文丨賈昆 李夢(mèng)琪

【億邦原創(chuàng)】最近，一些品牌商家開(kāi)始向我們頻繁提到一個(gè)變化，品牌主打品質(zhì)和設(shè)計(jì)差異化的商品，正在被越來(lái)越多“白牌”產(chǎn)品重新定義競(jìng)爭(zhēng)方式。

這類(lèi)產(chǎn)品在研發(fā)與品質(zhì)上的投入相對(duì)有限，因此往往圍繞同款與爆款的快速?gòu)?fù)刻，利用自身供應(yīng)鏈制造可比價(jià)的空間，再通過(guò)投流與算法分發(fā)，迅速放大銷(xiāo)量。

一旦跑出模型，同類(lèi)商家便很難不跟進(jìn)，否則流量會(huì)被更便宜的商品迅速搶走。而當(dāng)越來(lái)越多商家被迫參與其中，整個(gè)品類(lèi)的價(jià)格也會(huì)被不斷壓低。

久而久之，一種更隱蔽的變化開(kāi)始發(fā)生，商品之間的差異被壓縮，價(jià)格成為最直接的比較方式，而原本依靠品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌積累建立的優(yōu)勢(shì)，反而變得難以被看見(jiàn)。

回看電商過(guò)去幾年的發(fā)展路徑，這種變化并不難理解。新的經(jīng)濟(jì)周期下，有的平臺(tái)盲目帶動(dòng)商家以規(guī)模和GMV為導(dǎo)向，不斷做加法，更低價(jià)格、更極致的性?xún)r(jià)比逐漸成為最直接、也最容易被放大的競(jìng)爭(zhēng)手段。

在這一邏輯下，商品被快速拉入同一套比較體系，差異被壓縮，價(jià)格則成為最具決定性的變量。

由此帶來(lái)的惡果，是一種反復(fù)出現(xiàn)的循環(huán)：低價(jià)驅(qū)動(dòng)滋生以次充好，優(yōu)質(zhì)品牌讓位廉價(jià)產(chǎn)品。市場(chǎng)上的價(jià)格敏感人群被這類(lèi)經(jīng)營(yíng)者視作“韭菜”，只要產(chǎn)生消費(fèi)行為，就棄如敝履。

然而，低價(jià)并非所有消費(fèi)者的需求和共識(shí)。成熟消費(fèi)者有著自己的品質(zhì)審美，即便始于價(jià)格，但也終于產(chǎn)品。遴選適合自己的產(chǎn)品，追求讓自己滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，匹配自己的生活方式等綜合考量，讓價(jià)格不再是唯一的要素。

當(dāng)消費(fèi)從選擇更低成本的商品，逐漸走向?qū)ふ腋线m的解決方案，電商所面對(duì)的，也不再只是效率問(wèn)題，而是如何在更復(fù)雜的需求中，重新建立商品與人的連接。

這一變化，也開(kāi)始在平臺(tái)側(cè)得到回應(yīng)。

在小紅書(shū)電商剛剛結(jié)束的GROW商家大會(huì)上，“好貨”與“經(jīng)營(yíng)人”成為被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。

我在現(xiàn)場(chǎng)與商家溝通中最大的感受是，在小紅書(shū)，商品不再只是被動(dòng)參與價(jià)格比較，而需要被理解；生意的重心也從單次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向人與商品間的長(zhǎng)期關(guān)系。

這也成為越來(lái)越多商家開(kāi)始重新審視經(jīng)營(yíng)方式的一個(gè)起點(diǎn)。

01

好貨，為什么越來(lái)越難被選擇

“同行調(diào)侃說(shuō)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率客單價(jià)都沒(méi)有漲，但是退貨率每年還在漲?！痹谶^(guò)去的一段時(shí)間里，不止一位商家提及退貨率，就露出痛不欲生的神色。

退貨，正在成為越來(lái)越多商家，特別是服飾商家最難以面對(duì)的一項(xiàng)指標(biāo)。

公開(kāi)報(bào)道指出，以女裝品類(lèi)為例，其電商的平均退貨率從2019年的30%左右飆升至如今的50%-60%，在部分節(jié)點(diǎn)甚至高達(dá)70%-90%。

有商家曾經(jīng)給我看過(guò)數(shù)據(jù)后臺(tái)，退貨率長(zhǎng)期高居不下，卻又很難指向具體的問(wèn)題。在這些商家看來(lái)，被退回的商品大多屬于“合格”的范疇，但用戶在嘗試之后，依然選擇放棄。

