馬蜂窩這份33頁(yè)的報(bào)告，講的是中國(guó)文旅正在發(fā)生的根本性變化：旅行決策已經(jīng)從“去哪里”變成了“玩什么”。報(bào)告梳理了2026年中國(guó)100個(gè)最值得玩的新玩法，并提出了一個(gè)核心觀點(diǎn)：我們正在進(jìn)入“玩法時(shí)代”。過(guò)去，人們因?yàn)橐蛔鞘?、一個(gè)景區(qū)出發(fā)；現(xiàn)在，可能因?yàn)橐粓?chǎng)音樂(lè)節(jié)、一次探洞挑戰(zhàn)、一個(gè)網(wǎng)紅動(dòng)物園、甚至一杯“瀑布咖啡”就買張機(jī)票。不是風(fēng)景不美了，而是大家想要的體驗(yàn)變了——要參與感、要情緒價(jià)值、要能發(fā)朋友圈。

1. 什么是“新玩法”？從“看景”到“入戲”

• 三大進(jìn)化特征
• 從目的地驅(qū)動(dòng)到玩法驅(qū)動(dòng)：先決定“玩什么”，再?zèng)Q定“去哪玩”。
• 從景區(qū)設(shè)計(jì)到用戶共創(chuàng)：很多爆火玩法不是官方策劃的，而是用戶在社交媒體上分享、模仿、再創(chuàng)造出來(lái)的。
• 從體驗(yàn)創(chuàng)新到跨界融合：音樂(lè)、體育、影視、游戲、科技……都在跟旅游混搭。
• AI成為“玩法放大器”：AI可以幫助生成個(gè)性化行程、降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，讓每個(gè)人都能“設(shè)計(jì)自己的玩法”。

2. 2026中國(guó)100個(gè)新玩法TOP10亮點(diǎn)（部分）

報(bào)告中列舉了100個(gè)具體玩法，這里挑幾個(gè)最有代表性的：

1. “窩囊漂流”（廣西貓兒山）：不用驚濤駭浪，就順著溪水慢慢漂，發(fā)呆、放空，被水輕輕推著走。一種略帶自嘲的松弛感
2. 西野F4（青海西寧野生動(dòng)物園）：專門“回收”大自然淘汰的“小廢物”動(dòng)物，幫它們活下去。孵化出了青藏高原最硬核的“偶像天團(tuán)”。
3. 水溶洞花式探險(xiǎn)（貴州石龍洞）：乘槳板穿越藍(lán)洞、攀巖、浮潛、冥想，把靜態(tài)溶洞變成體力與勇氣的挑戰(zhàn)場(chǎng)。
4. 星空民宿（四川稻城亞?。和崎_窗就是銀河，睡在雪山腳下。讓住宿本身成為旅行內(nèi)容
5. 主題沉浸式專列（天津“津旅時(shí)光號(hào)”）：列車不再是交通工具，而是一場(chǎng)流動(dòng)的沉浸劇，“在路上”就是出發(fā)的理由
6. 王婆說(shuō)媒（河南開封萬(wàn)歲山武俠城）：整座園區(qū)都是NPC，游客隨時(shí)可能被拉進(jìn)即興劇情，從圍觀者變成故事中的人
7. 人造太陽(yáng)科技研學(xué)（安徽合肥科學(xué)島）：近距離看核聚變實(shí)驗(yàn)裝置，把前沿科技變成旅行體驗(yàn)
8. 首鋼園科幻樂(lè)園（北京）：工業(yè)遺址+VR+沉浸式互動(dòng)，舊廠房變成未來(lái)世界
9. G331邊境自駕（內(nèi)蒙古額爾古納）：沿著國(guó)境線，一天之內(nèi)體驗(yàn)俄羅斯族、蒙古族、回族等多民族文化。
10. 豬豬主題牧場(chǎng)（浙江金華）：看豬豬嬉戲，參與豬豬派對(duì)，反差萌+解壓，親子與年輕人都愛(ài)。

3. 新玩法類型：人文40%領(lǐng)跑，自然20%緊跟

• 人文類玩法占比40%：非遺手作、沉浸式演出、博物館互動(dòng)、街頭音樂(lè)會(huì)……年輕人不再滿足于“看”，而是要“參與進(jìn)去”，甚至“成為角色”。
• 自然類玩法占比20%：但自然已不再是“背景板”，而是“體驗(yàn)方式”——溶洞探險(xiǎn)、雪山露營(yíng)、森林療愈、水上漂流……大家要走進(jìn)自然、和自然互動(dòng)

