文源 | 源Sight

作者 | 王言

烤匠這個(gè)四川本地人已經(jīng)見怪不怪的烤魚品牌，在今年初進(jìn)入上海后，已經(jīng)被當(dāng)?shù)厥晨统猿闪硪粋€(gè)壽司郎。

今年1月，烤匠在上海的首家門店在五角場合生匯營業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)首日，該門店取號近4000桌，次日則直接飆至6300桌，最長等位時(shí)間達(dá)到15個(gè)小時(shí)。甚至到了凌晨，依然有食客在排隊(duì)等位。

而開業(yè)至今，在商場開門營業(yè)后，烤匠的這家門店就遭到食客“百米沖刺”搶號，排隊(duì)長龍甚至蜿蜒占滿二樓環(huán)廊，成為滬上現(xiàn)象級“排隊(duì)王”。甚至為了防范黃牛，官方一度修改了排隊(duì)取號規(guī)則。

來源：小紅書

近幾年來，餐飲品牌迭代迅速，有像綠茶這樣一直堅(jiān)守新式浙菜的“古早”網(wǎng)紅，也有像海底撈、太二一樣已在市場站穩(wěn)腳跟，正在尋求多元化和轉(zhuǎn)型的品牌。而烤匠雖然創(chuàng)立已有13年有余，但一直屬于區(qū)域型餐飲品牌，也談不上是全國性的網(wǎng)紅品牌，畢竟直到2024年，它們才正式邁出北上的步伐。

但如果仔細(xì)梳理烤匠崛起的軌跡，外界還是能從烤匠身上發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)前輩的影子，它們也會(huì)用到很多餐飲品牌類似的套路，比如在營銷、產(chǎn)品等方面貼身大品牌，甚至單方面“喊話”。

就像此前的火鍋品牌巴奴一樣，烤匠不僅強(qiáng)調(diào)“極致的產(chǎn)品主義”，同時(shí)又在定位、場景、營銷上主動(dòng)對標(biāo)海底撈，想要搶食火鍋的生意。

01

烤魚界的巴奴？

縱觀各行各業(yè)，但凡有新勢力出現(xiàn)，往往會(huì)有一些品牌將行業(yè)龍頭作為學(xué)習(xí)、對標(biāo)的對象，而在餐飲賽道中，作為行業(yè)標(biāo)桿且長期自帶流量的海底撈，自然成為品牌們競相比較、模仿的標(biāo)的。

比如，巴奴一直反對“服務(wù)主義”，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”，砍掉雜味，死磕毛肚、菌湯等產(chǎn)品?？窘骋彩穷愃疲龀鐾瑯臃闯ＷR的動(dòng)作。

據(jù)虎嗅報(bào)道，在品牌創(chuàng)立之初，烤匠曾推出7種口味，但在實(shí)際運(yùn)營中，創(chuàng)始人冷艷君發(fā)現(xiàn)顧客反復(fù)選擇的，始終是經(jīng)典麻辣口味。因此，烤匠砍掉其他口味，只做麻辣烤魚。

這種想通過做精單品，不斷刺消費(fèi)者記憶點(diǎn)的策略，也和巴奴的策略有些相似。

另一方面，兩個(gè)品牌似乎都有一種對抗行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的思路，比如巴奴一直將矛頭指向火鍋“拼服務(wù)、拼低價(jià)、拼鍋底多”的現(xiàn)狀，而烤匠則直指烤魚行業(yè)“拼口味多少、拼價(jià)格、拼小吃”的情況。

而在產(chǎn)品理念之外，兩個(gè)品牌也都喜歡“擦海底撈的邊”。

雖然門店規(guī)模不及海底撈，巴奴自全國化開始，就熱衷于“點(diǎn)名”海底撈的服務(wù)，就連門店的墻上都大大的寫著：服務(wù)不過度，樣樣都講究。不過這幾年，也許是已經(jīng)打出名堂，巴奴的詞典里已經(jīng)很少見到海底撈的身影。

烤匠的做法其實(shí)也沿襲了巴奴此前的策略。雖然不同屬于一個(gè)細(xì)分品類，烤匠似乎一心就瞄準(zhǔn)了海底撈。

首先，在品牌口號上，烤匠主打的Slogan就是“不吃火鍋，就吃烤匠”，已經(jīng)擺出“我和海底撈搶同一批客群、同一場景”的架勢，它們不只是跟其他烤魚搶市場，而是直接跟火鍋賽道搶份額。

在一些服務(wù)場景，烤匠也和海底撈搶起了社交正餐的地位。

在門店外觀方面，烤匠傾向于將其打造為黑金的輕奢風(fēng)暗調(diào)，適合拍照和聚會(huì)。同時(shí)，和海底撈一樣，烤匠也在嘗試通過生日等社交場景加深品牌印象。不過，它們又拿出以前巴奴用過的那套“不過度”“有分寸”的概念。

