Yogscast Games是一家英國的獨立游戲發(fā)行公司，成立于2017年。該公司專注于支持獨立游戲開發(fā)者，通過提供發(fā)行、市場推廣、社區(qū)運營等一站式服務(wù)，幫助獨立游戲團(tuán)隊作品推向全球玩家。其發(fā)行的游戲涵蓋多種類型，包括策略、冒險、模擬、卡牌等，代表作有《PlateUp!》《Trolley Problem, Inc.》和《Dicealot》等。

Yogscast Games的總經(jīng)理——西蒙·拜倫（Simon Byron），分享了如何打造一個以內(nèi)容創(chuàng)作者為驅(qū)動的發(fā)行品牌。本次采訪談到了《再來一張》（Dungeons&Degenerate Gamblers）等肉鴿游戲和卡牌構(gòu)筑類游戲的成功經(jīng)驗，介紹了工作室與中國發(fā)行商的合作經(jīng)歷，講述了對獨立開發(fā)者的支持，還探討了如何在不斷變化的獨立游戲市場中穩(wěn)步前行。

Yogscast Games成立于2017年，作為Yogscast在YouTube和Twitch平臺的內(nèi)容生態(tài)延伸。能否請您介紹一下Yogscast Games的發(fā)展歷史，以及您是如何推動了發(fā)行部門的戰(zhàn)略調(diào)整？

Yogscast Games的誕生，是Yogscast當(dāng)時核心優(yōu)勢的延伸——圍繞優(yōu)質(zhì)游戲打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。彼時，Yogscast坐擁海量受眾，用戶對游戲相關(guān)內(nèi)容的需求旺盛，這正是成立發(fā)行公司的初衷。依托Yogscast的受眾優(yōu)勢，發(fā)掘出既能獲得平臺認(rèn)可、又能獲得觀眾喜愛的游戲。

公司起步十分順利，首批簽約的游戲表現(xiàn)優(yōu)異，都來自布里斯托爾（Bristol）本地的獨立開發(fā)者。2021年，我正式加入Yogscast Games。在基本延續(xù)前期思路的同時，我還希望利用自己在Curve公司積累的行業(yè)經(jīng)驗，將游戲發(fā)行部門打造成一個真正獨立且專業(yè)的運營機(jī)構(gòu)。

新聞、傳播和營銷領(lǐng)域的背景，讓我對好的游戲作品有著敏銳的直覺。因此，我的思路是將這份專業(yè)判斷，與Yogscast的平臺資源相結(jié)合，簽約那些平臺受眾愛玩的游戲。

雖然最初簽約的游戲涵蓋了多種類型，但我們始終堅持一個核心標(biāo)準(zhǔn)：玩起來和看起來一樣有趣。在發(fā)行業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張的過程中，團(tuán)隊也一直堅守著這個原則。

游戲銷量無法預(yù)判，低預(yù)期更有助于長遠(yuǎn)發(fā)展

你曾坦言自己在銷量預(yù)測上“過于保守”，通常會將兩年內(nèi)銷量預(yù)期定為10萬至12萬份。然而《速速上菜！》（PlateUp!）上線首月銷量就達(dá)到了20萬份，目前Steam平臺銷量已超過200萬份。你是如何平衡相對保守的發(fā)行規(guī)劃與游戲爆火潛力的？《速速上菜！》的成功，又讓你對獨立游戲的爆款潛力有了哪些新的認(rèn)知？

發(fā)行行業(yè)最大的真相是，沒人能預(yù)知一款游戲銷售表現(xiàn)。如今令人無奈的是，人們試圖將游戲發(fā)行變成一門科學(xué)，期待只要完成了X，就一定會有結(jié)果Y。發(fā)售前的心愿單（wishlist）數(shù)量和實際銷量之間沒有直接關(guān)聯(lián)，我們無法預(yù)知游戲的銷售量，這就讓制定規(guī)劃變得有些棘手。

因此，我認(rèn)為更負(fù)責(zé)任的做法是，圍繞一個“能讓產(chǎn)品生存下去的預(yù)期結(jié)果”（較低的預(yù)期值）而不是一個“無法承受的夢想預(yù)期”（較高的期待值）進(jìn)行規(guī)劃。我們通常將游戲產(chǎn)品幾年內(nèi)的銷售預(yù)期定在10萬份左右，并且坦率地告知游戲工作室，該預(yù)設(shè)基準(zhǔn)下會面臨的各種情況。10萬份的銷售額絕非板上釘釘，但它是一個合理的初期基準(zhǔn)。當(dāng)然，《PlateUp!》的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，首月就賣出了20.1萬份，實在是超出了我們的預(yù)判。