“平臺(tái)為了刺激消費(fèi)，把商品的推薦邏輯轉(zhuǎn)向了價(jià)格。讓原本構(gòu)成差異化產(chǎn)品力的要素，比如稀缺的面料、剪裁和設(shè)計(jì)，逐漸成為一種基礎(chǔ)配置。”我在上海遇到的一位中古女裝品牌主理人跟我訴說(shuō)道。

當(dāng)差異不再明顯，用戶面對(duì)的就不再是好與壞的判斷，而是差不多之間的選擇。這也讓一類(lèi)現(xiàn)象變得越來(lái)越常見(jiàn)：一件商品即便已經(jīng)完成下單，也仍然處在隨時(shí)被替代的狀態(tài)。只要出現(xiàn)一個(gè)更低價(jià)選項(xiàng)，原有訂單就可能被迅速放棄。

從結(jié)果看，是退貨率上升。但從過(guò)程來(lái)看，其實(shí)是商品在被消費(fèi)者真正理解以前，先被迫完成了價(jià)格層面的殘酷篩選。

然而，市場(chǎng)上這樣值得被理解的好貨并不少。今天的供給，可能比任何時(shí)候都接近“及格線以上”。但是當(dāng)其中的差異無(wú)法被識(shí)別，好與不好都會(huì)被迫進(jìn)入同一場(chǎng)以?xún)r(jià)格為唯一標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。

直到一些商家開(kāi)始嘗試改變這一現(xiàn)狀。

牛仔褲商家右單元Rightcell，在創(chuàng)立之初便圍繞具體人群來(lái)拆解產(chǎn)品，不同身高比例、不同身型的真實(shí)上身效果，以及在通勤、出行等場(chǎng)景中的穿著狀態(tài)。

在內(nèi)容表達(dá)和產(chǎn)品敘事上，相比其他品牌強(qiáng)調(diào)性能參數(shù)，他們更關(guān)注一條褲子在具體情境中的表現(xiàn)——比如，在小紅書(shū)的筆記上，強(qiáng)調(diào)它是否包容身材、是否好搭、是否適合某種日常節(jié)奏。

“能解決問(wèn)題的牛仔褲就是一條好牛仔褲?！庇覇卧闹骼砣苏f(shuō)。面料、設(shè)計(jì)和版型的優(yōu)勢(shì)，被轉(zhuǎn)化為具體的解決方案和生活方式，這種變化并沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，但成功改變了用戶的判斷順序。

當(dāng)供給從稀缺走向過(guò)剩，消費(fèi)者也逐漸形成新的選擇邏輯，既不單一追求更低的價(jià)格，也不再完全依賴(lài)品牌光環(huán)或宏大敘事，而是更關(guān)注商品本身是否可靠、是否符合自己的生活方式、是否具備真實(shí)可感的體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，好產(chǎn)品的對(duì)立面，不再是壞產(chǎn)品，而是那些無(wú)法被用戶明確選擇的產(chǎn)品。

在這樣的背景下，一件好的商品是否能夠被持續(xù)選擇，往往會(huì)趨向三個(gè)走向：它是否穩(wěn)定——價(jià)格、性能與承諾之間是否一致？它是否能夠進(jìn)入具體生活場(chǎng)景，承載某種預(yù)期與感受？以及，它是否足夠真實(shí)，讓用戶能夠建立長(zhǎng)期的信任？

這些維度，很難通過(guò)單一參數(shù)被表達(dá)，也很難在價(jià)格比較中被體現(xiàn)。但一旦被理解，就會(huì)形成更穩(wěn)定的選擇理由。

這或許正好解釋了，為什么在小紅書(shū)上，右單元一篇沒(méi)有投放的筆記帶來(lái)了接近60萬(wàn)的成交。用戶關(guān)于品牌“產(chǎn)品好，質(zhì)量好，性?xún)r(jià)比高”的討論，也在評(píng)論區(qū)自然匯集。

如果說(shuō)過(guò)去一段時(shí)間，電商的規(guī)模游戲，加速了供給擴(kuò)張，也放大了價(jià)格這一單一變量，那么當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入更細(xì)分、更具體的階段，好貨所面臨的核心問(wèn)題，也隨之發(fā)生變化。它不再只是如何被生產(chǎn)出來(lái)，而是是否有機(jī)會(huì)在價(jià)格之外被識(shí)別、被賞識(shí)。

