文 | 市象，作者 | 安德魯，編輯 | 古廿

4月23日，榮耀600系列將正式向全球發(fā)布。這是榮耀在海外銷(xiāo)量占比邁過(guò)50%大背景下，進(jìn)一步以產(chǎn)品攻勢(shì)加碼國(guó)外市場(chǎng)的典型打法。

但相比全球，國(guó)內(nèi)是榮耀的基本盤(pán)。

除了全面聚焦AI戰(zhàn)略、持續(xù)發(fā)布旗艦新品以及推出機(jī)器人手機(jī)外，榮耀歷經(jīng)一年多的“自救”又迎來(lái)了一個(gè)新的變量：擬推出子品牌。

這不是一個(gè)輕松的決定。在存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為常態(tài)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，子品牌這條路早已不是十年前的樣子。

盡管從華為體系里獨(dú)立出來(lái)的榮耀，本身是十年前手機(jī)行業(yè)里成功的子品牌范本。但對(duì)今天的榮耀而言，在一個(gè)越來(lái)越難靠新故事?lián)Q增長(zhǎng)的行業(yè)里，它為什么還要主動(dòng)加開(kāi)一條戰(zhàn)線(xiàn)。給產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外留下了太多充滿(mǎn)想象，又帶有諸多不確定性的空間。

為什么再造一個(gè)“榮耀”

站在行業(yè)視角，榮耀推出子品牌是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)困局下，試圖拉升份額、擴(kuò)大供給規(guī)模的一步棋，核心是用品牌區(qū)隔，破解單品牌戰(zhàn)略增長(zhǎng)不足的瓶頸。

擁有多年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市象」表示，目前榮耀的核心產(chǎn)品矩陣覆蓋了從低端千元機(jī)到萬(wàn)元機(jī)等全價(jià)位段。不過(guò)當(dāng)下的榮耀，確實(shí)具備一些再推子品牌的基礎(chǔ)條件以及市場(chǎng)環(huán)境。

一方面，去年榮耀推出的400、500兩個(gè)數(shù)字系列大賣(mài)，12月榮耀發(fā)布的游戲手機(jī)WIN系列，在短短幾個(gè)月已經(jīng)處于“賣(mài)斷貨”的情況。連番大賣(mài)的產(chǎn)品也許讓榮耀明白，自身依舊具備打造爆款的產(chǎn)品能力，增強(qiáng)了榮耀布局子品牌的信心。

另一方面，更重要的是缺失子品牌帶來(lái)的天然競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。與對(duì)手相比，vivo旗下有iQOO，OPPO擁有一加和此前的realme，小米有紅米。誕生于華為的榮耀確實(shí)是國(guó)內(nèi)主流廠家里面少有的未布局子品牌的玩家。

按照李健的說(shuō)法，友商一個(gè)子品牌的占比能到4～5個(gè)點(diǎn)。在華為強(qiáng)勢(shì)回歸、內(nèi)存等原材料漲價(jià)的多重壓力下，榮耀穩(wěn)住了基本盤(pán)，但在多品牌布局上確實(shí)吃虧。

榮耀稱(chēng)，從單一品牌角度分析，榮耀目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已躋身行業(yè)前三。這意味著，如果推出子品牌，疊加新品牌的規(guī)模，或許能擺脫自2024以來(lái)長(zhǎng)期處于IDC榜單上排名第五，甚至others的尷尬處境。

此前榮耀的目標(biāo)是，回歸國(guó)內(nèi)前三。但I(xiàn)DC數(shù)據(jù)表明，榮耀暫時(shí)還未從根本上扭轉(zhuǎn)此前的疲軟態(tài)勢(shì)，推出子品牌有望將回歸前三的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年市場(chǎng)已經(jīng)形成“華VM”格局，但這個(gè)格局并不穩(wěn)固。IDC發(fā)布的2025年顯示，前五名玩家沒(méi)有拉開(kāi)明顯的身位差，市場(chǎng)份額均在15%以上，第一名與第四名的出貨量差額不足300萬(wàn)臺(tái)。

如果剔除部分友商合并統(tǒng)計(jì)的子品牌，各家在主力機(jī)型的市場(chǎng)份額和出貨量在絕對(duì)值差異上并不大。這也是李健強(qiáng)調(diào)的榮耀有些吃虧的原因所在。

此外，榮耀曾在談及推出子品牌的考慮時(shí)還認(rèn)為：進(jìn)一步優(yōu)化線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道組合。

有專(zhuān)業(yè)人士對(duì)「市象」解釋?zhuān)耗壳笆謾C(jī)的線(xiàn)上線(xiàn)下份額占比大致是6:4，很多廠家都有把線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的定位、價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔操盤(pán)的做法。優(yōu)化渠道組合后，線(xiàn)上可以賣(mài)一些主打?qū)傧盗械漠a(chǎn)品，比如年輕化、電競(jìng)化。線(xiàn)下則聚焦主品牌，避免竄貨、亂價(jià)的行業(yè)頑疾，讓主品牌能安心守住中高端陣地，不用再為了走量犧牲品牌調(diào)性。

