民。30萬以上，把坦克算進(jìn)去，一個月也就1萬左右，而且坦克自己占了80%以上。

20萬以下這個區(qū)間，捷途旅行者在巔峰時期月均銷量超過1.3萬臺，連續(xù)20個月月銷過萬，26個月內(nèi)全球銷量突破40萬輛。哈弗大狗更穩(wěn)，2025年全年賣出149708輛，月均1.2萬臺以上。北京BJ30憑借10萬級別的定價，在2025年5月上市后半年內(nèi)累計銷量達(dá)到35625臺，11月沖到了6756臺。

看出問題了嗎？方盒子市場的真實銷量高度集中在20萬以下，一旦價格超過20萬，除了坦克這個“老炮”，其他品牌基本全軍覆沒。

不是用戶買不起，而是不愿意買，大尺寸、高價位的方盒子的長懸架行程、三把鎖、低速四驅(qū)、900mm涉水深度、全地形輪胎在越野評測視頻里看著是很燃，但大多數(shù)人一年也用不上幾次，而且日常代價還被嚴(yán)重低估，比如要犧牲油耗/電耗、駕駛便捷度、舒適性等。

有人可能會說“大尺寸SUV不也有代價嗎，理想L9車長5.2米，車寬近2米，停車也難，油耗也不低，為什么人家月銷過萬”。

問得好，正好能說明方盒子的核心困境。

理想L9的“大”，轉(zhuǎn)化成了用戶每天都能感知到的內(nèi)部空間和舒適性，第二排腿托、第三排真能坐人、后備箱能裝下全家行李......你每次出行都能體驗到。而大尺寸方盒子的“大”，轉(zhuǎn)化成了接近角、離去角、通過角、離地間隙，這些參數(shù)你日常開車是很難感知到的，畢竟你不會每天去量車能爬多少度的坡，也不會在紅綠燈路口用到900mm涉水深度。

坦克品牌之所以能在30萬以上站住，是因為它的用戶里有相當(dāng)一部分是真越野愛好者，他們確實會去沙漠、戈壁、山區(qū)，確實會用低速四驅(qū)和差速鎖。

那，我們這些普通人到底想要一臺什么樣的方盒子？如果根據(jù)易車研究院、J.D. Power以及部分車企的內(nèi)部用戶洞察來回答，答案大概是這樣的：

第一是尺寸適中，比如車長4.5-4.7米，車寬1.85-1.9米，這個尺寸既能保證內(nèi)部空間，又能適配標(biāo)準(zhǔn)停車位，城市友好；

第二是能耗可控，日常用不心疼?；靹邮悄壳暗淖顑?yōu)解，純電方盒子面臨風(fēng)阻和續(xù)航的雙重挑戰(zhàn)，方正造型跑高速電耗蹭蹭漲，燃油版則加油加到肉疼。

第三是放棄非承載式車身，我知道有人要杠“非承載式才是真越野”，是是是，你說的對，但就跟我前邊講的一樣，你需要真越野嗎？非承載式車身帶來的代價有沒有必要承受？

第四是內(nèi)飾和配置向家用車看齊，你花15萬買個方盒子，結(jié)果內(nèi)飾跟五菱宏光似的，你樂意嗎？

第五是價格友好的，比如10-18萬，超出20萬，對比對象就變了。

這么說吧，普通人想要的方盒子，不是牧馬人的平替，而是方方正正的帥氣外形、適中的尺寸、可控的能耗、舒適的日常體驗以及一個不貴的價格。

換個角度，“越大越好”的設(shè)計思路在方盒子上是行不通的，中國人確實喜歡大車，加長軸距和加大車身在轎車和SUV這種產(chǎn)品里是成立的，因為“大”意味著更寬敞的后排，更能裝的后備箱，開出去更有面子。

