2026年春天，走進沃爾瑪門店的顧客，首先會被一大片的鮮亮綠色抓住視線。從烘焙區(qū)的抹茶奶油泡芙、飲料區(qū)的特濃抹茶，到零食區(qū)的茉莉抹茶玉米脆片，甚至調(diào)味區(qū)的千目抹茶紅豆涂抹醬，抹茶元素以一種奇妙的密度和廣度鋪滿貨架。

這是沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”（Marketside）推出的“抹茶季”。以“簡單為鮮”為理念，“沃集鮮”把應季的抹茶做成了一整個系列——從烘焙到零食，從飲料到醬料，數(shù)十款新品同時上架。

在零售行業(yè)普遍將自有品牌作為“低價平替”的背景下，沃爾瑪試圖用“沃集鮮”證明一件事：自有品牌的價值遠不止于價格，它可以是零售商商品力的核心體現(xiàn)，更可以成為連接中國本土風物與顧客日常消費的情感紐帶。

1.“簡單為鮮”，是一句有份量的承諾

自沃爾瑪啟動轉(zhuǎn)型以來，“顧客第一”的戰(zhàn)略原點被頻頻提及。沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿在多個場合反復談到，“我們服務的人群是城市大眾中產(chǎn)家庭及單身人群”，他們對品質(zhì)、健康、便利的需求正在變得越來越具體。

而“沃集鮮”作為轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要組成部分，其使命便是把這些抽象的需求轉(zhuǎn)化為可感知的商品。祝駿也多次強調(diào)，沃集鮮不是要做“沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤�，而是要“打造符合目標客群需求的差異化商品力”�?/p>

這兩句話的區(qū)別在于，前者是渠道思維——因為我是零售商，所以我要做自有品牌；后者是顧客思維——因為顧客有未被滿足的需求，所以我用自有品牌做出更好的商品，去填補需求，也由此為顧客創(chuàng)造更好的生活。

以“抹茶季”為例，沃爾瑪沒有簡單地將市面上已有的抹茶產(chǎn)品“拿來”，而是從源頭開始，對中國抹茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)進行系統(tǒng)梳理。最終，他們選擇了貴州銅仁和浙江徑山。

其中，銅仁抹茶以茶色濃郁、色澤翠綠著稱，適合與芝士、奶、巧克力等風味融合，成為大眾化抹茶商品的基底；徑山作為中國抹茶發(fā)源地之一，其抹茶風味更純粹，更適合被用來打造滿足高階需求的商品。

這種“雙源并進”的策略，本質(zhì)上是將產(chǎn)地價值進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。當顧客看到商品標簽上清晰標明“甄選貴州銅仁千目抹茶”或“源自浙江徑山有機茶園”時，產(chǎn)地不再是采購地址，而是成為品牌與顧客溝通的敘事語言。

“沃集鮮”的品牌主張只有四個字：簡單為鮮。但在今天的零售環(huán)境里，把一句話變成顧客可感知的體驗，考驗的是零售商的商品開發(fā)功底。拆開來看，“簡單”意味著配料表要做減法，“鮮”意味著原料、產(chǎn)地和體驗都要有說服力。

這套標準在“抹茶季”中也被轉(zhuǎn)化為一系列具體動作。比如，常溫抹茶布丁不添加防腐劑；抹茶夾心米餅用海藻糖替代白砂糖，并采用嬰兒級別的生產(chǎn)工藝；抹茶拿鐵固體飲料僅含抹茶、乳粉、糖、奶酪四種配料；低糖抹茶生牛乳拿鐵咖啡以羅漢果糖提供甜味。

做“減法”、求極致的商品開發(fā)方式，精準地擊中了當下城市大眾中產(chǎn)人群的核心訴求——配料表干凈、原料可追溯、健康不妥協(xié)。

如今，從原料到工藝再到配方，沃集鮮的“簡單為鮮”理念，已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為一系列可執(zhí)行、可驗證的商品標準。這正是沃爾瑪自有品牌與許多傳統(tǒng)零售商拉開差距的地方，不是停留在理念層面，而是真正將一句slogan嵌入商品開發(fā)的全鏈條。

2.無限逼近或甚至超越顧客需求，才能創(chuàng)造驚喜感

沃集鮮“抹茶季”的另一看點，是其品類覆蓋的廣度。

沃爾瑪沒有將抹茶局限在烘焙和飲料這兩個傳統(tǒng)賽道，而是將其延伸到了零食、冰淇淋、佐餐醬料等更多場景。包括抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶紅豆涂抹醬、千目抹茶顆粒開心果醬等在內(nèi)，這些非傳統(tǒng)抹茶品類的上新，很大程度上也拓寬了消費者對抹茶的想象空間。

