2025年底的中國飲料行業(yè)，迎來了一場歷史性的權(quán)力交接。

農(nóng)夫山泉全年實(shí)現(xiàn)總營收525.53億元，同比增長22.5%，首次突破500億元大關(guān)；歸母凈利潤達(dá)158.68億元，同比增長30.9%。同期，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收501.23億元，同比下滑2.9%。一升一降之間，農(nóng)夫山泉正式取代康師傅，加冕中國飲料行業(yè)新王。

這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。農(nóng)夫山泉的登頂，標(biāo)志著中國飲料行業(yè)從“渠道為王”的規(guī)模時(shí)代，邁入了“產(chǎn)品與品牌雙驅(qū)動”的價(jià)值時(shí)代。

茶飲料：從“第二曲線”到第一引擎

農(nóng)夫山泉的登頂，最核心的驅(qū)動力來自茶飲料板塊的爆發(fā)。

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營收同比增長29%，首次突破200億元大關(guān)，達(dá)到215.96億元。更關(guān)鍵的是，其茶飲料收入首次超越康師傅，成為國內(nèi)茶飲料行業(yè)的新王者。

這一超越的核心功臣，是東方樹葉。

這款2011年上市的產(chǎn)品，曾長期被市場視為“小眾難喝”的代名詞。彼時(shí)，中國茶飲料市場被康師傅、統(tǒng)一的有糖茶牢牢占據(jù)，東方樹葉的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”配方顯得格格不入。但農(nóng)夫山泉選擇了堅(jiān)守，這一守就是十余年。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在健康消費(fèi)浪潮的興起。當(dāng)Z世代開始審視配料表，當(dāng)“控糖”成為全民共識，東方樹葉的極簡配方恰好踩中了時(shí)代的脈搏。2023年至2025年，無糖茶市場經(jīng)歷了一場井噴式增長，東方樹葉憑借先發(fā)優(yōu)勢，成為這場盛宴的最大贏家。

與農(nóng)夫山泉形成鮮明對比的是，康師傅長期深耕有糖茶賽道，無糖茶市占率不足5%。2025年，康師傅茶飲料收入同比下滑超過6%，此消彼長之下，茶飲王座正式易主。

包裝水：被低估的“壓艙石”

如果說茶飲料是農(nóng)夫山泉的“增長飛輪”，那么包裝水就是它的“壓艙石”。

2025年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)同比增長17.3%至187.09億元，市場占有率進(jìn)一步提升至29.8%。這一數(shù)字意味著，在中國每賣出10瓶包裝水，就有近3瓶是農(nóng)夫山泉。

這個(gè)看似普通的成績，其實(shí)來之不易。2024年，農(nóng)夫山泉遭遇了前所未有的輿論風(fēng)暴，包裝飲用水業(yè)務(wù)營收罕見下滑21.3%。在外界普遍看衰的情況下，2025年的逆勢反彈顯得尤為可貴。

反彈的背后，是農(nóng)夫山泉?dú)v時(shí)近三十年構(gòu)建的重資產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。截至2025年底，農(nóng)夫山泉在全國已布局16大優(yōu)質(zhì)水源地，年內(nèi)新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三處。鐘睒睒堅(jiān)持的“水源地建廠、水源地灌裝”模式，在危機(jī)時(shí)刻成為了品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

當(dāng)輿論風(fēng)波漸息，消費(fèi)者重新審視產(chǎn)品本身時(shí)，水源地的不可復(fù)制性成為了重建信任的關(guān)鍵。農(nóng)夫山泉將水源地圖片印上瓶身、開放公眾巡源、傳播紀(jì)錄片，用“可見”的自然環(huán)境完成了品牌信任的重建。

利潤增速遠(yuǎn)超營收：成本紅利從何而來？

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，農(nóng)夫山泉的利潤增速（30.9%）遠(yuǎn)超營收增速（22.5%）。這意味著，公司在賺錢這件事上，比賣貨做得更好。

直接原因是原材料成本的下降。2025年，得益于PET、紙箱、白糖等核心原物料采購價(jià)格下降，農(nóng)夫山泉的毛利率從58.1%逆勢攀升至60.5%。這一指標(biāo)在全球食品飲料行業(yè)都堪稱天花板級別。

但更深層的原因，是農(nóng)夫山泉在渠道管控上的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)眾多品牌在電商平臺大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇了一條看似“反直覺”的道路——主動控制電商渠道銷售占比，通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同管控。電商被定位為品牌曝光、新品試銷與偏遠(yuǎn)地區(qū)覆蓋的平臺，而非低價(jià)沖量的工具。