我們從中學(xué)到了什么？首先，這證明了Yogscast平臺認(rèn)可的游戲，確實具備爆火的潛力。但更重要的是，它提醒了我們，在玩家真正上手體驗之前，沒有人能準(zhǔn)確預(yù)判一款游戲的市場表現(xiàn)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

借助平臺創(chuàng)作者的早期反饋，反向篩選游戲作品

Yogscast Games堅持著“玩起來和看起來一樣有趣”的游戲篩選標(biāo)準(zhǔn)，并且充分利用The Yogscast 4000萬YouTube訂閱者和1000萬Twitch觀眾的優(yōu)勢。這種以內(nèi)容創(chuàng)作者為核心的理念，是如何影響游戲篩選流程？能否舉例說明，你們?nèi)绾谓柚鶼ogscast生態(tài)成功發(fā)行游戲？

擁有創(chuàng)作者生態(tài)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然是巨大的優(yōu)勢，但這也決定了我們會優(yōu)先選擇那些與Yogscast生態(tài)屬性相匹配的游戲類型。我們希望觀眾在看完游戲視頻之后，還能獲得絕佳的個人游戲體驗。因此線性解謎游戲（linear puzzle games）和步行模擬類游戲（walking simulators）通常不在我們的簽約范圍內(nèi)，因為Yogscast上的游戲視頻會提前劇透游戲玩法。

當(dāng)然，我們也會充分利用平臺生態(tài)的專業(yè)經(jīng)驗。視頻創(chuàng)作者的早期反饋，能幫助團(tuán)隊判斷游戲的優(yōu)劣，比如游戲本身、直播場景下的呈現(xiàn)效果等。

《速速上菜！》和《電車難題公司》（Trolley Problem,Inc.）都受益于視頻創(chuàng)作者的早期反饋，這些反饋內(nèi)容后續(xù)幫助游戲在Twitch上保持了遠(yuǎn)超發(fā)售期的生命力。再比如《再來一張》，在發(fā)售籌備階段就收獲了大量創(chuàng)作者的關(guān)注。平臺創(chuàng)作者生態(tài)的正向反饋，讓我們對游戲走向大眾市場、成為全民爆款充滿了信心。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

貴公司的發(fā)行庫中包含大量肉鴿、類肉鴿和卡牌構(gòu)筑類游戲，例如《再來一張》《速速上菜！》《骰子阿瓦隆》（Dicealot），以及即將推出的《掃雷-無盡地牢》（Infinity Sweeper）和《城門血戰(zhàn)》(The Gate Must Stand)。有人說肉鴿游戲太多了，但您曾表示“永遠(yuǎn)都不嫌多”。這類游戲究竟有何魅力，既能打動玩家，又契合公司的發(fā)行戰(zhàn)略？

我們和平臺生態(tài)都熱愛這類游戲。它們具備系統(tǒng)性、隨機(jī)性的玩法特質(zhì)，這意味著玩家無論是單人游玩，還是向數(shù)千名觀眾直播游玩，都能擁有獨一無二的游戲體驗。

這些游戲通過小型聯(lián)動系統(tǒng)衍生出無數(shù)種游戲體驗，無需開發(fā)者制作海量內(nèi)容，就能吸引玩家反復(fù)游玩。更重要的是，游戲中會出現(xiàn)一些關(guān)鍵的決策時刻，這些決策會決定一局游戲的成敗，在直播場景下，觀眾會為精彩的操作喝彩，也會在彈幕中熱烈討論。

這類游戲還能催生穩(wěn)定的玩家社群。比如Discord社區(qū)，就成為玩家討論配裝、版本強(qiáng)勢玩法、通關(guān)挑戰(zhàn)和強(qiáng)力組合機(jī)制的核心陣地。在《國王的新牌》（The Royal Writ）發(fā)行的時候，我們常在社區(qū)觀察玩家的玩法創(chuàng)新，這甚至激發(fā)了我們想要玩一把的沖動。這種深度的社群互動，是其他游戲類型難以企及的。

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挖掘優(yōu)質(zhì)的區(qū)域合作伙伴，高效打開新市場

您與中國發(fā)行商游民星空（Gamersky Games）建立了獨特的合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)行了《邊境開拓者》（Border Pioneer）、《迷途之徑》（Stray Path）、《城門血戰(zhàn)》（The Gate Must Stand）等游戲。這種“東西合作”在實踐中是如何運作的？對于想要同時開拓歐美和中國市場的開發(fā)者而言，這種合作能帶來哪些優(yōu)勢？

