文 | 網(wǎng)聯(lián)社

編輯 | 張 劍

2026年央視315晚會曝光直播帶貨領(lǐng)域多項(xiàng)違規(guī)問題，頭部主播董宇輝及其所屬“與輝同行”直播間因涉及假國外品牌食品、保水蝦仁等商品帶貨爭議，迅速引發(fā)輿論熱議。作為自帶龐大流量、以“嚴(yán)選”“品質(zhì)”人設(shè)立足的主播，董宇輝在此次事件中是否會面臨行政處罰，又是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)法律與行業(yè)責(zé)任，成為公眾關(guān)注的核心。

商人李國慶最近跳出來替董宇輝“站臺”，認(rèn)為董宇輝不是知假售假，是把關(guān)不嚴(yán)，可以不假一賠三。這個言論一定程度上再次助推了公眾對董宇輝及其團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑。

筆者結(jié)合直播電商監(jiān)管法規(guī)、同類違規(guī)案例，從處罰可能性、責(zé)任合理性、案例對比三個維度，全面剖析此次事件的責(zé)任歸屬。

帶貨違規(guī)事實(shí)與責(zé)任認(rèn)定

此次董宇輝直播間涉315違規(guī)，主要集中兩大問題：一是售賣優(yōu)思益等假國外品牌食品，直播間宣稱產(chǎn)品為進(jìn)口正品，實(shí)則產(chǎn)品產(chǎn)地、資質(zhì)造假，未履行嚴(yán)格品控審核義務(wù)；二是帶貨保水蝦仁，夸大產(chǎn)品品質(zhì)，隱瞞產(chǎn)品注水、添加劑超標(biāo)等問題，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買。

事件發(fā)酵后，“與輝同行”方面快速做出售后回應(yīng)，針對保水蝦仁啟動“退一賠三”，對假洋牌商品實(shí)行全額退款，但始終未正面回應(yīng)品控失職、虛假宣傳的核心責(zé)任。截至2026年4月初，監(jiān)管部門尚未對董宇輝個人及直播間運(yùn)營主體作出正式行政處罰。

從法律層面來看，直播帶貨中主播及直播間運(yùn)營者的責(zé)任，主要依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》等法規(guī)界定：若直播間存在虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、未履行品控審核義務(wù)，即構(gòu)成違法違規(guī)，需承擔(dān)民事賠償、行政處罰雙重責(zé)任；若主觀明知產(chǎn)品違規(guī)仍帶貨，還將面臨更嚴(yán)厲處罰。

會不會罰？

結(jié)合當(dāng)前事件進(jìn)展、監(jiān)管執(zhí)法邏輯及證據(jù)現(xiàn)狀，董宇輝個人被直接處以高額行政處罰的概率較低，直播間運(yùn)營主體大概率面臨輕量級處罰，核心原因有三點(diǎn)：

首先，主觀故意取證難度大。監(jiān)管部門對直播帶貨違規(guī)處罰，核心區(qū)分“主觀故意”與“過失失職”。目前暫無直接證據(jù)證明董宇輝及團(tuán)隊(duì)明知產(chǎn)品造假、資質(zhì)不全仍刻意帶貨，其團(tuán)隊(duì)可將責(zé)任推至供應(yīng)商隱瞞、品控流程疏漏，屬于過失違規(guī)。而監(jiān)管執(zhí)法中，對于無主觀故意的過失行為，通常以整改、警告為主，而非高額罰款。

其次，責(zé)任主體優(yōu)先追溯源頭此次違規(guī)核心是品牌方、供應(yīng)商造假售假，按照直播電商監(jiān)管慣例，監(jiān)管部門會優(yōu)先打擊源頭違法行為，集中查處生產(chǎn)、供貨環(huán)節(jié)的違規(guī)主體。直播間作為銷售渠道，通常被列為次要責(zé)任方，尤其是頭部主播直播間，若及時完成售后賠付、主動整改品控，監(jiān)管會酌情從輕處理。

第三，及時售后補(bǔ)救降低處罰力度。董宇輝團(tuán)隊(duì)針對問題產(chǎn)品快速啟動退一賠三、全額退款，主動承擔(dān)消費(fèi)者損失，履行了售后補(bǔ)救義務(wù)。根據(jù)市場監(jiān)管總局行政處罰裁量相關(guān)規(guī)定，主動消除或減輕違法行為危害后果的，可依法從輕或減輕行政處罰，這也進(jìn)一步降低了嚴(yán)厲處罰的可能性。

從過往同類事件來看，此前董宇輝直播間帶貨雞爪被質(zhì)疑違規(guī)，經(jīng)監(jiān)管核查未發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重問題，最終未予處罰；此次違規(guī)性質(zhì)雖更嚴(yán)重，但無主觀故意+及時補(bǔ)救，大概率僅對“與輝同行”運(yùn)營公司作出警告、責(zé)令整改、小額罰款，而非對董宇輝個人進(jìn)行處罰。

該不該罰？

從法律公平性、行業(yè)規(guī)范性角度，董宇輝及所屬直播間理應(yīng)受到相應(yīng)處罰，無任何“免責(zé)特權(quán)”，即便個人免于直接罰款，運(yùn)營主體也必須承擔(dān)違規(guī)責(zé)任，理由如下：

第一，未履行法定品控審核義務(wù)，構(gòu)成實(shí)質(zhì)違法。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》明確要求，直播間運(yùn)營者、主播應(yīng)當(dāng)對商品資質(zhì)、質(zhì)量進(jìn)行查驗(yàn)核實(shí)。董宇輝直播間以“嚴(yán)選”為核心人設(shè)，卻未能核查出假洋牌產(chǎn)地造假、蝦仁違規(guī)保水等問題，未盡到基本審核義務(wù)，已構(gòu)成對消費(fèi)者的誤導(dǎo)，違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條關(guān)于禁止虛假宣傳的規(guī)定，依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政責(zé)任。