但廣度只能構(gòu)成驚喜感的一半，另一半則來自零售商對顧客需求的深度分層挖掘。

沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，盡管抹茶基底的商品有大眾認知度，但顧客對抹茶的接受程度卻高度分層。有人喜歡“淡抹”，將其作為一種清新的點綴；有人則是“重抹”愛好者，追求極致的茶香與回甘，而市面上的抹茶飲品多以調(diào)味為主，難以滿足專業(yè)味蕾。如果只提供某一種形態(tài)的抹茶產(chǎn)品，顯然無法滿足所有顧客的期待。

于是，針對入門級或偏好清淡口味的顧客，沃集鮮將抹茶與茉莉、生巧、奶酪等大眾接受度高的食材進行搭配，讓初次嘗試的顧客也能輕松接受。

而對于資深抹茶愛好者，沃集鮮則選擇讓抹茶“唱主角”。其推出特濃抹茶，選用貴州銅仁梵凈山產(chǎn)區(qū)的千目抹茶，通過“一芽兩葉”的選材、十一道工序等嚴苛標準，最大限度保留抹茶的本真香氣。

這種極致考究的分層設(shè)計，本質(zhì)上是放下渠道身份、將自己立身于顧客視角，把真實需求挖得深一寸、再深一寸的結(jié)果。

在零售行業(yè)，大多數(shù)品牌做新品開發(fā)時，往往只關(guān)注“最大公約數(shù)”——哪個口味受眾最廣就做哪個，哪個價格帶銷量最大就定哪個。結(jié)果就是，商品同質(zhì)化嚴重，消費者買誰家的都差不多。

而沃爾瑪?shù)淖龇ㄏ喈斢谝环N“反向操作”：先識別出不同層次的細分需求，再針對性地開發(fā)商品，最終形成一個矩陣。不同接受程度、不同消費場景的顧客，都能在這個矩陣中找到屬于自己的那一款。

這種“總有一款適合你”的能力，并非一日之功。它背后是一套完整且獨特的商品開發(fā)體系在支撐。

首先是獨立的商品團隊。據(jù)36氪了解，沃集鮮擁有一支在沃爾瑪業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中多年歷練出的專業(yè)采購團隊。這支團隊既有具備專業(yè)的供應鏈開發(fā)管理能力的資深采購專家，也有擅長產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理型人才，他們在沃集鮮“簡單為鮮”價值主張下，緊密圍繞城市大眾中產(chǎn)小家庭及單身人群這個目標客群的需求進行原創(chuàng)開發(fā)。這意味著，它的開發(fā)理念、選品邏輯、風味走向、包裝設(shè)計都需要自成體系。

其次是快節(jié)奏的上新能力。一個“抹茶季”就能推出小幾十款新品，覆蓋烘焙、飲料、零食、冰淇淋、佐餐醬料等多個品類。這種上新密度和品類跨度，在零售商的季節(jié)性主題中并不常見。它考驗的不是單一爆款的打造能力，而是一個組織對時令趨勢的快速響應、對供應鏈的靈活調(diào)度、以及對多品類同時研發(fā)的并行管理能力。

最后是精準的小包裝策略。沃集鮮面向的是城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群——他們的居住空間相對緊湊、生活節(jié)奏快，往往不希望因為“量大實惠”而承擔存儲和浪費的壓力。小包裝零食、小份蛋糕、小瓶裝飲品……這些設(shè)計讓一個人或兩口之家也能輕松嘗遍多種風味。這不僅僅是包裝規(guī)格的差異，更是對目標客群生活場景的深刻理解。

這三者疊加，構(gòu)成了沃集鮮區(qū)別于傳統(tǒng)自有品牌的獨特基因：它不是渠道的附屬品，而是一個真正以顧客需求為原點、具備獨立產(chǎn)品力的品牌。

市場回應在某種程度上驗證了“沃集鮮”對顧客需求的理解之深。一位零售從業(yè)者在探店后評價，“抹茶季的產(chǎn)品很出彩，視覺上干凈養(yǎng)眼，選品也有特點，沃爾瑪變好逛了�！痹谏缃幻襟w上，不少消費者也自發(fā)分享，有人說“沃集鮮特濃抹茶簡直是我的本命”，也有人特意提到“小包裝太友好，一口氣買了五六種抹茶零食嘗鮮”。

對消費者而言，“沃集鮮”的商品豐富度與有趣、高頻的上新，正是“驚喜感”的最終來源，它不依靠某個爆款的偶然出圈，而是憑借系統(tǒng)性的商品規(guī)劃所實現(xiàn)的必然結(jié)果。

過去，零售商們比拼的是誰的產(chǎn)品價格更低；今天，行業(yè)比拼的是誰更懂自己的顧客。沃集鮮的“抹茶季”提供了一個樣本：即使是相對小眾、足夠細分的風味，也可以通過分層設(shè)計做出規(guī)模，也可以做出更“貼心”的情緒價值。而這套方法論如果復制到更多品類，它勢必會在季節(jié)性商品領(lǐng)域建立起系統(tǒng)的差異化優(yōu)勢。

3.自有品牌的核心在“品牌”，而非“自有”

