來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 強曉群

圖片來源 · 項目官方

商業(yè)調改，是項目生命力的持續(xù)煥新，也是行業(yè)趨勢最直觀的晴雨表。從高端標桿的能級升級，到區(qū)域商業(yè)的體驗重構，再到品牌拓店與收縮的動態(tài)博弈，每一次品牌更迭、每一輪業(yè)態(tài)優(yōu)化，都在重塑城市商業(yè)的競爭力與消費吸引力。

贏商網聚焦重點商業(yè)項目品牌調改動作，拆解標桿項目煥新策略，提煉行業(yè)共性趨勢。從本次監(jiān)測的樣本數(shù)據來看，2026年一季度西安商業(yè)市場整體呈現(xiàn)“擴勢大于收勢” 的積極基調，新開門店數(shù)量顯著高于關店數(shù)量，行業(yè)整體處于主動調整、擴容升級的周期。

從細分品類看，餐飲賽道是擴店主力：飲品、中式簡（快）餐、烘焙甜品分列開店榜前三，印證了高頻剛需消費的市場韌性，也成為項目引流的核心抓手。值得注意的是，餐飲同時也出現(xiàn)在關店榜前列，可見賽道熱度之下，同質化品牌的淘汰正在加速。

與此同時，女裝呈現(xiàn)明顯的“結構性調整”特征：既有新增供給，也有品牌離場，反映出消費升級下傳統(tǒng)服飾品類正在經歷新一輪洗牌。而美妝護理的關店占比偏高，則傳遞出純線下美妝零售面臨的競爭壓力，行業(yè)正從單一銷售向 “體驗+服務” 模式轉型。

此外，潮流數(shù)碼的穩(wěn)定拓店，也凸顯出年輕消費群體對科技、潮玩類體驗業(yè)態(tài)的偏好提升，成為新的增長亮點。

聚焦商場端來看，中高檔商業(yè)項目呈現(xiàn)出明顯的“提檔升級”與“策略性收縮”并存的態(tài)勢；而多數(shù)區(qū)域型購物中心則表現(xiàn)出“穩(wěn)基本盤、補熱門品類”的共性邏輯。

說明： 1、本次監(jiān)測樣本為西安27家重點商業(yè)項目，品牌開關店數(shù)據統(tǒng)計周期為2026年2月3日—2026年3月14日。 2、文中 “新開品牌” 包含處于圍擋裝修階段的品牌信息，數(shù)據基于公開渠道及現(xiàn)場市調整理，可能存在遺漏或更新不及時的情況，僅供行業(yè)參考。 3、如有補充或更正，歡迎留言交流。

01.

重點商業(yè)項目品牌變化解析

本季度西安頭部商業(yè)項目調改動作清晰、策略明確，三大標桿項目基于自身定位，分別在頂奢提純、精品提質、流量強化上持續(xù)發(fā)力，通過低效品牌出清與優(yōu)質品牌引入，不斷夯實核心競爭力。

西安SKP：

頂奢提純 + 生活方式升級，構筑高端商業(yè)絕對壁壘

作為西安頂級奢侈品百貨，SKP本季調改動作集中在一樓重奢腕表與珠寶的優(yōu)化、五樓至二樓生活方式與運動品類的升級，呈現(xiàn)出“奢侈品樓層做精、運動戶外樓層做專、生活家居樓層做貴”的清晰思路。此外，項目男館三樓目前正處于圍擋升級階段，后續(xù)品牌煥新仍將持續(xù)落地。

• 1F高奢區(qū)：新增GRAFF、LOEWE、VERTU三大重奢品牌，持續(xù)強化高奢珠寶與重奢品牌的稀缺性，鞏固高凈值客群壁壘。

• 2F-4F樓精品零售區(qū)：引入奧德臣、SAMSONITE、YONEX、STONE ISLAND等高端男裝、功能運動、箱包配飾品牌，優(yōu)化輕奢與精品零售結構。

• 5F家居生活板塊：新增ROYALCOVER、DERUCCI HOME、UGG、TESTONI、海菲秀，同步關閉慕思、ROGEI VIVIER、SWISSFLEX等同質化家居品牌，聚焦高端睡眠、家居護理、定制男鞋，打造“一站式高端生活解決方案”。

