近日

韓國(guó)頭部美妝集團(tuán)

愛(ài)茉莉太平洋宣布

旗下品牌 夢(mèng)妝（Mamonde）

結(jié)束在中國(guó)內(nèi)地21年運(yùn)營(yíng)

根據(jù)公告

夢(mèng)妝將停止線上官方渠道運(yùn)營(yíng)

相關(guān)店鋪?zhàn)钔碛?月30日徹底關(guān)閉

*上下滑動(dòng)查看通知*

對(duì)此

不少網(wǎng)友表示不舍和難過(guò)

與此同時(shí)，據(jù)韓國(guó)媒體援引韓國(guó)食品醫(yī)藥品安全處報(bào)告顯示，2025年上半年韓妝對(duì)華出口額占比首次跌破20%，中國(guó)已從韓妝第一大出口市場(chǎng)降至第二位。2025年全年國(guó)際美妝品牌在華退場(chǎng)中，日韓品牌占比近80%。種種跡象顯示，韓國(guó)美妝在中國(guó)市場(chǎng)正逐漸退潮。

數(shù)據(jù)顯示，2025年夢(mèng)妝在主流電商平臺(tái)的總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國(guó)貨競(jìng)品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國(guó)貨品牌以“月拋式”上新節(jié)奏搶占消費(fèi)者心智時(shí)，夢(mèng)妝仍固守相對(duì)緩慢的推新周期。在功效護(hù)膚、成分黨的消費(fèi)浪潮中，其“鮮花護(hù)膚”的故事逐漸失去了吸引力。

與多數(shù)韓國(guó)美妝一樣，夢(mèng)妝熱衷邀請(qǐng)當(dāng)下流行愛(ài)豆代言，以吸引年輕消費(fèi)群。

與此同時(shí)，夢(mèng)妝所處的60—300元中檔價(jià)格帶，恰恰是中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“紅?！?。

“這不是夢(mèng)妝一家的困境，而是整個(gè)平價(jià)韓妝賽道在華集體失速的縮影。”一位美妝行業(yè)分析師指出。

2023年以菲詩(shī)小鋪、春雨，以及LG生活健康旗下的OHUI、蘇秘37°為代表的第一波集中撤退；2024年愛(ài)茉莉太平集團(tuán)旗下王牌品牌蘭芝大面積撤柜；2025年同屬愛(ài)茉莉太平集團(tuán)的悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝，以及歐萊雅與三星合資的詩(shī)耀等品牌接連收縮。近三年韓妝退潮的典型路徑是：從線下門店萎縮到線上渠道收縮，再到最終全面退出。

值得注意的是，并非所有撤退都是被動(dòng)清盤。多數(shù)品牌采取的是“戰(zhàn)略性收縮”——或關(guān)停線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或整合線上渠道、保留核心店鋪（如悅詩(shī)風(fēng)吟保留國(guó)內(nèi)旗艦店）。這一現(xiàn)象背后的深層邏輯是，面對(duì)國(guó)貨崛起與韓流降溫，LG、愛(ài)茉莉太平洋等韓妝頭部正在主動(dòng)調(diào)整在華布局，將資源集中于高端與功效型品牌，而非徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)。

若將視線從一個(gè)個(gè)品牌拉升到行業(yè)層面，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的式微趨勢(shì)更為清晰。

據(jù)行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年韓國(guó)品牌在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額已降至4.00%，中國(guó)從韓妝第一大出口市場(chǎng)滑落至第二位。

與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。同一份數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%，成為市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)力量。從橘朵（YUEDUO）、毛戈平等新上位彩妝，到珀萊雅、韓束等轉(zhuǎn)型成功的護(hù)膚品牌，國(guó)貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷打法上全面追趕甚至反超。

曾經(jīng)的韓劇代表明星韓佳人也是夢(mèng)妝的代言人。

更深層的變化來(lái)自消費(fèi)心理。過(guò)去韓妝依賴“韓流”文化輸出帶動(dòng)品牌溢價(jià)，但隨著本土文化自信增強(qiáng)、消費(fèi)者日趨理性，“性價(jià)比”和“成分表”取代了“偶像同款”成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵詞。當(dāng)國(guó)貨能以更低價(jià)格提供同等甚至更好的配方、更懂本土膚質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，韓妝的溢價(jià)基礎(chǔ)便被逐漸瓦解。

面對(duì)不可逆的格局變化，韓妝巨頭并未坐以待斃。近三年來(lái)，愛(ài)茉莉太平洋已陸續(xù)調(diào)整多個(gè)品牌的中國(guó)市場(chǎng)策略：伊蒂之屋關(guān)閉全部線下門店，悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模收縮門店網(wǎng)絡(luò)，高端品牌赫妍也撤出了線下百貨渠道。與此同時(shí)，集團(tuán)加速引進(jìn)高利潤(rùn)、高壁壘的品牌——2025年將專業(yè)敏感肌品牌璦絲特蘭引入中國(guó)，并持續(xù)加碼雪花秀的線上高端營(yíng)銷。

這種“抓大放小、棄平價(jià)保高端”的打法并非個(gè)例。LG生活健康同樣在收縮旗下菲詩(shī)小鋪等平價(jià)線的同時(shí)，全力推動(dòng)Whoo（后）等高端品牌的本土化運(yùn)營(yíng)。

另一方面，韓妝企業(yè)也在加速布局其他國(guó)際區(qū)域。2025年以來(lái)，愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康均加大了在北美、歐洲及中東市場(chǎng)的投入。

韓妝在華黃金時(shí)代（約2010-2019年）依靠的是娛樂(lè)文化勢(shì)能和快時(shí)尚化的產(chǎn)品迭代。當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)逐一被國(guó)貨追平甚至反超，價(jià)格帶重疊區(qū)的“短兵相接”便成為必然結(jié)局。

中國(guó)美妝市場(chǎng)已從“增量紅利”進(jìn)入“存量博弈”階段。夢(mèng)妝選擇了離場(chǎng)。而那些選擇留下的品牌，正被倒逼著變得更“中國(guó)”——更懂中國(guó)消費(fèi)者，更快響應(yīng)中國(guó)渠道變化，甚至為中國(guó)市場(chǎng)專門研發(fā)產(chǎn)品。這或許才是這場(chǎng)洗牌最大的啟示：中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，已經(jīng)由中國(guó)玩家來(lái)書寫了。

你買過(guò)夢(mèng)妝嘛？

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來(lái)源：南方都市報(bào)(nddaily)、深圳大件事(nandusz)、南方+、網(wǎng)友評(píng)論

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