這也讓一個(gè)新的需求逐漸浮現(xiàn)：好貨，需要一個(gè)全新的環(huán)境。

一個(gè)不以?xún)r(jià)格為唯一排序，而允許商品在被比較之前，先被理解的主場(chǎng)。

02

好品牌，應(yīng)該從一件好商品開(kāi)始

在不少消費(fèi)類(lèi)目中，流量失效已經(jīng)變成一種普遍感受。

一位小家電商家曾告訴我，標(biāo)品類(lèi)目用戶需求本就相對(duì)垂直，為此店鋪流量只集中在少數(shù)爆款，且利潤(rùn)空間還在競(jìng)爭(zhēng)中被不斷壓縮。而定價(jià)更健康的新品、中腰部產(chǎn)品，則因缺乏曝光，積壓庫(kù)存。

一邊是賣(mài)得好但不賺錢(qián)，另一邊是有利潤(rùn)但賣(mài)不動(dòng)，成為不少商家在流量端反復(fù)出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性困境。

這兩年，商家已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到，真正能抵御價(jià)格戰(zhàn)的，從來(lái)不是更低的成本，而是更高的確定性。所謂確定性，不只是產(chǎn)品本身過(guò)不過(guò)關(guān)，而是用戶在做決策時(shí)，是否已經(jīng)理解它、信任它，并愿意在下一次繼續(xù)選它。

換句話說(shuō)，好貨如果只能完成一次轉(zhuǎn)化，它依舊會(huì)被卷入競(jìng)價(jià)流量與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。只有當(dāng)它開(kāi)始承接復(fù)購(gòu)、口碑、分享，開(kāi)始從商品走向品牌，價(jià)格才不再是唯一的答案。

我在大會(huì)上見(jiàn)到的“洋洋鄉(xiāng)村生活”是一個(gè)很典型的案例。按傳統(tǒng)邏輯，生鮮品類(lèi)品牌化程度低，天然容易陷入價(jià)格比較，用戶稍一猶豫，就會(huì)流向更便宜的一邊。

但他們做的不是單純把水果賣(mài)出去，而是圍繞水果，經(jīng)營(yíng)與用戶之間的關(guān)系。

洋洋鄉(xiāng)村生活在小紅書(shū)的第一個(gè)爆款筆記，來(lái)自創(chuàng)始人隨手拍的掰番茄視頻。她發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)這類(lèi)反應(yīng)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)的內(nèi)容更感興趣。之后，無(wú)論是新果上市，還是果園的維護(hù)與產(chǎn)品的送檢日常，她都依照用戶反饋來(lái)真實(shí)呈現(xiàn)。

用戶在她這里，也不只是下單、簽收、結(jié)束，很多互動(dòng)發(fā)生在交易之后。即便出現(xiàn)售后問(wèn)題，用戶也沒(méi)有直接流失，反而主動(dòng)拍照反饋包裝細(xì)節(jié)，拿別家的方案來(lái)對(duì)比，幫商家一起優(yōu)化履約流程。一類(lèi)本來(lái)容易停留在價(jià)格帶里的商品，因?yàn)槌掷m(xù)的真實(shí)呈現(xiàn)、信任、反饋和復(fù)購(gòu)，慢慢變成了一段穩(wěn)定關(guān)系。

如此持之以恒的經(jīng)營(yíng)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的，不只是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的變化：店鋪年GMV超過(guò)5100萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到31%，歷史好評(píng)率95.5%。這組數(shù)字真正說(shuō)明的，消費(fèi)從來(lái)不是用戶與產(chǎn)品之間的單次博弈，而是在反復(fù)博弈的過(guò)程中淬煉。

如果說(shuō)洋洋鄉(xiāng)村生活體現(xiàn)的是關(guān)系的形成，那么商家空山新雨體現(xiàn)的則是另一條路徑：好貨一步步長(zhǎng)成品牌。

小紅書(shū)電商人士告訴我，這家化妝刷品牌最初來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶。他們剛進(jìn)入電商的時(shí)候，也曾嘗試?yán)米陨砉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打低價(jià)策略尋求增長(zhǎng)。對(duì)于工廠出身的商家來(lái)說(shuō)，這幾乎是一條最熟悉，也最危險(xiǎn)的老路。

直到廠二代創(chuàng)始人接班，空山新雨選擇不再把開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在“我還能不能再做出一個(gè)更便宜的替代款”，而是“這個(gè)產(chǎn)品到底解決了什么問(wèn)題”。刷型、毛料、上妝方式、不同部位的細(xì)節(jié)需求，開(kāi)始成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的真正起點(diǎn)。內(nèi)容側(cè)也不再只是泛泛展示妝容，而是在小紅書(shū)上，更明確地把產(chǎn)品本身講清楚，這把刷子適合什么妝效，適合哪類(lèi)手法，好用在哪里。