GRAFF｜西安SKP

整體來看，西安SKP本輪調整核心邏輯為“去雜提純、高奢+生活方式雙輪驅動”，通過淘汰坪效較低、定位模糊的品牌，加碼頂奢與高端體驗業(yè)態(tài)，進一步拉開與其他商業(yè)體的定位差距。

西安萬象城：

精品擴容 + 業(yè)態(tài)提質，高端商業(yè)定位持續(xù)夯實

西安萬象城本季調整動作頻繁，呈現(xiàn)出“奢侈品穩(wěn)場、運動潮流擴容、設計師品牌搶眼”的三線并進格局。

• 1F：新開FERRAGAMO、HECHTER PARIS、ZHUCHONGYUN、BEBE、BIRKENSTOCK、泡泡瑪特、THEORY、BARBOUR、APM MONACO、WEY 魏牌新能源、CHARLIE LUCIANO、昂跑等品牌；關閉JIMMY CHOO、梵幾、ANTA SNEAKERVERSE、樂道汽車等品牌。

  本季度最核心調整為國際精品、高端男裝、設計師品牌、功能運動集中進場，形成強高端氛圍；同步關閉部分汽車展廳、小眾家居與運動支線，1樓純度顯著提升。

• 2F：新開SKYPEOPLE、蕓山季、JOTT、MLB、MANNER COFFEE，關閉艾美鹿、菲尼莎、U3美甲、LES NEREIDES，以此強化輕商務、潮流運動、高人氣正餐、精品咖啡，淘汰配飾、美甲等坪效偏低的小業(yè)態(tài)，讓2樓服飾主力更聚焦、餐飲引流更強勁。

• 4F：新開樹夏?生榨鮮果茶、長安亭院、榮豫，關閉bopompfo、新拾玖?新京菜，持續(xù)優(yōu)化正餐矩陣，保留地域特色與高口碑品牌，關閉同質化創(chuàng)意中餐。

泡泡瑪特丨西安萬象城

可以發(fā)現(xiàn)，西安萬象城本輪調整以品牌升級、結構優(yōu)化、低效出清為核心，通過強化國際精品、運動潮流與設計師品牌陣容，優(yōu)化餐飲與零售結構，進一步拉開與區(qū)域購物中心的檔次差距，向成熟高端購物中心穩(wěn)步邁進。

西安賽格國際購物中心：

運動矩陣成型、餐飲地域化升級、親子科技化提速

賽格本季開關店數(shù)量均處高位，本季調改呈現(xiàn)出運動品牌多店布局、奢侈品牌謹慎下沉、智能教育硬件集中進駐三大特征。

• 運動品牌“多店化”：NIKE在負一樓連開兩店，與原有多樓層門店形成“矩陣式覆蓋”；FILA關閉負一樓標準店，轉而在五樓開出FILA SPACE概念店，實現(xiàn)品牌升級；Champion則在負二樓新開。這種“同品牌多店”策略，旨在攔截不同動線客群，最大化單品牌銷售份額。

• 餐飲“地域化”換血：新開金掌勺（東北菜）、嗆頭家（云南菜）、Day By Day（創(chuàng)意韓料）、陜食集（美食廣場）等，關停一坐一忘、喜尚鮮、古早萬丹等品牌。消費者口味從“打卡”回歸“復購”，地域特色與高性價比成為餐飲調整的主線。

• 智能教育硬件集中進駐：二樓、三樓新開作業(yè)幫、小猿學習機、希沃學習機，取代部分傳統(tǒng)女裝與配飾，反映出家庭客群對“科技+教育”品類的強勁需求，該品類正成為親子樓層的新增長點。

趁熱集合丨賽格國際購物中心

綜合而言，賽格本輪調整以流量最大化、品類場景化、家庭需求優(yōu)先為核心方向，通過運動品牌多店攔截、餐飲本土化提質、智能教育硬件集中落地，進一步鞏固全客層優(yōu)勢，持續(xù)強化城市流量標桿的核心競爭力。

02.