沃集鮮“抹茶季”的啟動，很容易被解讀為沃爾瑪在自有品牌上的又一次品類擴張。但如果只看到這一點，可能忽略了更本質(zhì)的變化。

很長一段時間里，零售行業(yè)對自有品牌的認知存在的一個誤區(qū)是，把“自有”視為核心價值，貼牌、低價、模仿大牌一度成為主流做法。這條路在過去行得通，因為消費者沒有太多選擇。但今天，當線上線下的價格信息高度透明，單純的低價已經(jīng)構(gòu)不成壁壘。消費者可以輕松比價，單純依靠價格構(gòu)建的忠誠度也無從談起。

回頭去看“沃集鮮”推出至今的諸多動作，從持續(xù)圍繞個性化需求開發(fā)新品、品牌煥新升級、與小紅書合作，再到此次的“抹茶季”，其重心始終在于構(gòu)建真正的“品牌”。

品牌化思維與渠道思維的區(qū)別，在“抹茶季”中也有著具體體現(xiàn)。如果是渠道思維，沃爾瑪只需要找?guī)准夷ú璺酃⿷�，貼牌生產(chǎn)幾款暢銷品，定個低價就能上架。但它的做法是，深入銅仁和徑山的茶園，定制符合要求的抹茶粉；與頭部工廠合作研發(fā)，而不是簡單地選品貼牌；在配方和工藝上做減法，在原料“鮮”度上做加法，而不是靠添加劑掩蓋原料缺陷；如在抹茶冰淇淋中堅持使用定制的千目抹茶，堅持使用生牛乳而非復原乳。

發(fā)展至今，“沃集鮮”已然走出了自己的一個特色——將中國本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和配料表革命作為核心敘事，既回應了顧客對國風、新中式的文化認同，又構(gòu)建了區(qū)別于競爭對手的原料壁壘和配料干凈心智壁壘。

品牌化的路并不易行，它對零售商提出了更高要求，既要具備采購能力，也要懂產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)涵邏輯。

沃爾瑪為此組建了復合型團隊。一個例子是，沃集鮮的烘焙采購團隊中，既有從業(yè)幾十年的資深供應鏈專家，也有曾在米其林餐廳擔任烘焙總廚的研發(fā)專才。這種人才配置在傳統(tǒng)零售企業(yè)中并不常見，但它恰恰是“沃集鮮”能夠持續(xù)輸出高品質(zhì)、高差異度商品的組織保障。

“抹茶季”讓人們看到，沃爾瑪正在用一種不同于以往的方式做自有品牌：不急著講規(guī)模，不急著講速度，而是用“簡單為鮮”這樣一個樸素的主張，去回應那些越來越挑剔的顧客。

在“沃集鮮”的商品開發(fā)中，一個清晰的路徑已經(jīng)浮現(xiàn)：沃爾瑪將其全球供應鏈能力與中國本土優(yōu)質(zhì)食材進行融合。一方面，它深入貴州銅仁、浙江徑山這樣的國內(nèi)核心產(chǎn)地，把地標性食材轉(zhuǎn)化為商品的競爭力；另一方面，比利時直采的巧克力、越南進口的堅果、智利的車厘子等全球優(yōu)選原料，也在以同樣的“簡單為鮮”標準進入沃集鮮的商品體系。全球供應鏈的廣度與中國本土食材的深度，在其中不是二選一的關(guān)系，而是并行不悖的兩條腿。

這不僅是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕壷�，也為整個零售行業(yè)提供了一個值得關(guān)注的轉(zhuǎn)型方向——當?shù)蛢r不再是護城河，真正的品牌力，來自對全球優(yōu)質(zhì)資源的整合能力，也來自對一方水土的深度理解。

4.結(jié)語：零售的終點是用價值贏得顧客

在自有品牌日益擁擠、同質(zhì)化嚴重的當下，它早已不是簡單的低價補充，而是零售商構(gòu)建差異化護城河的核心。一個典型的例子是，社交媒體上越來越多的網(wǎng)友在分享，為了沃集鮮現(xiàn)在愛上了逛沃爾瑪。

“沃集鮮”的抹茶季，無疑是一次向縱深挺進的前沿探索，它試圖回答一個頗具先鋒性的問題——自有品牌到底能走多深、能做多細。

“抹茶季”的意義，最終不在于賣了多少件新品，而在于它向市場證明，當零售商真正沉下心去傾聽顧客、理解趨勢，并用專業(yè)能力去整合供應鏈、打磨工藝、創(chuàng)新品類時，它完全有能力創(chuàng)造出超越顧客預期的好商品。

從銅仁到徑山，從一款純抹茶到一罐醬料，沃爾瑪?shù)摹皩の吨谩辈艅倓傞_始。當它持續(xù)深入更多中國產(chǎn)地，將更多本土優(yōu)質(zhì)食材轉(zhuǎn)化為“簡單為鮮”的商品時，一個全新的、以商品力為核心的沃爾瑪品牌形象，正在被悄然重塑。