但方盒子不一樣，原因剛才已經(jīng)解釋過了。

明知道大尺寸方盒子有錯配風(fēng)險，為什么還有這么多品牌往里沖？

我覺得很重要的一點是車企有差異化焦慮，10-20萬市場已經(jīng)被捷途、哈弗鎖死了，新品牌進(jìn)去就是送人頭，那只能往上走唄，做更大、更貴、更硬派，跟著開辟新戰(zhàn)場，眼看著坦克成功了，大家自然眼紅。

不是說不能搞尺寸軍備競賽，但這不是唯一的出路，真正的差異化應(yīng)該圍繞的是“場景”而不是“參數(shù)”，包括但不限于露營場景、城市通勤場景、家庭場景等等。

說實話，目前市面上的方盒子在“日常場景”上的投入遠(yuǎn)少于在“越野參數(shù)”上的堆砌。是技術(shù)做不到嗎？我很懷疑。

江湖車評：

方盒子市場會不會出現(xiàn)泡沫？我不知道，但我知道它會成為一個穩(wěn)定的細(xì)分市場，只不過這個市場的容量遠(yuǎn)沒有車企們想象的那么大，不是每個品牌都能分到蛋糕，不是每款方盒子都能月銷過萬，這話可能不太好聽，但夠真實。

從始至終，這都不是一場技術(shù)競賽，而是一場對用戶理解能力的考驗。“卷麻了”的方盒子市場，有多少智商稅？

捷途旅行者駿馬版、捷途自由者駿馬版、坦克700 Hi4-Z、方程豹鈦3閃充版、奇瑞iCAR V27、紅旗1927......不知道是不是提前商量好的，最近方盒子扎堆亮相。

過去方盒子始終是小眾，因為非承載式車身的缺點很明顯，造價高、油耗大、乘坐舒適度也差，這足夠把大多數(shù)城市用戶拒之門外。

那為什么方盒子突然又行了？最主要是因為SUV市場真的卷不動了，現(xiàn)在市面上那些常規(guī)造型的SUV，你能分清誰是長安、誰是吉利、誰是哈弗嗎？我反正分不清，甚至覺得有些車換個標(biāo)以后根本認(rèn)不出來。

不是設(shè)計師偷懶，是真的該玩的都玩過了，方盒子是目前為數(shù)不多還能挖掘“造型溢價”的產(chǎn)品，而且它在社交媒體上太好傳播了，一臺方正硬朗的新車，比一臺流線型SUV更容易出片，對于需要持續(xù)制造話題的新品牌來說，方盒子幾乎是天然的流量密碼。

第二個原因是技術(shù)進(jìn)步了。

承載式車身搭配混動或是純電平臺，讓車企可以只保留方盒子的外觀，但不要硬派越野的硬核配置，外觀看著方正硬朗，底盤卻和普通SUV一致，捷途旅行者就是典型，月銷1.5萬輛，比坦克300還多。你想去西藏？它去不了，但如果只是周末去郊區(qū)露營、爬個淺坡，它完全能滿足需求，在城市開油耗不高，坐著也不顛簸。

現(xiàn)在做方盒子的門檻比以前低太多了，以前你得會做非承載式車身、會調(diào)越野底盤、會搞分時四驅(qū)，現(xiàn)在弄個亮眼的設(shè)計，再套個承載式車身，加個混動，齊活，當(dāng)然這話說得有點糙，實際工程沒那么簡單。

我把市面上的方盒子按價格帶拆了一下，發(fā)現(xiàn)個很有意思的現(xiàn)象——10-20萬、20-30萬、30萬以上，可以說完全是三種不同的細(xì)分市場。

捷途旅行者、哈弗大狗、奇瑞 iCAR V27、捷途自由者駿馬版都屬于10-20萬價格帶，捷途旅行者和哈弗大狗單月銷量加起來就占據(jù)了這個區(qū)間大半的市場份額，這也讓奇瑞 iCAR V27這類后進(jìn)入市場的車型很難沖量。