這套變化帶來(lái)的結(jié)果是很直接的。最早布局小紅書(shū)時(shí)，他們連續(xù)拍了一個(gè)月視頻都沒(méi)什么起色，直到調(diào)整了表達(dá)方式，把重點(diǎn)從臉上的妝轉(zhuǎn)回手里的產(chǎn)品，第二個(gè)月店鋪銷(xiāo)售額就從幾萬(wàn)元抬到了30多萬(wàn)元。到2025年，品牌在小紅書(shū)GMV已經(jīng)做到1200萬(wàn)元，小紅書(shū)也從品牌的補(bǔ)充渠道變成了核心平臺(tái)。

這兩位商家所代表的經(jīng)營(yíng)選擇變化，指向同一個(gè)方向，即商家的經(jīng)營(yíng)邏輯，正在從完成一次交易，轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)一次關(guān)系，圍繞消費(fèi)者的生命周期，去構(gòu)建產(chǎn)品與品牌的生命周期。

恰好，需要小紅書(shū)。當(dāng)用戶在購(gòu)買(mǎi)之前，已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容完成了理解；在購(gòu)買(mǎi)之后，又通過(guò)體驗(yàn)和互動(dòng)不斷加深認(rèn)知，交易就不再是隨機(jī)發(fā)生的行為，而成為關(guān)系中的自然結(jié)果。

在這種結(jié)構(gòu)下，好貨不再只是成交的工具，而是品牌的起點(diǎn)。也只有在這樣的過(guò)程中，好貨才有機(jī)會(huì)沉淀為好品牌。

好貨由此獲得區(qū)分度，品牌也由此獲得生長(zhǎng)的空間。

03

比流量更稀缺的是消費(fèi)者的擁護(hù)

近一年與商家的交流中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在部分電商平臺(tái)，商家往往容易沉迷于亮眼的人群資產(chǎn)規(guī)模，試圖通過(guò)標(biāo)簽覆蓋更多潛客。

然而，其中一位受訪商家向我直言：“通過(guò)投流獲取的海量人群，并沒(méi)有促成好貨的成交。‘刷到’和‘留下’之間存在巨大的鴻溝。如果帶不來(lái)認(rèn)同，這些流量就僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的點(diǎn)擊，無(wú)法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌關(guān)系?！?/p>

這種困境揭示了一個(gè)殘酷的真相。今天商家生意的問(wèn)題不在于沒(méi)有用戶，而在于用戶質(zhì)量的劇烈分化，盲目追求用戶觸達(dá)邏輯正走入死胡同。

越來(lái)越多的商家意識(shí)到，真正能支撐生意確定增長(zhǎng)的，不再是那些龐大的人群標(biāo)簽，而是如何從泥沙俱下的流量池中，精準(zhǔn)篩選并留住那些愿意留下、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)并深度互動(dòng)的有效個(gè)體。

這一變化，在我們過(guò)去一年走訪線下門(mén)店的過(guò)程中也反復(fù)出現(xiàn)，品牌們不再把門(mén)店簡(jiǎn)單視為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，相反，它更像是一個(gè)被刻意設(shè)計(jì)出來(lái)的空間，用戶可以停留、體驗(yàn)、交流，甚至只是消磨時(shí)間。其中一位創(chuàng)始人提到，門(mén)店的核心任務(wù)不是賣(mài)更多，而是讓對(duì)的人留下來(lái)。

這句話背后，其實(shí)是商家經(jīng)營(yíng)邏輯的轉(zhuǎn)變，從追求更大的人群規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升高質(zhì)量用戶的密度。

如果說(shuō)過(guò)去品牌之間的差距，更多體現(xiàn)在誰(shuí)能拿到更多流量，那么今天，差距開(kāi)始體現(xiàn)在誰(shuí)擁有更多擁躉。這種變化，在一些小眾品類(lèi)中尤為明顯。

花與珍珠匣的主理人是位95后。最初，她只是一個(gè)Lolita裙的收藏者，在小紅書(shū)記錄自己的穿搭與興趣。她并沒(méi)有一開(kāi)始就把這件事當(dāng)作生意，而是先在平臺(tái)上積累了一批有共同審美和興趣的用戶。

隨著內(nèi)容持續(xù)輸出，這些用戶逐漸從圍觀者變成參與者。她們?cè)谠u(píng)論區(qū)討論款式、分享搭配、提出修改建議，甚至直接影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向。