去年榮耀曾喊出真實(shí)就是力量的口號(hào)，隨后又對(duì)中國(guó)區(qū)部分省代（廠家的二級(jí)分銷(xiāo)商）的供貨權(quán)限進(jìn)行調(diào)整，取消國(guó)包（行業(yè)內(nèi)的廠家一級(jí)分銷(xiāo)商）身份，調(diào)整后相關(guān)省代的利潤(rùn)點(diǎn)位會(huì)明顯上升，增強(qiáng)了省代搶占市場(chǎng)、投放資源的積極性。

如果子品牌能承載線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道組合的任務(wù)，渠道商和零售商可能會(huì)獲益不少。只不過(guò)，目前業(yè)內(nèi)尚無(wú)子品牌獨(dú)立、大規(guī)模的在線(xiàn)下打通渠道、零售體系，并設(shè)置專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)的先例。未獨(dú)立前的榮耀算是一個(gè)特殊案例，但這已經(jīng)成了過(guò)去式。

而榮耀擬考慮的子品牌究竟以怎么的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和渠道定位打入已是飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)，還不得而知。

然而有一點(diǎn)卻是確定的，即使榮耀號(hào)稱(chēng)有超過(guò)2億多的終端用戶(hù)。但中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)幾乎是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)了，榮耀子品牌一邊承載新使命，可要想活下來(lái)并獨(dú)當(dāng)一面，恐怕也并非易事。

手機(jī)二代難養(yǎng)

在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再推子品牌，榮耀多少有些逆勢(shì)而行。

一方面，過(guò)去十幾年的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，子品牌不是一門(mén)容易做成的生意；另一方面，眼下的存量競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，想要跑出第二曲線(xiàn)的難度更大了。

如果回看中國(guó)手機(jī)行業(yè)的子品牌史，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)子品牌并沒(méi)有真正走出獨(dú)立路徑，最后要么淪為主品牌的附屬，要么在漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)和資源消耗中慢慢消失。

十多年前，作為華為子品牌的榮耀率先證明了這套打法的殺傷力。隨后，小米有了紅米，OPPO推出 realme，vivo 推出 iQOO，魅族做了魅藍(lán)，中興有努比亞，聯(lián)想有 ZUK，連金立都推出過(guò) IUNI。幾乎所有頭部玩家，都拉起自己的“第二戰(zhàn)線(xiàn)”。

在那個(gè)行業(yè)仍有增量紅利的階段，子品牌的邏輯并不難理解：一邊和主品牌做區(qū)隔，一邊又共享母體能力；主打年輕用戶(hù)和線(xiàn)上渠道，用更激進(jìn)的性?xún)r(jià)比去吃下主品牌不方便碰的價(jià)格帶，同時(shí)盡量不傷及主品牌的高端定位。

問(wèn)題在于，這套模式只在市場(chǎng)上行期成立。

十幾年過(guò)去，子品牌浪潮的結(jié)局已經(jīng)很清楚：魅藍(lán)沒(méi)了，ZUK 沒(méi)了，IUNI 也徹底消失，酷派大神幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后銷(xiāo)聲匿跡；realme 在國(guó)內(nèi)聲量明顯回落，努比亞也早已退到邊緣位置。

真正在主流市場(chǎng)里站穩(wěn)的，目前只剩下紅米、一加和iQOO 這幾家。

但即便是活下來(lái)的玩家，也沒(méi)有真正擺脫主品牌的引力場(chǎng)。一加不斷融入OPPO 體系，最終變成 OPPO 在線(xiàn)上和性能市場(chǎng)的一把刀；iQOO 從誕生起就深度依附 vivo 的供應(yīng)鏈、渠道和品牌體系。

不難看出手機(jī)行業(yè)的二代的核心：拼的是主品牌愿意給多少資源。從誕生的第一天起，面臨的就是核心技術(shù)復(fù)用，供應(yīng)鏈共享，渠道共存的邏輯。部分子品牌能活下來(lái)，靠的也不是差異化的產(chǎn)品和品牌，而是主品牌的資源輸血。主品牌的邊界，就是子品牌的天花板。

具體到榮耀，這條路恐怕比外界想象得還難。

首先是市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年出貨量約 2.84 億至 2.85 億臺(tái)，同比下降 0.6%，市場(chǎng)重新回到存量博弈。與此同時(shí)，IDC提到，存儲(chǔ)成本上漲以及補(bǔ)貼效應(yīng)減弱，正在持續(xù)給廠商帶來(lái)壓力。