第二，流量主播需承擔(dān)更高責(zé)任義務(wù)。董宇輝作為頭部直播主播，擁有千萬級粉絲，其帶貨言論具備極強(qiáng)的引導(dǎo)性，憑借個人信任獲取商業(yè)溢價，就必須承擔(dān)與之匹配的品控與合規(guī)責(zé)任。若僅憑“不知情”“供應(yīng)商責(zé)任”推脫，既違背法律權(quán)責(zé)對等原則，也會向行業(yè)傳遞“流量可免責(zé)”的錯誤信號，破壞直播電商合規(guī)生態(tài)。

第三，民事賠償不能替代行政處罰。退一賠三、全額退款是對消費(fèi)者的民事賠償，而行政處罰是監(jiān)管部門對違法違規(guī)行為的懲戒，二者性質(zhì)完全不同。即便完成售后賠付，也不能免除直播間虛假宣傳、品控失職的行政責(zé)任，不能以民事補(bǔ)救抵消行政違法后果。

同類案例對比

直播帶貨行業(yè)的頭部主播及團(tuán)隊(duì)因帶貨違規(guī)而被處罰的案例已有多起，通過參照對比這些案例，可以更清晰界定董宇輝事件的責(zé)任尺度。

辛巴及其辛選團(tuán)隊(duì)、太原老葛、東北雨姐等案例是典型案例。2025年的辛選團(tuán)隊(duì)案件中，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司旗下主播，在直播中夸大食品、保健品功效，虛構(gòu)產(chǎn)品性能，構(gòu)成虛假宣傳。市場監(jiān)管部門經(jīng)查實(shí)，認(rèn)定其存在主觀過失且未及時補(bǔ)救，最終對公司處以175萬元高額罰款，主播團(tuán)隊(duì)同步被責(zé)令整改。

此案例的特點(diǎn)是辛選團(tuán)隊(duì)違規(guī)涉及多品類、長期虛假宣傳，且初期未主動售后；對比這起案例，董宇輝團(tuán)隊(duì)僅單次品類違規(guī)，及時完成賠付，處罰力度必然更低。

2025年的太原老葛價格欺詐、虛假宣傳案中 ，頭部主播“太原老葛”所屬公司，對30余種商品進(jìn)行虛假宣傳、價格欺詐，涉案金額巨大，且存在主觀故意隱瞞違規(guī)事實(shí)。監(jiān)管部門依法責(zé)令停止違法行為，并處以560萬元巨額罰款，相關(guān)賬號被限期整改。

與這起案件相對比，該案存在明確主觀故意，涉案范圍廣、危害大，而董宇輝事件過失違規(guī)性質(zhì)不同，處罰不具參考性。

2026年的成都主播林某虛假宣傳案中，四川主播林某在直播中虛假宣傳產(chǎn)品功效，無法提供相關(guān)證明材料，屬于過失違規(guī)，且主動配合調(diào)查、整改。市場監(jiān)管部門依據(jù)《直播電商監(jiān)督管理辦法》，對其處以違法所得3倍、共計(jì)1.04萬元罰款，為輕微違規(guī)典型處罰。

這起案件與董宇輝事件性質(zhì)高度契合，均為過失型虛假宣傳、品控失職，大概率參照此案，對直播間運(yùn)營主體處以小額罰款、責(zé)令整改。

而更早的東北雨姐、小楊哥帶貨翻車事件中，兩大主播均曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題陷入輿論爭議，均以“供應(yīng)商隱瞞、未實(shí)際售賣違規(guī)款”為由推脫，監(jiān)管部門因無法查實(shí)主觀故意，且主播及時售后，最終未作出行政處罰，僅責(zé)令加強(qiáng)品控。

這兩起案件中，頭部主播過失違規(guī)、無主觀故意、及時補(bǔ)救，均未被嚴(yán)厲處罰，可以作為董宇輝事件最直接的監(jiān)管參照。

綜合上述法律規(guī)定、監(jiān)管實(shí)踐與同類案例，可以預(yù)見：

首先，董宇輝個人大概率不會被直接處罰，但所屬“與輝同行”運(yùn)營公司，將面臨警告、責(zé)令整改、小額罰款的行政處罰，不會出現(xiàn)高額罰款；

其次，直播間理應(yīng)受到處罰，品控失職、虛假宣傳的違規(guī)事實(shí)清晰，不能因流量、人設(shè)、民事賠償而免于行政追責(zé)，這是維護(hù)法律公平與行業(yè)秩序的必然要求；

第三，此次事件的核心意義，不在于處罰力度，而在于明確頭部主播的合規(guī)底線：人設(shè)和流量不是免責(zé)金牌，主播及直播間必須切實(shí)履行品控審核義務(wù)，即便過失違規(guī)，也需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

直播電商行業(yè)已進(jìn)入合規(guī)深耕期，監(jiān)管的核心邏輯是“懲戒違法、規(guī)范行業(yè)”，而非針對單一主播。對于董宇輝及整個行業(yè)而言，此次315事件是一次重要警示：唯有摒棄“重流量、輕品控”的思維，真正落實(shí)合規(guī)義務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展；而監(jiān)管部門也需堅(jiān)守權(quán)責(zé)對等原則，對所有主播一視同仁，杜絕“法不責(zé)眾”“法不責(zé)頂流”的現(xiàn)象，守護(hù)直播電商的消費(fèi)信任。