稻花香伴您開(kāi)啟今日酒說(shuō)頭條

今天，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第十五屆白酒T9圓桌會(huì)議在貴陽(yáng)舉辦，主題為“新經(jīng)典 新酒巷 新場(chǎng)景”。

上個(gè)月底，有行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱的春糖會(huì)落幕，值得一提的是，今年頭部酒企打破了傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷中重產(chǎn)品、重渠道的固有邏輯，讓場(chǎng)景營(yíng)銷成為了必選戰(zhàn)略。

顯然，無(wú)論是白酒T9峰會(huì)，還是酒企在春糖會(huì)時(shí)的轉(zhuǎn)變，均釋放了一個(gè)共同的信號(hào)：白酒已經(jīng)從渠道驅(qū)動(dòng)走向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，白酒營(yíng)銷也從“大場(chǎng)景”轉(zhuǎn)為了“小場(chǎng)景”。

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消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，大場(chǎng)景失效了

本輪白酒行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)，是以消費(fèi)者為核心的系統(tǒng)性再造。因此，理解白酒營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，首先要讀懂消費(fèi)底層邏輯的根本翻轉(zhuǎn)。

消費(fèi)人群正在發(fā)生代際切換。數(shù)據(jù)顯示，35歲至55歲的適齡飲酒男性已減少2800萬(wàn)人，“80后”和“90后”成為酒類消費(fèi)主力，而“00后”已開(kāi)始進(jìn)入這一群體。與此同時(shí)，女性消費(fèi)者的崛起不容忽視，酒類消費(fèi)男女比例也已發(fā)生變化，女性消費(fèi)群體有所增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的是，新一代消費(fèi)者的飲酒動(dòng)機(jī)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的革命，從“為他人喝”轉(zhuǎn)向“為自己喝”，從商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)接待等宏大場(chǎng)景轉(zhuǎn)向日常小酌、休閑社交等生活場(chǎng)景。曾經(jīng)支撐白酒百億大盤的商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，正在不可逆地收縮。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在白酒T9峰會(huì)上就表示，商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)消費(fèi)等傳統(tǒng)核心場(chǎng)景大幅萎縮，而獨(dú)酌、家庭小聚、戶外輕社交等情緒驅(qū)動(dòng)型場(chǎng)景占比上升，成為新消費(fèi)主力；

消費(fèi)特征的演變同樣深刻。酒類消費(fèi)呈現(xiàn)出體驗(yàn)化、個(gè)性化、健康化、情感化四大特征，低度、輕量、定制化成為產(chǎn)品新趨勢(shì)。微醺代替豪飲，悅己取代面子，情緒共鳴取代功能滿足，這些轉(zhuǎn)變意味著，過(guò)去那種以產(chǎn)品為中心、以渠道為半徑、以宴席為靶心的粗放式營(yíng)銷模式，正在發(fā)生改變。白酒若仍固守“老場(chǎng)景”或者“大場(chǎng)景”，不好卷，也很可能卷不動(dòng)。和君咨詢酒業(yè)事業(yè)部副總經(jīng)理郭勝利認(rèn)為，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)重心正轉(zhuǎn)向大眾悅己消費(fèi)。

而“大場(chǎng)景”的逐漸失效，為“小場(chǎng)景”的登場(chǎng)鋪平了道路。

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小場(chǎng)景成為真戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)傳統(tǒng)的大場(chǎng)景逐漸萎縮，新的增長(zhǎng)空間正在碎片化的日常生活中悄然打開(kāi)。我們以今年春糖會(huì)上頭部酒企的轉(zhuǎn)型實(shí)踐為例。今年春糖最令人印象深刻的變化，在于頭部酒企不再把重心放在向經(jīng)銷商要訂單，而是轉(zhuǎn)向向消費(fèi)者要認(rèn)同。具體來(lái)看：

茅臺(tái)明確2026年是“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之年，其展區(qū)以“松活間，見(jiàn)自在”為主題，呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“松弛感”與“體驗(yàn)價(jià)值”的追求；五糧液打造“無(wú)界展臺(tái)”，通過(guò)“水天共釀”裝置、白酒雞尾酒品鑒等互動(dòng)環(huán)節(jié)，將品牌文化與年輕化場(chǎng)景無(wú)縫融合。瀘州老窖則跳出展館，在春糖期間舉辦了窖主節(jié)等創(chuàng)新活動(dòng)，在離消費(fèi)者更近的地方玩出了花樣。習(xí)酒以“春風(fēng)習(xí)酒，馬躍新程”為主題，開(kāi)展展會(huì)、贈(zèng)飲、“窖藏里的三餐四季”三大板塊活動(dòng)，為“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”提供了一份生動(dòng)的實(shí)踐樣本。