4. 新玩法如何助推新消費(fèi)？四大趨勢(shì)

（1）場(chǎng)景重構(gòu)：從“看景”到“進(jìn)入場(chǎng)景”

• 沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)鏈條拉長(zhǎng)，游客不再買張門票就走，而是愿意為裝備、向?qū)?、周邊、住宿付費(fèi)。
• 案例：貴州石龍洞探洞，不僅賣體驗(yàn)，還把當(dāng)?shù)卮迕衽囵B(yǎng)成持證戶外教練，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村自我“造血”

（2）情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)：從“功能消費(fèi)”到“興趣消費(fèi)”

• 年輕人花錢買的是放松、逃離、社交認(rèn)同，不是“有用”。
• 案例：安徽宣城“廣德三件套”爆火，不是因?yàn)槊朗扯囿@艷，而是因?yàn)?strong>低成本逃離城市、高性價(jià)比的松弛感，順便還能發(fā)小紅書炫耀。

（3）融合業(yè)態(tài)升級(jí)：從“單一旅游”到“跨界消費(fèi)組合”

• 體育+旅游、美食+旅游、藝術(shù)+旅游……旅游變成了一個(gè)“場(chǎng)景平臺(tái)”，整合多類消費(fèi)。
• 案例：武漢“櫻花馬拉松”，跑者在櫻花賽道中奔跑，賽事前后帶動(dòng)酒店、餐飲、文創(chuàng)、觀光全鏈條消費(fèi)。體旅融合已成為多省市的創(chuàng)新方向

（4）內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化：從“種草”到“即買即行”

• 新玩法本身就有強(qiáng)內(nèi)容屬性，短視頻一發(fā)，用戶看到就想立刻去。
• 案例：廣州塔300米走鋼絲，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，“看見即消費(fèi)”，轉(zhuǎn)化鏈路極短。

5. 對(duì)三類主體的啟示

• 地方政府：新玩法是“文旅高質(zhì)量發(fā)展的抓手”，可以盤活非核心景區(qū)，創(chuàng)造新就業(yè)。
• 文旅局：新玩法是“城市IP打造”的新路徑，一個(gè)爆款玩法就能成為城市標(biāo)簽，吸引年輕人。
• 旅游從業(yè)者：新玩法是“增量消費(fèi)”的來(lái)源，定制體驗(yàn)、精品路線能提升復(fù)購(gòu)，讓景區(qū)從“一次性交易”變成“長(zhǎng)期體驗(yàn)關(guān)系”。

報(bào)告總結(jié)與啟示

這份報(bào)告用一個(gè)核心洞察概括了當(dāng)前中國(guó)文旅的巨變：旅行正在從“目的地時(shí)代”進(jìn)入“玩法時(shí)代”。100個(gè)新玩法中，人文類占40%，自然類占20%，但無(wú)論是哪種，共同點(diǎn)是——用戶不再滿足于“看”，而是要“參與”。他們?cè)敢鉃榱艘粋€(gè)沉浸式體驗(yàn)、一場(chǎng)情緒釋放、一次社交媒體分享而出行。新玩法不再是旅游的“附加項(xiàng)”，而是出行的“第一理由”。同時(shí)，新玩法正在重構(gòu)消費(fèi)：從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從單一消費(fèi)轉(zhuǎn)向跨界組合，從功能滿足轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值。

對(duì)目的地來(lái)說(shuō)，別再只拼“有什么景點(diǎn)”，而要拼“能怎么玩”。誰(shuí)能設(shè)計(jì)出有參與感、有傳播力、有情緒價(jià)值的玩法，誰(shuí)就能搶到年輕客群。對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，把村民培養(yǎng)成向?qū)?、把舊廠房改成科幻樂(lè)園、把列車變成沉浸劇場(chǎng)——這些跨界融合的案例值得復(fù)制。對(duì)旅行者來(lái)說(shuō)，下次規(guī)劃行程，不妨先問(wèn)自己：我想玩什么？而不是去哪里。最后，記住報(bào)告里的一句話：新玩法的本質(zhì)，不是讓旅行變得更好玩，而是讓文旅產(chǎn)業(yè)從“資源分發(fā)”走向“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，從“流量競(jìng)爭(zhēng)”走向“用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)”。

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