存量市場(chǎng)下，想要再造一個(gè)子品牌的難度呈指數(shù)級(jí)上升。

其次是產(chǎn)品越來(lái)越難拉開(kāi)差距。硬件同質(zhì)化走到今天，芯片、內(nèi)存、屏幕、影像幾乎都在同一套供應(yīng)鏈和參數(shù)體系里打轉(zhuǎn)，新品牌想靠單純的產(chǎn)品差異化建立壁壘，本身就越來(lái)越難。

即便榮耀曾用千萬(wàn)級(jí)出貨量的x50系列、WIN系列的電競(jìng)邏輯、10000mAh巨無(wú)霸青海湖電池等證明，這個(gè)廠商具備在細(xì)分創(chuàng)新賽道探尋新技術(shù)亮點(diǎn)的能力。同時(shí)推出機(jī)器人手機(jī)這種行業(yè)首創(chuàng)的產(chǎn)品，佐證其在打造差異化賣(mài)點(diǎn)上不缺想象力。

但說(shuō)到底，子品牌這條路，產(chǎn)品力突破不再是唯一因素。在大多友商聚焦主線(xiàn)資源之際，傾入精力做子品牌，難免會(huì)造成一些不必要的資源分散。絕大多數(shù)廠商都以為，多一個(gè)品牌，就能多一塊市場(chǎng)，卻最終發(fā)現(xiàn)，子品牌只是把行業(yè)的內(nèi)卷，轉(zhuǎn)移到了體系內(nèi)。

當(dāng)然，也不排除榮耀能夠逆勢(shì)乘風(fēng)，以子品牌重新拿到更多的市場(chǎng)份額。畢竟從榮耀最近兩年的動(dòng)作看，李健本來(lái)就不是一個(gè)愿意輕易認(rèn)輸?shù)娜恕?/p>

下行周期折騰的CEO

榮耀沒(méi)有死，這是去年李健對(duì)外的公開(kāi)表態(tài)。

這位接替趙明成為榮耀獨(dú)立后的第二任CEO，有些自己的一些“固執(zhí)”。

即便子品牌這條路難走，但依然不能低估李健。過(guò)去一年多，這個(gè)榮耀新掌門(mén)，用一場(chǎng)全維度的變革，對(duì)抗整個(gè)行業(yè)的下行周期。

去年，面對(duì)榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。李健上任后，用一年多的時(shí)間向外界傳遞出一個(gè)聲音：榮耀并不會(huì)躺平。

先是在MWC 2025上發(fā)布榮耀“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布榮耀將從智能手機(jī)制造商，向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，未來(lái)五年投入超100億美元，構(gòu)建開(kāi)放的AI生態(tài)。

緊接著，又開(kāi)啟一場(chǎng)“刮骨療傷”式的人事變革，推出“雄鷹計(jì)劃”，調(diào)整了中國(guó)區(qū)的不少管理崗。整個(gè)榮耀的組織體系，被重構(gòu)了一遍。

渠道變革緊隨其后。榮耀啟動(dòng)了渠道扁平化改革，在部分省份試點(diǎn)取消全國(guó)一級(jí)代理商，直接由省級(jí)代理商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品分銷(xiāo)，打破了榮耀沿用多年的渠道體系。

有熟悉榮耀業(yè)務(wù)的人對(duì)「市象」表示，去年以來(lái)榮耀在內(nèi)部，對(duì)行業(yè)內(nèi)普遍存在的向渠道亂價(jià)、竄貨等行為采取了極為嚴(yán)厲的措施。即便這個(gè)現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)時(shí)常存在，但李健的初心是，試圖讓渠道全部進(jìn)行真實(shí)銷(xiāo)售。

從新戰(zhàn)略，到人事大換血，再到渠道、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品的全維度變革，直到如今全新子品牌的規(guī)劃，李健用一年多的時(shí)間，給榮耀注入了敢想、敢干、敢不同的全新氣質(zhì)。他試圖用主動(dòng)進(jìn)攻的變革，對(duì)抗整個(gè)行業(yè)的下行周期。

盡管下行周期的折騰是冒險(xiǎn)的，但在這個(gè)不進(jìn)則退的行業(yè)里，保守才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟過(guò)去三年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局始終沒(méi)有真正穩(wěn)定下來(lái)。IDC 榜單里，第四、第五的位置反復(fù)輪換，vivo、華為、榮耀、OPPO、小米都曾坐過(guò)這個(gè)主流廠商的末流位置。而今行業(yè)名次的更替速度，更是以季度、甚至按月份波動(dòng)。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，新掌門(mén)人沒(méi)有太多時(shí)間慢慢證明自己，只能不斷拿動(dòng)作換空間。

手機(jī)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有永遠(yuǎn)的變革者。正如雷軍此前所說(shuō)，從長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)七家手機(jī)廠商不太可能都活下來(lái)。魅族的出局不會(huì)是終點(diǎn)，榮耀無(wú)論是籌劃子品牌，還是試圖切入具身智能，本質(zhì)上都只是同一個(gè)目的：給自己多爭(zhēng)一張留在牌桌上的籌碼。