文｜三車(chē)財(cái)觀

當(dāng)新茶飲行業(yè)陷入外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，霸王茶姬一直恪守高品牌價(jià)值路線，在2025年的財(cái)報(bào)中，其既表現(xiàn)出對(duì)長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略定力的堅(jiān)持，又暴露出存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代單一模式帶來(lái)的增長(zhǎng)困境，成為該行業(yè)發(fā)展的典型縮影。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，霸王茶姬于2025年實(shí)現(xiàn)129.1億元的銷(xiāo)售額，并記錄高達(dá)315.8億元的總GMV，顯示其龐大的業(yè)務(wù)規(guī)模確實(shí)在市場(chǎng)中擁有極大的影響力。然而，盡管其凈利潤(rùn)達(dá)19.1億元，這一數(shù)字較去年卻下降了52.4%，且大中華區(qū)特定stores的GMV在連續(xù)4個(gè)季度中持續(xù)下滑，這一疲軟的核心增長(zhǎng)指標(biāo)敲響了企業(yè)盈利能力提升的警鐘。

戰(zhàn)略堅(jiān)守與多重危機(jī)凸顯

面對(duì)2025年行業(yè)興起的外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)，古茗、蜜雪冰城等品牌已經(jīng)以9.9元和更低的價(jià)格占據(jù)了市場(chǎng)份額。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰明確表示堅(jiān)決避免盲目參加價(jià)格戰(zhàn)。

這一決策將使品牌在短期內(nèi)承受代價(jià)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示其大中華區(qū)第四季度的同一門(mén)店GMV較上年同期下降了約25.5%，單店月均GMV降至33.74萬(wàn)元，張俊杰也承認(rèn)該公司對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷和外賣(mài)大戰(zhàn)的沖擊嚴(yán)重低估了。但霸王茶姬還固執(zhí)地秉承著長(zhǎng)期主義的觀念，強(qiáng)調(diào)巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不具有持續(xù)性，這樣的行為會(huì)對(duì)品牌形象和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定與繁榮造成損害，更重要的是在73.9%的復(fù)購(gòu)訂單中我們看到了許多消費(fèi)者愿意為品牌價(jià)值支付溢價(jià)，這種高價(jià)策略不僅降低了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，損害了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)靈活性，還可能成為品牌價(jià)值持續(xù)減少的原因之一。

在2025年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一場(chǎng)激烈的外賣(mài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，古茗和蜜雪冰城等多個(gè)品牌都以9.9元甚至更廉價(jià)的價(jià)格迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，但作為霸王茶姬的創(chuàng)立者張俊杰則明確提出要堅(jiān)定不移地避免這場(chǎng)價(jià)格之戰(zhàn)。

這一決策會(huì)讓品牌付出短期代價(jià)，財(cái)報(bào)顯示其大中華區(qū)第四季度同店GMV同比下滑約25.5%，單店月均GMV降至33.74萬(wàn)元，張俊杰也承認(rèn)該公司對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷和外賣(mài)大戰(zhàn)的沖擊嚴(yán)重低估，但霸王茶姬一直堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的邏輯，堅(jiān)信巨額補(bǔ)貼導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，會(huì)損害品牌形象及產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展，且73.9%的復(fù)購(gòu)訂單說(shuō)明仍有不少顧客愿意支付品牌價(jià)值。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌面臨著來(lái)自多個(gè)方面的威脅與輿論等多方面的挑戰(zhàn)。根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)最新消息，以張俊杰為核心的創(chuàng)始人所得到的現(xiàn)金分紅就已高達(dá)6.7億人民幣，這吸引了眾人的特別關(guān)注，從這些數(shù)據(jù)中可以看出，該品牌的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)存在明顯缺失，也反映出目前我國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中品牌遭遇了很多難題。

伴隨著同店GMV下滑，加盟商都處于利潤(rùn)下滑甚至虧損狀態(tài)，在這種情況下品牌方大額分紅通常被認(rèn)為是"抽血"之舉，引發(fā)加盟商群強(qiáng)烈不滿，曾引以為傲的"超級(jí)加盟商"模式正面臨利益分配不平衡的信任危機(jī)。

2025年的年底到2026年上半年，有關(guān)"涉毒"的謠言又一次撼動(dòng)著企業(yè)的根基，界面新聞稱部分消費(fèi)者在喝過(guò)他們的產(chǎn)品后出現(xiàn)了心悸等病癥，網(wǎng)上也開(kāi)始流傳這個(gè)牌子"蹭準(zhǔn)毒品擦邊球"之類(lèi)子虛烏有的話語(yǔ)。盡管警方最終介入并為造謠者進(jìn)行刑事案件拘留，而官方也對(duì)謠言進(jìn)行了及時(shí)澄清，但是這一事件還是揭示出該企業(yè)快速擴(kuò)張過(guò)程中公關(guān)回應(yīng)和消費(fèi)者教育之間的落伍。

霸王茶姬為回應(yīng)質(zhì)疑推出"輕因"系列產(chǎn)品來(lái)降低咖啡因含量以及"健康計(jì)算器"，這雖體現(xiàn)出品牌迅速回應(yīng)的一面，卻也從側(cè)面顯示出核心單品在健康化大潮面前的不堪一擊。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力與增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)