《人類一敗涂地》（Human: Fall Flat）讓我們首次意識到深耕中國市場的重要性。那還是在Curve任職期間，這款游戲首發(fā)后一年半的銷量只有18萬份。但在，在2017年的圣誕節(jié)，這款游戲被一位中國創(chuàng)作者帶火了，單日銷量就達(dá)到了10.5萬份。等到2021年，該游戲在Steam平臺的銷量幾乎一半都來自中國玩家。我們花了將近三個月才弄清楚到底發(fā)生了什么，也是從那時起，與區(qū)域內(nèi)的專業(yè)團(tuán)隊合作，就成了我們的工作重點。

剛開始，我們與游民星空的合作還不是很正式。隨著合作的深入，雙方團(tuán)隊彼此欣賞、互相尊重，并且認(rèn)可對方的行業(yè)準(zhǔn)則。因此，聯(lián)合發(fā)行伙伴是水到渠成的結(jié)果。游民星空會向我們展示正在簽約的游戲，這些游戲總是令人印象深刻。我們都認(rèn)為，對方在各自市場所擁有的專業(yè)知識是值得珍視的。

對于開發(fā)者來說，這是一個絕佳的機(jī)會。無需在短期內(nèi)同時精通兩個截然不同的市場生態(tài)，就能獲得歐美和中國市場的雙重專業(yè)支持。

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關(guān)注小型初創(chuàng)團(tuán)隊，量身定制發(fā)行服務(wù)

Yogscast Games通過每年舉辦的小小團(tuán)隊游戲節(jié)（Tiny Teams festival）等活動，積極支持獨立開發(fā)者和小型團(tuán)隊。您與這些小工作室的合作方式是怎樣的？除了傳統(tǒng)的發(fā)行服務(wù)之外，你們還提供哪些具體支持，來幫助這些開發(fā)者取得成功？

無論游戲潛力如何，有些發(fā)行商就是不愿意與從未做過游戲的開發(fā)者合作，這甚至是他們的硬性標(biāo)準(zhǔn)。但如果一個人連制作第一款游戲的機(jī)會都沒有，他又怎么能做出第二款游戲呢？

憑借我個人和Yogscast Games的行業(yè)經(jīng)驗，我們能為開發(fā)者提供實用的建議，告訴他們哪些做法可行、哪些不可取。我們已經(jīng)踩過的坑，他們不必重蹈覆轍。

在Yogscast Games任職的前三年，我們發(fā)布的游戲一半以上都來自初次做游戲的開發(fā)者，其中就包括《速速上菜！》和《再來一張》。我們非常樂意幫助新銳開發(fā)者，將他們的游戲推向全球市場，也期待他們能繼續(xù)與我們合作。

Yogscast Games也是一家小型發(fā)行商，因此我們會期待與充滿熱情的小團(tuán)隊合作，希望每位參與者都關(guān)心游戲的品質(zhì)和成敗。

評估待發(fā)行游戲的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是什么？請帶我們了解一下從初步接觸到最終簽約的決策過程。以及在如今激烈的獨立游戲市場中，如何判斷一款游戲是否找到目標(biāo)受眾？

“鉤子”（the hook）非常重要，即開發(fā)者能否用一句話概括這款游戲是什么？最終成品能否兌現(xiàn)這個承諾？

以《再來一張》為例，這是我們最成功的案例之一。來自Purple Moss Collectors工作室的開發(fā)者M(jìn)ike在溝通初期，就給我們展示了這款游戲的早起原型。那時肉鴿+賭場游戲（Roguelike casino games）未成體系，《再來一張》在Steam上線時，《小丑牌》（Balatro）還沒有走紅。我們十分喜愛這個創(chuàng)意，認(rèn)為這這款游戲的核心循環(huán)極具特色，但也明白這款游戲上線需要不少支持。

我們與Mike進(jìn)行了深度溝通，最后不僅為游戲開發(fā)提供資金，還安排Yogscast的美術(shù)團(tuán)隊提供視覺支持。正是雙方共同的努力，才成就了這款游戲。但現(xiàn)實是，不少發(fā)行商會因為原型畫面效果而直接放棄，甚至沒能關(guān)注到游戲的核心玩法。

簽約時，Yogscast Games不會以Steam數(shù)據(jù)作為評判標(biāo)準(zhǔn)。如果一款游戲已經(jīng)有大量的愿望單或關(guān)注者，那當(dāng)然是加分項；但如果沒有，也絕不意味著失敗。只是這款作品還沒找到自己的受眾——而這正是發(fā)行商的核心價值所在。就像那些眾籌失敗的游戲，問題未必出在提案本身，而是受眾匹配度不足。比如《你好鄰居》（Hello Neighbor），最初眾籌失敗，后來卻取得了巨大的成功。