這種“有所為、有所不為”的策略，使其規(guī)避了線上渠道的內(nèi)卷化價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建起品牌與經(jīng)銷商“共生共贏”的健康生態(tài)。在行業(yè)普遍為增長而犧牲利潤的背景下，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升。

康師傅為何失守？

與農(nóng)夫山泉的節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對照的，是康師傅的“失速”。

2025年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收501.23億元，同比下滑2.9%。雖然盈利端表現(xiàn)強(qiáng)勁——毛利率提升2.2個(gè)百分點(diǎn)至37.5%，凈利潤同比增長18.5%至22.74億元——但營收的下滑，暴露了更深層的結(jié)構(gòu)性問題。

首先是戰(zhàn)略上的方向性誤判。當(dāng)整個(gè)飲料行業(yè)向健康化、無糖化轉(zhuǎn)型時(shí)，康師傅卻長期深耕有糖茶賽道，未能有效響應(yīng)“零糖零卡”的消費(fèi)趨勢。這種滯后，本質(zhì)上是以渠道驅(qū)動為核心的經(jīng)營思維，對消費(fèi)趨勢變化的遲鈍反應(yīng)。

其次是品牌層面的老化危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，康師傅飲料增長乏力的核心原因在于“產(chǎn)品老化、創(chuàng)新滯后”。其手中的三大“王牌”——康師傅主品牌、百事可樂、星巴克即飲，都被市場貼上了“舊地圖”的標(biāo)簽。

再次是渠道端的“規(guī)模失焦”。2025年，康師傅半年砍掉3409個(gè)經(jīng)銷商，一年流失近萬家經(jīng)銷商。這種以規(guī)模換利潤的策略，折射出康師傅在渠道動銷效率方面的困境。在存量競爭時(shí)代，單純追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已不再有效——新增網(wǎng)點(diǎn)的邊際效益遞減，而維護(hù)成本卻持續(xù)上升。

并非“對手退步”，而是“賽道切換”

在分析農(nóng)夫山泉登頂?shù)脑驎r(shí)，一個(gè)常見的誤讀是將其歸因于競爭對手的退步。行業(yè)在傳曾經(jīng)的飲料行業(yè)巨頭娃哈哈2025年退步了，但是目前沒有確切的數(shù)據(jù)，無法說明。

更準(zhǔn)確的判斷是：這是一場“賽道切換”引發(fā)的格局重塑。

農(nóng)夫山泉的增長，受益于無糖茶等高價(jià)值賽道的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長?？祹煾档南禄瑒t是有糖茶大本營受到無糖茶的強(qiáng)烈沖擊，是結(jié)構(gòu)性競爭失利的體現(xiàn)。而娃哈哈作為純凈水龍頭，在2025年包裝水市場的價(jià)格戰(zhàn)中反而獲得了市場份額的提升。

三家企業(yè)，三種命運(yùn)，折射出的是整個(gè)飲料行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。

王座穩(wěn)固，但新戰(zhàn)役已經(jīng)打響

在包裝水市場，農(nóng)夫山泉憑借29.8%的市占率和持續(xù)擴(kuò)張的水源地網(wǎng)絡(luò)，短期內(nèi)地位難以撼動。在茶飲料賽道，東方樹葉已經(jīng)建立起明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

但農(nóng)夫山泉的未來并非毫無隱憂。其茶飲料業(yè)務(wù)增速已從2024年同期的59.5%放緩至2025年的29%；無糖茶賽道正吸引眾多品牌跟進(jìn)競爭；茶π、東方樹葉等核心單品仍高度依賴國內(nèi)消費(fèi)升級紅利，海外市場拓展尚處早期。

與此同時(shí)，康師傅的“轉(zhuǎn)身”也值得關(guān)注：二代接班后具備更國際化的視野和現(xiàn)代管理思維；健康化轉(zhuǎn)型的步伐正在加快。對于手握千億級渠道網(wǎng)絡(luò)的康師傅而言，其歷史包袱雖重，但“復(fù)蘇彈性”同樣不容低估。

農(nóng)夫山泉的登頂，是一個(gè)關(guān)于“長期主義”在中國消費(fèi)市場被驗(yàn)證的經(jīng)典案例。它不是靠一場價(jià)格戰(zhàn)贏得的，而是靠三十年的水源地堅(jiān)守、十年的產(chǎn)品耐心培育、以及逆周期的戰(zhàn)略定力。

在一個(gè)被“快”字統(tǒng)治的行業(yè)里，它選擇了走那條“更難的路”。而這條路，最終將它帶到了行業(yè)的最高處。