全市場共性趨勢：

哪些品牌在“狂奔”，哪些在“撤退”？

結合本輪西安商業(yè)項目的品牌調改動作可以發(fā)現(xiàn)，市場已進入強分化、快迭代的新階段：一邊是高客流、高復購、強體驗的品類持續(xù)擴張，成為項目招商的核心方向；另一邊是同質化、低剛需、依賴流量的品類加速收縮，被快速汰換。一進一退之間，清晰勾勒出當下實體商業(yè)的真實生存邏輯與行業(yè)風向。

拓店主力軍：

運動戶外、新茶飲、智能數(shù)碼、地方特色餐飲

從品牌布局動作來看，具備高頻剛需、強體驗感、高復購屬性的品類，在本輪市場調整中表現(xiàn)最為積極，無論是頭部項目還是區(qū)域項目，均將其作為調改核心方向，具體呈現(xiàn)出四大清晰特征。

• 運動戶外：李寧、安踏、adidas、Under Armour等繼續(xù)在區(qū)域型項目加密，Salomon、On、KOLON SPORT等高端戶外品牌也開始下沉至優(yōu)質區(qū)域項目。

• 新茶飲與咖啡：爺爺不泡茶、李若桃、樹夏、樂樂茶、Manner coffee等品牌在多個項目新開，顯示出“高性價比+強產品力”仍是擴張核心邏輯；庫迪咖啡、檸季等平價品牌也在快速鋪開。

• 智能數(shù)碼：華為、OPPO、VIVO、聯(lián)想、影石insta360等品牌在多個項目落位，數(shù)碼生活館正成為購物中心新的“客流發(fā)動機”。

• 地方特色餐飲：濱壽司、鄉(xiāng)村基、魏家涼皮、大米先生等兼具標準化與地域特色的品牌，成為區(qū)域項目餐飲調整的首選。

收縮/關店集中區(qū)：

傳統(tǒng)女裝、中檔配飾、部分烘焙甜品

與拓店賽道形成鮮明對比，同質化嚴重、復購偏弱、依賴流量熱度的品類在本輪調整中明顯承壓，成為項目汰換的主要對象，行業(yè)洗牌進一步加劇。

• 傳統(tǒng)女裝與鞋類：ONLY、衣戀、歐珂、Charles&Keith等品牌在多個項目關店，反映出年輕客群對“快時尚化女裝”的審美疲勞。

• 中檔配飾與鐘表：阿好坊、CASIO、swatch、RE調香室等品牌調整明顯，說明非必需消費品類在當下消費趨于理性的大環(huán)境下承壓。

• 網紅烘焙與甜品：西樹泡芙、KUMO KUMO、RAPL、BUTTERFUL CREAMOROUS等品牌出現(xiàn)集中關店，顯示“排隊經濟”退潮后，缺乏復購支撐的品牌難以持續(xù)。

整體來看，西安商業(yè)市場正以一場場精準的品牌迭代，勾勒出全新的競爭格局與發(fā)展邏輯：

■高端賽道，以質取勝：SKP、萬象城、賽格雖定位各異，但都在主動淘汰低效品牌，加速引入更具話題性與差異化調性的新勢力。未來，中高檔商業(yè)的競爭，將徹底告別 “拼品牌數(shù)量” 的粗放模式，轉向以 “品牌質量與組合邏輯” 為核心的精細化較量。

■大眾市場，聚焦剛需：區(qū)域型項目早已跳出 “大而全” 的思維定式，圍繞運動、餐飲、數(shù)碼、親子四大高頻剛需賽道做深度打磨。其中，餐飲更是成為調改最活躍的領域，“地方特色 + 高性價比” 的組合，成為撬動客流的不二法門。

■迭代加速，流量為王：從品牌生命周期來看，部分門店在半年內便完成一輪更迭，背后是購物中心對 “養(yǎng)商期” 容忍度的持續(xù)降低，也印證了 “流量即正義” 的市場邏輯正不斷強化。

■親子賽道，科技破局：傳統(tǒng)童裝、玩具店持續(xù)收縮，學習機、編程教育、智能硬件等“科技 + 親子” 融合業(yè)態(tài)快速崛起，為這一賽道注入全新變量。

這一系列變化，既是消費需求升級的直接映射，也為西安商業(yè)的未來發(fā)展指明了方向 —— 唯有以用戶為核心、以品質為抓手、以差異化為競爭力，方能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。