言歸正傳。當(dāng)雙方達(dá)成共識后，我會與開發(fā)者明確合作條款、我方提供的支持，以及財務(wù)分配的具體細(xì)則。行業(yè)內(nèi)對發(fā)行商的成本回收機(jī)制爭議頗多。對我們而言，在回收外部成本的基礎(chǔ)上，更重要的是告知開發(fā)者所有可能發(fā)生的情況。

隨后就是簽約，繼而推動后續(xù)執(zhí)行工作。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

堅持發(fā)行試玩版本，培養(yǎng)玩家社群，催化口碑傳播

獨立游戲的發(fā)行與營銷已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。2026年，Yogscast Games將如何進(jìn)行游戲發(fā)行？尤其是那些游戲曝光日益困難的平臺，你們與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作關(guān)系，在打破信息壁壘中起到什么樣的作用？

這是所有獨立開發(fā)者和發(fā)行商面臨的最大問題。顯而易見，傳統(tǒng)營銷渠道的效果已大不如過去，傳統(tǒng)媒體會預(yù)告即將到來的流行趨勢，但如今主流網(wǎng)站都在追逐已經(jīng)爆火的產(chǎn)品，并試圖蹭一蹭流量。內(nèi)容創(chuàng)作者則逐漸成為了游戲曝光的重要途徑，但他們也會被海量的游戲邀約和推廣請求淹沒。

Yogscast Games選擇努力深耕Steam平臺，并且構(gòu)建玩家社群。在獨立游戲領(lǐng)域，超過90%的流量來自游戲平臺的現(xiàn)有用戶，因此激活Steam用戶的活躍度至關(guān)重要。我們將Steam當(dāng)作社交平臺進(jìn)行運營：定期更新、在社區(qū)論壇與潛在玩家互動、持續(xù)開放試玩版和測試版。一旦抓住用戶的注意力，就能通過口碑傳播、好友游玩/愿望單數(shù)據(jù)，實現(xiàn)曝光量的暴漲。

試玩版和測試版至關(guān)重要，它能讓我們預(yù)判玩家對正式版的反饋。如果玩家的平均游玩時間達(dá)到一小時或更長，這就是強(qiáng)有力的認(rèn)可。因此，我們非常重視試玩版和測試版的發(fā)布，通過玩家反饋迭代游戲，培育核心社群。我們期待在游戲正式上線時，這些粉絲能成為口碑傳播的主力軍。

游戲首發(fā)階段，內(nèi)容創(chuàng)作者是最大的機(jī)遇。我們既會依托首發(fā)前建立的自然合作關(guān)系，也會通過付費推廣，確保游戲創(chuàng)作者完成最低的直播時長。當(dāng)然，如果創(chuàng)作者真正喜愛游戲，直播時長往往會超出預(yù)期。

與一個龐大的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)建立固有的聯(lián)系，當(dāng)然是一筆資產(chǎn)，但這并不意味著我們可以“強(qiáng)迫”他們玩任何游戲。創(chuàng)作者有權(quán)保護(hù)自己的頻道。因此，確保我們的內(nèi)容適合他們的頻道，是新游戲簽約流程中的重要部分。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

《再來一張》的首月總營收超過100萬美元，在Steam新品節(jié)上成為試玩排名前25的游戲，甚至還得到了《小丑牌》創(chuàng)作者的稱贊。您能分享一下你們是如何發(fā)現(xiàn)新西蘭Purple Moss Collectors工作室這款游戲的嗎？是什么讓你們對這款作品充滿信心？

和大多數(shù)發(fā)行商一樣，我們會收到大量的合作意向。但我們也會花大量時間關(guān)注市場動態(tài)，社交媒體上的游戲，Steam上的試玩版，或者通過游戲活動發(fā)現(xiàn)潛力作品。

2023年5月27日，我們遇見了這款游戲。當(dāng)時，這種將傳統(tǒng)賭場游戲與肉鴿玩法結(jié)合的創(chuàng)意，在行業(yè)內(nèi)堪稱前所未有。僅從創(chuàng)意層面來看，這就是我們鐘愛的瘋狂想法。即便原型看著非常簡陋，其核心玩法極具亮點。這款游戲潛力巨大，但顯然需要大量的優(yōu)化和打磨。

就在我們內(nèi)部進(jìn)行正式討論的第二天，就有人在Reddit上發(fā)帖，說他們正在制作一款撲克主題的肉鴿游戲。這顯然是個巧合，但也讓我們更加確信，這種跨界融合的創(chuàng)意具備市場潛力。