捷途旅行者、哈弗大狗很早就把“承載式車身+方盒子造型”這個組合打爆了，用戶一提到“輕越野方盒子”，第一反應(yīng)就是這兩款車，后進(jìn)入市場的車型除非有非常明顯的差異化，比如純電、比如更便宜、比如更帥，否則用戶根本懶得看。

另外，10-20萬價位區(qū)間的消費者對價格敏感度極高，捷途旅行者、哈弗大狗已經(jīng)把配置、車身尺寸、定價都卡得很死，后續(xù)推出的同類型車型要么降價，要么增加配置，但降價會虧損，增加配置又會拉高成本，兩頭難。

結(jié)果就是，這個價位的方盒子 要么銷量平平，要么雷聲大雨點小。

深藍(lán)G318、BJ40 是20-30萬價位里的代表車型，它們的處境是什么呢？

往上，用戶加個幾萬塊就能買坦克500，坦克這個牌子在硬派越野領(lǐng)域已經(jīng)是“心智冠軍”，你跟別人說你買了深藍(lán)G318，人家問“能越野嗎”，你說“輕度可以”，人家說“哦”，但你說你買了坦克500，人家直接說“牛X”；往下，捷途旅行者、哈弗大狗便宜好幾萬，而且對大部分用戶來說，它們的越野能力過剩了，你買個深藍(lán)G318，城市開油耗比捷途高，越野能力又比不上坦克，那你的“差異化”到底在哪？沒有特別有說服力的答案。

即便深藍(lán)G318有它的特點，比如設(shè)計更前衛(wèi)，但這些特點不足以讓用戶多掏幾萬塊錢。

這個價位的方盒子，媒體評測都說行，可實際銷量始終不理想，月銷兩三千輛算不錯了，有的甚至不到一千，除非品牌能打造出極致的差異化，做成精準(zhǔn)的場景化產(chǎn)品，但目前市面上大多只是“普通SUV換了方盒子外觀”，并沒有挖掘出足夠深的產(chǎn)品價值。

一旦價格超過30萬，僅靠方盒子的Title就很難打動消費者了，得看你是不是真能越野，這個市場坦克的占有率超過60%，對，你沒看錯，是60%，基本上就是“坦克和其他”。

至于50萬以上，比如仰望U8，本質(zhì)上是社交符號，消費者購買它并不是為了越野，而是向外界展示自身的消費能力，不在今天的討論范圍內(nèi)。

從絕對銷量上看，20萬以上的方盒子并不好賣，深藍(lán)G318在2025年月銷量最高僅2300臺，BJ40燃油版加增程版在2025年12月好不容易沖到了月銷過萬，但這里面增程版的成功恰恰說明它賣得好不是因為它“硬派”，而是因為它價格親民。30萬以上，把坦克算進(jìn)去，一個月也就1萬左右，而且坦克自己占了80%以上。

20萬以下這個區(qū)間，捷途旅行者在巔峰時期月均銷量超過1.3萬臺，連續(xù)20個月月銷過萬，26個月內(nèi)全球銷量突破40萬輛。哈弗大狗更穩(wěn)，2025年全年賣出149708輛，月均1.2萬臺以上。北京BJ30憑借10萬級別的定價，在2025年5月上市后半年內(nèi)累計銷量達(dá)到35625臺，11月沖到了6756臺。

看出問題了嗎？方盒子市場的真實銷量高度集中在20萬以下，一旦價格超過20萬，除了坦克這個“老炮”，其他品牌基本全軍覆沒。

不是用戶買不起，而是不愿意買，大尺寸、高價位的方盒子的長懸架行程、三把鎖、低速四驅(qū)、900mm涉水深度、全地形輪胎在越野評測視頻里看著是很燃，但大多數(shù)人一年也用不上幾次，而且日常代價還被嚴(yán)重低估，比如要犧牲油耗/電耗、駕駛便捷度、舒適性等。

