品牌的價(jià)值，在于能否成為消費(fèi)者生活方式的一部分。

當(dāng)一杯咖啡的價(jià)格在9.9元的促銷戰(zhàn)中沉浮，為何仍有消費(fèi)者愿意走進(jìn)那些定價(jià)更高的門店，為一杯現(xiàn)磨拿鐵支付溢價(jià)？

答案或許并不僅僅在咖啡豆的產(chǎn)區(qū)故事里，也在那杯構(gòu)成拿鐵風(fēng)味的、基礎(chǔ)的原料——牛奶之中。近期，在HOTELEX上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)上，一個(gè)令人熟悉的品牌再度成為焦點(diǎn)。在普通消費(fèi)者眼里，朝日唯品是精品超市貨架上可供選擇的眾多產(chǎn)品之一；但在MANNER、阿嬤手作、喜茶等品質(zhì)咖啡茶飲品牌的制作材料清單上，它早已成為原材料采購中長期合作的品質(zhì)之選。

其被多家品牌不約而同選中的原因，遠(yuǎn)不止于選用好原料那么簡單。它指向了一個(gè)更深刻的行業(yè)變局：餐飲的競爭維度，正在從門店端的“流量”與“營銷”，逐漸地轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈端的“價(jià)值”與“信任”。當(dāng)“喝什么”的選擇日益增多，飲品背后承載的品質(zhì)認(rèn)同、社交聯(lián)結(jié)與理念共鳴，正成為品牌構(gòu)建差異化競爭力的新場域。

那么，作為一個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)生活方式品牌，朝日唯品是如何通過一杯看似簡單的牛乳，做到安心、有機(jī)美味，用一系列可追溯、可驗(yàn)證、可被消費(fèi)者感知的品牌敘事，將其倡導(dǎo)的“全觀生活（Holistic Life）”理念推廣開來，并獲得覆蓋B端與C端的廣泛認(rèn)可？它的故事，或許能增進(jìn)我們對(duì)于“生活方式”理念如何真正驅(qū)動(dòng)品牌增長的理解。

01."生活方式"不是營銷概念，而是商業(yè)邏輯

在近期的一次訪談中，gaga鮮語創(chuàng)始人馮敏向紅餐網(wǎng)拋出了一個(gè)觀點(diǎn)：餐飲行業(yè)正從流量紅利轉(zhuǎn)向生活方式紅利，情緒價(jià)值與社交體驗(yàn)將成為競爭力，價(jià)格戰(zhàn)將升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)。

如其所言，一個(gè)新的消費(fèi)紅利期正在到來。在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代中，消費(fèi)者不再只為商品的功能買單，而是為生活方式付費(fèi)。情緒價(jià)值、社交體驗(yàn)、身份認(rèn)同，正在成為重要的決策因素，具備生活方式屬性的品牌擁有更大的成長空間。

這些品牌通過對(duì)原材料的嚴(yán)格篩選，將一杯飲品升維為一種生活態(tài)度的表達(dá)，在這個(gè)過程中，產(chǎn)品成為了連接消費(fèi)者的媒介，消費(fèi)者購買的也不再只是一杯飲品，而是一種認(rèn)同感與歸屬感，以及為“品質(zhì)有保障”這種確定性和安全感買單。這種基于品質(zhì)的底氣，讓品牌得以跳出低維度的價(jià)格內(nèi)卷，而這一底氣往往藏在供應(yīng)鏈的深處。

朝日唯品品牌主理人張蕾表示，該品牌的定位從來不是一家單純的乳制品公司，而是一個(gè)有機(jī)農(nóng)業(yè)生活方式品牌，其背后的理念是貫穿始終的“Holistic Life”（全觀生活）——與自然連結(jié)，和身體對(duì)話。

所謂“全觀生活”，就是關(guān)注生活的每個(gè)維度，它不僅關(guān)注一杯奶的品質(zhì)，而是從每一口食物到與自然的連結(jié)、內(nèi)心的覺察，構(gòu)建起一種更完整、更具生命力的生活方式。

在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中，“生活方式”往往淪為營銷的噱頭，少有品牌能將其真正滲透到商業(yè)邏輯的各個(gè)環(huán)節(jié)。而朝日唯品的特殊性在于，它并非為了迎合風(fēng)口而轉(zhuǎn)型，而是自始至終踐行著“全觀生活”的樸素哲學(xué)。這種長期的堅(jiān)持，最終沉淀為品牌最堅(jiān)實(shí)的壁壘，其最直觀的體現(xiàn)，就是朝日唯品堅(jiān)持了20余年的“循環(huán)農(nóng)作”體系。

2003年，朝日唯品在山東萊陽選定一塊土地，經(jīng)過5年拋荒，20余年持續(xù)養(yǎng)土，讓土地自然恢復(fù)肥力。

在行業(yè)普遍追求效率與規(guī)模擴(kuò)張的背景下，朝日唯品反其道而行之，遵循自然循環(huán)的農(nóng)作邏輯：先有健康的土壤，才能長出健康的作物；牛吃了健康的食物，才能產(chǎn)出健康的牛奶。這種循環(huán)農(nóng)作的邏輯不僅確保了產(chǎn)品的本真風(fēng)味，更建立了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目沈?yàn)證體系——朝日唯品的農(nóng)產(chǎn)品先后獲得中國、日本JAS、美國三大有機(jī)認(rèn)證，并堅(jiān)持每年發(fā)布土壤白皮書，公開土壤健康數(shù)據(jù)。