對于《再來一張》而言，我們探索了一個前所未有的模式：選定一個絕妙的核心創(chuàng)意，然后進(jìn)行“華麗升級”（glow-up）。起初還有些顧慮，但在雙方的熱情推動下，合作順利推進(jìn)。我們引入了Yogscast的美術(shù)團(tuán)隊與Mike協(xié)作，優(yōu)化視覺設(shè)計和呈現(xiàn)方式。接下來的幾周時間，核心創(chuàng)意變得更加成熟和亮眼，團(tuán)隊也愈發(fā)興奮起來。

在與發(fā)行商進(jìn)行洽談時，游戲開發(fā)者常常會聽這樣一個建議：在簽下合同之前，不要公布游戲，不要在Steam發(fā)行試玩版，不要做任何公開宣傳。理由是，如果初期數(shù)據(jù)不佳，發(fā)行商會認(rèn)為游戲缺乏市場潛力。

我不贊同這種說法。首先，營銷本就是發(fā)行商的核心工作，我們理應(yīng)承擔(dān)這份責(zé)任。其次，早期社區(qū)建設(shè)是非常有價值的。從5月發(fā)布試玩版開始，Mike一直在Steam上公開迭代游戲版本，不少創(chuàng)作者會持續(xù)關(guān)注并試玩這款作品。

我們最終在2023年11月3日簽署了合同。這個過程比預(yù)期稍久一些，主要是因為Yogscast Games正在進(jìn)行獨立拆分。但這份等待是值得的——這款游戲成為了新公司簽下的第一份合約，意義非凡。

保持發(fā)行品類的專注性，發(fā)現(xiàn)更多好玩耐玩的游戲作品

展望2026年的獨立游戲發(fā)行格局，您在玩家偏好、市場動態(tài)和開發(fā)者需求方面看到了哪些趨勢？Yogscast Games如何調(diào)整自身戰(zhàn)略以適應(yīng)這些變化？在未來幾年，你最期待哪些類型的游戲或合作關(guān)系？

我們很早就發(fā)現(xiàn)，玩家會將大部分時間都投入老游戲。因此，我們不僅在和所有的新游戲競爭，而是在和過往所有的游戲進(jìn)行競爭。

爭奪玩家注意力是非常困難的。你需要讓玩家覺得必須現(xiàn)在就開始玩，而不是把它加進(jìn)愿望單等待打折。爆款獨立游戲往往具備幾個特點：短時間就能展現(xiàn)出較強(qiáng)的可玩性，且通常可以與朋友一起玩。顯然，類肉鴿玩法恰好契合這一點，這類游戲能支持海量的游玩時長，卻無需投入大量美術(shù)和關(guān)卡設(shè)計成本。

我們必須重視試玩版和測試版的推廣。過去大家總認(rèn)為，游戲正式發(fā)售之后，應(yīng)當(dāng)減少試玩版的供應(yīng)，但我認(rèn)為限制玩家體驗機(jī)會反而適得其反。換言之，即便不提供試玩版本，玩家也會將游戲的前2小時當(dāng)作“試玩時段”。如果不喜歡這款游戲，他們還是會選擇退款。因此，如果不提供免費體驗，退款率反而會上升，而退款數(shù)據(jù)會影響游戲在商店的推薦權(quán)重。

當(dāng)然，另一種觸達(dá)玩家的方式是定價，獨立游戲的建議零售價普遍走低。雖然并非適用于所有游戲，但多數(shù)爆款游戲都在15美元及以下。首發(fā)階段的大幅折扣，能有效制造“必須嘗試一把”的吸引力。

我們希望在擴(kuò)張的同時，保持一定的專注性。盡管Yogscast Games已經(jīng)發(fā)行了大量肉鴿游戲，但還稱不上這類游戲的專業(yè)發(fā)行商，因此我們計劃深耕這一品類。與此同時，我們也會拓展其他垂類的游戲類型。當(dāng)然，行業(yè)環(huán)境依然動蕩，公司也需要謹(jǐn)慎控制成本。

總的來說，希望Yogscast Games能延續(xù)創(chuàng)立之初的初心：尋找那些有個性的游戲，那些能讓創(chuàng)作者們?nèi)滩蛔∠胪娴挠螒?，并給開發(fā)團(tuán)隊一個真正成為爆款的機(jī)會。

（本文選編自80LV，原文標(biāo)題“Yogscast Games談其發(fā)行策略、肉鴿游戲與獨立游戲爆款打造”《Yogscast Games on Its Publishing Approach, Roguelikes, & Indie Hits》）