而品牌真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，發(fā)生在小紅書(shū)的群聊建立之后。原本分散的興趣人群，被聚攏成一個(gè)高粘性的社群。用戶之間開(kāi)始形成穩(wěn)定互動(dòng)，產(chǎn)品信息、穿搭反饋和購(gòu)買(mǎi)決策在群內(nèi)不斷流轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，直播間承擔(dān)起承接交易的角色，讓內(nèi)容、關(guān)系與成交形成閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，花與珍珠匣在小紅書(shū)的成交同比增長(zhǎng)近25倍，并在下半年持續(xù)放大。全年服裝品類(lèi)成交突破億元，成為平臺(tái)內(nèi)的頭部商家之一，在高頻互動(dòng)和內(nèi)容沉淀下，復(fù)購(gòu)率接近40%。

更重要的是，產(chǎn)品本身也在發(fā)生變化。不同于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)路徑，花與珍珠匣開(kāi)始從用戶的表達(dá)中反向提取需求。評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞、直播間的即時(shí)反饋，都會(huì)被納入產(chǎn)品迭代。例如銷(xiāo)量最高的櫻花系列，正是基于用戶在直播中的搭配建議逐步調(diào)整完成的。

在這個(gè)過(guò)程中，用戶不只是消費(fèi)者，更像是共同參與產(chǎn)品形成的一部分。也正因?yàn)槿绱耍〖t書(shū)上的消費(fèi)行為更接近于一種表達(dá)——用戶通過(guò)選擇某個(gè)產(chǎn)品，確認(rèn)自己的審美、興趣和生活方式。

這類(lèi)關(guān)系一旦建立，流量的意義就會(huì)發(fā)生變化。商家即便沒(méi)有龐大的人群，只要這部分用戶持續(xù)存在，交易就會(huì)反復(fù)發(fā)生，甚至因?yàn)榭诒臄U(kuò)散，而向全網(wǎng)傳遞產(chǎn)品價(jià)值與理念。

誰(shuí)能擁有更多高質(zhì)量的人群，或許是2026年認(rèn)知判斷的分水嶺。

這就像是說(shuō)一個(gè)企業(yè)的上限取決于人才密度，那么一家消費(fèi)品品牌的上限，很大程度上取決于高質(zhì)量用戶的密度。高質(zhì)量用戶的規(guī)模效應(yīng)，開(kāi)始逐漸超過(guò)流量的規(guī)模效應(yīng)。

在這個(gè)邏輯下，平臺(tái)的價(jià)值也發(fā)生了變化。

在以成交額為導(dǎo)向的體系中，用戶往往被當(dāng)作可被分發(fā)的流量單位，需求被簡(jiǎn)化為點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。但在另一種環(huán)境中，用戶的興趣、審美和表達(dá)會(huì)被保留下來(lái)，并持續(xù)影響商品的生產(chǎn)和傳播。

小紅書(shū)更接近于后者。

它不是簡(jiǎn)單地把商品推給更多人，而是讓商品有機(jī)會(huì)找到適合自己的人。內(nèi)容讓用戶先理解，互動(dòng)讓關(guān)系得以建立，交易只是順勢(shì)發(fā)生的一步。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境的意義在于，好產(chǎn)品不必再被迫參與單一維度的價(jià)格比較，而可以在更合適的人群中獲得穩(wěn)定選擇。

當(dāng)用戶愿意留下來(lái)，品牌就有了真正的起點(diǎn)。而當(dāng)越來(lái)越多這樣的用戶聚集在一起，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也回歸產(chǎn)品，回歸經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。

這正是好貨與好用戶之間，逐漸形成的一種雙向奔赴。

說(shuō)到底，電商消費(fèi)呼喚一場(chǎng)品質(zhì)審美，本質(zhì)上是在呼喚一種更健康、更長(zhǎng)久的商業(yè)秩序。

它不再只看誰(shuí)的價(jià)格更低，而是看誰(shuí)更懂用戶、誰(shuí)更尊重產(chǎn)品、誰(shuí)更愿意沉下心來(lái)經(jīng)營(yíng)信任。當(dāng)商品不再被粗暴地塞進(jìn)價(jià)格軌道，當(dāng)好設(shè)計(jì)、好質(zhì)感、好體驗(yàn)?zāi)鼙徽嬲匆?jiàn)、被認(rèn)真選擇，消費(fèi)才會(huì)回歸它本來(lái)的樣子 —— 不是一場(chǎng)倉(cāng)促的比價(jià)，而是一次人與好物的默契相遇。

這，就是品質(zhì)審美的意義，也是電商下一程，最值得期待的答案。