從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，霸王茶姬處于大單品倚重困境中，品牌崛起正是以"伯牙絕弦"這一現(xiàn)象級(jí)的大單品作為支點(diǎn)，但成于蕭何而敗于蕭何，過(guò)分依賴這個(gè)單品正在成為其發(fā)展中的"阿基里斯的足跟"。

根據(jù)2025年的財(cái)務(wù)報(bào)告，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了幾十種新產(chǎn)品，但霸王茶姬在這一年只發(fā)布了大約20種產(chǎn)品，曾被視為市場(chǎng)的"沉寂期"，其研發(fā)投入占總收入的比例低于0.4%，與其高達(dá)十億多元的營(yíng)銷(xiāo)支出形成鮮明對(duì)比，"重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)"的模式使該品牌難以打造出能替代"伯牙絕弦"的熱賣(mài)單品。

2025年底發(fā)布的"歸云南"系列產(chǎn)品憑借其獨(dú)有的自然山野香氣和手工生產(chǎn)方式，成功吸引了大量的潛在用戶，達(dá)到51%的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，這彰顯了此品牌的持續(xù)影響力。根據(jù)最新的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，該品牌新產(chǎn)品的市場(chǎng)熱情通常只保持3至7天，未建立起持續(xù)且穩(wěn)定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)，部分顧客表示這種新產(chǎn)品價(jià)格太高了、容量有限、口感一般等，但另外一部分客戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生好感，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身出眾，更是因?yàn)槠放埔蛩亍?/p>

霸王茶姬門(mén)店

這說(shuō)明當(dāng)"大單品和高復(fù)購(gòu)"的成長(zhǎng)飛輪變慢后，如何將"單核推動(dòng)"變?yōu)?多核推動(dòng)"是霸王茶姬亟待解決的瓶頸問(wèn)題。同時(shí)從財(cái)報(bào)內(nèi)容看，其加盟模式矛盾還在加劇，在2025年全球加盟店達(dá)到了7453家，但是單店效益卻在逐步減少，一些商圈加盟店濃度過(guò)高造成同品牌分流嚴(yán)峻，加盟商租金成本節(jié)節(jié)攀高，當(dāng)同店GMV下跌三成時(shí)該品牌方依靠規(guī)模依然可以獲利，加盟者則可能會(huì)出現(xiàn)虧損，利益分配不均衡的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。

霸王茶姬啟動(dòng)了門(mén)店的回收計(jì)劃及策略調(diào)整，主要從下調(diào)原料價(jià)格、廢除固定管理費(fèi)等方面進(jìn)行考量，采取以水的形式計(jì)收品牌使用費(fèi)的方式，與加盟商重構(gòu)關(guān)系，旨在重新構(gòu)建品牌，使其更有魅力。

海外業(yè)務(wù)：唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)與戰(zhàn)略支柱

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力加大和全方位危機(jī)并存的情況下，海外業(yè)務(wù)是霸王茶姬2025年財(cái)務(wù)報(bào)告的唯一亮點(diǎn)，更成為品牌未來(lái)發(fā)展的核心期盼。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其2025年第四季度海外GMV同比增長(zhǎng)了84.6%，這是連續(xù)三個(gè)月的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率一直超75%，由此可見(jiàn)，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。截至2025年年末，霸王茶姬已在包括美國(guó)在內(nèi)的7個(gè)海外市場(chǎng)推出，海外布局也在逐步拓展，馬來(lái)西亞門(mén)店數(shù)量超過(guò)200家，盈利超出預(yù)期；美國(guó)洛杉磯首店更創(chuàng)下單日5000杯銷(xiāo)售新高，充分證實(shí)了品牌‘東方茶’的地位以及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式在海外市場(chǎng)的吸引力。

創(chuàng)始人張俊杰將2026年視為"海外筑基年"，并計(jì)劃在海外增加大約200家門(mén)店，并致力于構(gòu)建一種可以被復(fù)制和盈利的海外運(yùn)營(yíng)模式，以促進(jìn)海外業(yè)務(wù)從"探索性布局"向"戰(zhàn)略性支柱"的轉(zhuǎn)變，未來(lái)海外市場(chǎng)的深耕可能會(huì)成為霸王茶姬解決國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力和突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵突破口。

從資本神話到商業(yè)現(xiàn)實(shí)的突圍之路

2025年對(duì)霸王茶姬而言，是從資本神話回歸商業(yè)本質(zhì)的一年。同花順金融數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，其股價(jià)較峰值暴跌76%，市值蒸發(fā)近600億港元，市場(chǎng)正在重新審視這個(gè)高價(jià)值品牌的護(hù)城河深度。

該則報(bào)告揭露了一個(gè)無(wú)情的真相：在新茶飲存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，僅僅依靠品牌勢(shì)能、國(guó)風(fēng)定位、加盟擴(kuò)張這些"三板斧"已很難支撐品牌的持續(xù)性增長(zhǎng)，試金石是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和單店精細(xì)化經(jīng)營(yíng)能力以及對(duì)全球市場(chǎng)深耕力的考驗(yàn)。

霸王茶姬堅(jiān)守的高品質(zhì)旅程，必然是一條鮮少有人嘗試的挑戰(zhàn)道路，也許在這條道路中能找到一種不同于行業(yè)內(nèi)卷的新范式，既穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基本基礎(chǔ)，又能夠在海外業(yè)務(wù)上點(diǎn)燃星星之火，變成燎原火焰，這段關(guān)于戰(zhàn)略與增長(zhǎng)的冰火音樂(lè)還不止于高潮。