正是這份根植于供應(yīng)鏈的“確定性”，讓朝日唯品在“不確定”的市場中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長。

在C端，朝日唯品最初在久光、Ole' 等精品超市被一群對(duì)品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者發(fā)掘。他們通過真實(shí)的味蕾體驗(yàn)，認(rèn)可了產(chǎn)品的品質(zhì)，成為了品牌最初的“種子客戶”。

而在B端市場，這種口碑效應(yīng)進(jìn)一步放大，許多精品咖啡店、高端餐廳的主理人本身就是品牌的C端消費(fèi)者，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)后主動(dòng)尋求合作，使朝日唯品成為了許多品質(zhì)餐飲的共同選擇。

這一現(xiàn)象印證了一個(gè)道理：當(dāng)品牌真正把“生活方式”嵌入商業(yè)邏輯的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而非僅僅停留在營銷層面時(shí)，所獲得的市場增長不再是曇花一現(xiàn)的數(shù)字，而是穿越周期的生命力。正如張蕾所說：“長期主義，就是每天做對(duì)的事，然后等時(shí)間發(fā)酵。”朝日唯品的實(shí)踐，正是對(duì)這句話最好的注解。

02.用全方位用戶體驗(yàn)，連接人們的“全觀生活”

除了提供高品質(zhì)、讓消費(fèi)者安心的牛乳之外，朝日唯品還塑造了全方位的服務(wù)體驗(yàn)，通過一個(gè)個(gè)具體的場景，把“全觀生活”的理念融入進(jìn)消費(fèi)者的日常生活里。

在前不久的2026 HOTELEX上海展，朝日唯品將“有機(jī)農(nóng)場”搬進(jìn)了展館，向觀眾展示從土壤養(yǎng)護(hù)到作物生長，再到美食制作的全過程。在現(xiàn)場，米其林前甜品主廚雙料主廚Frédéric Jaros以“有機(jī)無調(diào)整”為靈感創(chuàng)作了春夏秋冬四季限定餐食。

而在2023WBC冠軍咖啡師Boram的沙龍，則圍繞“如何為一杯好牛奶配一支好的咖啡豆”與觀眾進(jìn)行了探討。此外還有“蔬菜DJ”環(huán)節(jié)，通過敲擊蔬果的聲音，讓觀眾用聽覺去感知自然的鮮活。這場展會(huì)不僅是一次產(chǎn)品展示，更是一次將品牌的“全觀生活”主張轉(zhuǎn)化為一場觸手可及的沉浸式感官體驗(yàn)。

這種對(duì)“本味”的堅(jiān)持，在產(chǎn)品和體驗(yàn)中一脈相承。無論是展會(huì)上的限定餐食，還是日常的飲食搭配，朝日唯品始終奉行“減法哲學(xué)”。

以核心的有機(jī)A2無調(diào)整牛乳為例，其在生產(chǎn)過程中追求最大程度的“少干預(yù)”，從牧場到工廠只有3公里，殺菌后直接罐裝，不調(diào)整脂肪和蛋白的比例，保留牛奶原始的營養(yǎng)比例與天然甘甜。這種“做減法”恰恰印證了那句“其實(shí)簡單才是最難的事情”，去掉了多余的修飾，讓食物本來的生命力自然流露。

為了讓“全觀生活”理念更深入地觸達(dá)都市日常，朝日唯品在上海安福路打造了Morning Club線下體驗(yàn)空間。品牌邀請(qǐng)知名主廚合作，將農(nóng)場出產(chǎn)的有機(jī)牛乳、蔬菜、瓜果變成一頓頓精致的早午餐。消費(fèi)者坐進(jìn)餐廳，嘗到的是從土壤里長出來的、未經(jīng)修飾的食物本味。

從展會(huì)現(xiàn)場的感官互動(dòng)，到城市空間的日常浸潤，再到農(nóng)場源頭的親眼見證，朝日唯品通過這些方式，構(gòu)建起一種更完整、更具質(zhì)感的生活方式。

這正是“全觀生活”的核心所在：通過一杯奶、一餐飯，連接起消費(fèi)者對(duì)自然的感知、對(duì)身心健康的覺察。在“全觀生活”構(gòu)建的自然安心氛圍里，品牌希望實(shí)現(xiàn)的不僅是讓消費(fèi)者吃得安心，更是讓其在精神上獲得治愈與安定。

結(jié) 語

可以看出，朝日唯品不僅在賣一杯有機(jī)牛乳，而是在構(gòu)建一套圍繞日常的品牌敘事。它把循環(huán)農(nóng)作的底層邏輯，轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者可以觸摸的日常生活。

在“生活方式紅利”到來的時(shí)代，朝日唯品為行業(yè)提供了一個(gè)可參照的樣本：品牌的價(jià)值，不在于賣了多少產(chǎn)品，而在于能否成為消費(fèi)者生活方式的一部分。當(dāng)消費(fèi)者愿意為“安心”付費(fèi)、為“本真口味”買單、為“與身體的對(duì)話”付出溢價(jià)，品牌就獲得了穿越周期的確定性。

而這份確定性，正是這個(gè)時(shí)代最稀缺、也最值錢的東西。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王璐。本文配圖由朝日唯品提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用；封面圖來源：朝日唯品。