有人可能會說“大尺寸SUV不也有代價嗎，理想L9車長5.2米，車寬近2米，停車也難，油耗也不低，為什么人家月銷過萬”。

問得好，正好能說明方盒子的核心困境。

理想L9的“大”，轉(zhuǎn)化成了用戶每天都能感知到的內(nèi)部空間和舒適性，第二排腿托、第三排真能坐人、后備箱能裝下全家行李......你每次出行都能體驗到。而大尺寸方盒子的“大”，轉(zhuǎn)化成了接近角、離去角、通過角、離地間隙，這些參數(shù)你日常開車是很難感知到的，畢竟你不會每天去量車能爬多少度的坡，也不會在紅綠燈路口用到900mm涉水深度。

坦克品牌之所以能在30萬以上站住，是因為它的用戶里有相當(dāng)一部分是真越野愛好者，他們確實會去沙漠、戈壁、山區(qū)，確實會用低速四驅(qū)和差速鎖。

那，我們這些普通人到底想要一臺什么樣的方盒子？如果根據(jù)易車研究院、J.D. Power以及部分車企的內(nèi)部用戶洞察來回答，答案大概是這樣的：

第一是尺寸適中，比如車長4.5-4.7米，車寬1.85-1.9米，這個尺寸既能保證內(nèi)部空間，又能適配標(biāo)準(zhǔn)停車位，城市友好；

第二是能耗可控，日常用不心疼?；靹邮悄壳暗淖顑?yōu)解，純電方盒子面臨風(fēng)阻和續(xù)航的雙重挑戰(zhàn)，方正造型跑高速電耗蹭蹭漲，燃油版則加油加到肉疼。

第三是放棄非承載式車身，我知道有人要杠“非承載式才是真越野”，是是是，你說的對，但就跟我前邊講的一樣，你需要真越野嗎？非承載式車身帶來的代價有沒有必要承受？

第四是內(nèi)飾和配置向家用車看齊，你花15萬買個方盒子，結(jié)果內(nèi)飾跟五菱宏光似的，你樂意嗎？

第五是價格友好的，比如10-18萬，超出20萬，對比對象就變了。

這么說吧，普通人想要的方盒子，不是牧馬人的平替，而是方方正正的帥氣外形、適中的尺寸、可控的能耗、舒適的日常體驗以及一個不貴的價格。

換個角度，“越大越好”的設(shè)計思路在方盒子上是行不通的，中國人確實喜歡大車，加長軸距和加大車身在轎車和SUV這種產(chǎn)品里是成立的，因為“大”意味著更寬敞的后排，更能裝的后備箱，開出去更有面子。

但方盒子不一樣，原因剛才已經(jīng)解釋過了。

明知道大尺寸方盒子有錯配風(fēng)險，為什么還有這么多品牌往里沖？

我覺得很重要的一點是車企有差異化焦慮，10-20萬市場已經(jīng)被捷途、哈弗鎖死了，新品牌進(jìn)去就是送人頭，那只能往上走唄，做更大、更貴、更硬派，跟著開辟新戰(zhàn)場，眼看著坦克成功了，大家自然眼紅。

不是說不能搞尺寸軍備競賽，但這不是唯一的出路，真正的差異化應(yīng)該圍繞的是“場景”而不是“參數(shù)”，包括但不限于露營場景、城市通勤場景、家庭場景等等。

說實話，目前市面上的方盒子在“日常場景”上的投入遠(yuǎn)少于在“越野參數(shù)”上的堆砌。是技術(shù)做不到嗎？我很懷疑。

江湖車評：

方盒子市場會不會出現(xiàn)泡沫？我不知道，但我知道它會成為一個穩(wěn)定的細(xì)分市場，只不過這個市場的容量遠(yuǎn)沒有車企們想象的那么大，不是每個品牌都能分到蛋糕，不是每款方盒子都能月銷過萬，這話可能不太好聽，但夠真實。

從始至終，這都不是一場技術(shù)競賽，而是一場對用戶理解能力的考驗。