如果說(shuō)春糖展示了頭部酒企的場(chǎng)景探索，那么“小場(chǎng)景”邏輯的深層價(jià)值則在于對(duì)日常生活的精準(zhǔn)滲透。智立方品牌營(yíng)銷傳播集群董事長(zhǎng)兼CEO楊石頭就指出，白酒行業(yè)應(yīng)更多地從“小場(chǎng)景、小聚會(huì)、小情緒”切入，深度觸達(dá)消費(fèi)者的心理世界。

事實(shí)上，這個(gè)信號(hào)，不僅來(lái)自春糖，在日常營(yíng)銷中，也早見(jiàn)端倪。比如去年茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的升級(jí)，從早期的單一產(chǎn)品銷售到如今的多元體驗(yàn)升級(jí)，第三代茅臺(tái)文化體驗(yàn)館已轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘹v史展示、釀造體驗(yàn)、品鑒教學(xué)、文創(chuàng)消費(fèi)于一體的復(fù)合文化空間。而且，每一家體驗(yàn)館都有自己的特色，比如昆明文化體驗(yàn)館借助全息投影、互動(dòng)裝置等數(shù)字科技構(gòu)建沉浸式科技展示矩陣，鄭州第60號(hào)體驗(yàn)館則融合了黃河文化與宋式美學(xué)，這些終端正在從“銷售場(chǎng)景”升維為“品牌文化高地與圈層聯(lián)結(jié)樞紐”。

還有知交酒，通過(guò)“周五知交一下”的文化IP，成功構(gòu)建了涵蓋夜聊、調(diào)酒、佐餐、禮贈(zèng)四大核心場(chǎng)景的完整場(chǎng)景化產(chǎn)品體驗(yàn)矩陣，將品牌與消費(fèi)者日常生活中的輕社交時(shí)刻緊密綁定。這種“IP驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景、場(chǎng)景沉淀心智”的做法，正是場(chǎng)景營(yíng)銷從概念走向?qū)嵭У孽r活印證。

當(dāng)酒企將觸角延伸至個(gè)人自飲、朋友小聚、露營(yíng)微醺、深夜獨(dú)酌等碎片化、情感化的生活場(chǎng)景時(shí)，白酒不再只是一瓶酒，而成了生活方式的一部分。

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廠商齊心，向C轉(zhuǎn)型

場(chǎng)景營(yíng)銷的落地，最終需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的協(xié)同支撐。這意味著，向C端不是繞過(guò)B端，而是廠商聯(lián)合向C端，即酒企需要與經(jīng)銷商形成利益共同體，共同構(gòu)建面向消費(fèi)者的終端場(chǎng)景能力。

數(shù)字化與即時(shí)零售的崛起，為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了新的基礎(chǔ)設(shè)施。2025年酒類即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將以50%左右的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容?！靶r(shí)達(dá)”已成為年輕客群的默認(rèn)選項(xiàng)，消費(fèi)方式正從計(jì)劃性囤貨轉(zhuǎn)向即時(shí)購(gòu)買。這要求酒企搭建新的配貨體系與價(jià)格治理機(jī)制，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者需要時(shí)、需要的地方能夠被便捷獲取。

更重要的是，場(chǎng)景營(yíng)銷要求整個(gè)營(yíng)銷鏈條從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕作”。郭勝利建議，從業(yè)者放棄大單品崇拜，轉(zhuǎn)向價(jià)位段卡位、區(qū)域深耕、費(fèi)投與開(kāi)瓶率雙輪驅(qū)動(dòng)。這意味著，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是場(chǎng)景洞察能力、終端服務(wù)能力和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力的綜合比拼。只有酒企、經(jīng)銷商、平臺(tái)方全鏈路協(xié)同，才能真正將白酒融入消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景。

當(dāng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)臨之際，酒業(yè)的重心正在離消費(fèi)者越來(lái)越近，而離消費(fèi)者越近，酒業(yè)發(fā)展的動(dòng)力就越強(qiáng)大，這或許才是白酒營(yíng)銷場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型最深層的啟示：不是產(chǎn)品需要場(chǎng)景，而是場(chǎng)景需要產(chǎn)品；不是營(yíng)銷在尋找消費(fèi)者，而是消費(fèi)者在用每一個(gè)具體的日常生活瞬間，要求酒業(yè)做出回應(yīng)。春糖的變化只是一個(gè)縮影，真正的大幕才剛剛拉開(kāi)。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小場(chǎng)景、小需求，正在重新定義白酒與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

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監(jiān)制：王赫 美編：阿姣

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