來源：小紅書

據(jù)了解，烤匠的生日服務(wù)，可以提供餐桌布置、生日禮物、賀卡、拍照和定制小蛋糕等，但不唱歌、不圍觀、不搞集體慶祝。在做一定差異化的同時(shí)，它們又暗暗把矛頭指向海底撈。

另外，過去幾年，演唱會(huì)市場爆發(fā)，海底撈推出了在演唱會(huì)后用免費(fèi)大巴“撈人”的服務(wù)，在當(dāng)時(shí)一度引發(fā)關(guān)注。

同樣的，從去年開始，烤匠也把目光投向演出散場后的粉絲群體，其派人在場外專人迎接，安排大巴將粉絲送至門店，并提供類似海底撈的布置應(yīng)援氣球等服務(wù)。

與此同時(shí)，在很多話題上，烤匠又喜歡跟海底撈做對比，甚至直接喊話海底撈。

烤匠去年10月在其微信公眾號的一篇文章中稱，品牌登上劉潤年度演講，同時(shí)它們引用劉潤的個(gè)人回應(yīng)，講述品牌確定“不社死，有驚喜”的生日戰(zhàn)略的原因。

來源：烤匠微信公眾號

此外，在2023年的一則官方推文中，由于海底撈也推出和烤匠類似的“生日大禮包”服務(wù)，烤匠還曾直接喊話海底撈，稱歡迎其“加入烤匠生日大禮包的陣營”。

來源：小紅書

從一系列動(dòng)作來看，不論是在產(chǎn)品還是場景上，烤匠似乎就是想把烤魚做成“火鍋替代品”，讓吃火鍋的人轉(zhuǎn)來吃烤匠。

02

走出川渝

在整個(gè)連鎖餐飲甚至烤魚行業(yè)，烤匠的門店規(guī)模并不突出。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，巴奴目前擁有77家門店，目前分布在川渝、北京、西安、上海5個(gè)地區(qū)。

來源：烤匠微信公眾號

作為對比，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，另一烤魚品牌“探魚”目前的門店數(shù)量為432家，而作為烤匠時(shí)常提及的品牌，海底撈的門店數(shù)量為1408家。

將時(shí)間線拉長看，在不斷與大品牌競爭的過程，也是烤匠從區(qū)域型品牌逐漸向全國品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

成立13年來，烤匠在前11年一直深耕川渝，2024年才正式走出川渝進(jìn)入北京，2026年初，又進(jìn)入上海布局華東市場。而在廣東等華南市場，至今烤匠還未開出一家門店。

來源：小紅書

和很多堅(jiān)持直營模式的品牌一樣，烤匠的擴(kuò)張戰(zhàn)略也很明確，即不搞加盟，在扎根川渝大本營的同時(shí)，先在北京、上海樹立標(biāo)桿門店，拋出一個(gè)口味、盈利、管理以及供應(yīng)鏈的成熟模式，再逐步擴(kuò)張。

這種策略，在當(dāng)下的餐飲市場，也是一種較為明智的選擇。但同時(shí)，想要進(jìn)一步拓展全國市場，烤匠也需要突破供應(yīng)鏈、口味習(xí)慣等方面的壁壘。

以廣東市場為例，烤匠目前只做經(jīng)典麻辣烤魚，和當(dāng)?shù)刂髁鞯那宓Ⅴr、甜口有著明顯的沖突。

另一方面，廣東烤魚市場早已飽和，探魚、爐魚、江漁兒、師烤豆花烤魚等本地、全國性品牌已深度滲透，且普遍做蒜香、番茄、醬香等溫和口味，烤匠的 純麻辣風(fēng)格很難在短期內(nèi)快速破圈。

根據(jù)虎嗅報(bào)道，2025年烤匠整體復(fù)購率達(dá)22.33%，而火鍋頭部品牌普遍在10%–15%，“五個(gè)顧客中就有一個(gè)回頭”。但在這些因素下，隨著烤匠逐步推進(jìn)全國化，其復(fù)購率也將承受考驗(yàn)。

此外，隨著門店的規(guī)模擴(kuò)大，烤匠在供應(yīng)鏈方面也將面臨挑戰(zhàn)。想要堅(jiān)持原汁原味，其食材、廚具等可能需要川渝等地統(tǒng)一配送，這一環(huán)節(jié)的冷鏈與倉儲(chǔ)成本極高，且難以保證食材的新鮮與穩(wěn)定。

從目前烤匠在北京、上海的門店選址情況看，烤匠傾向于進(jìn)入相對熱門的商圈，受高租金等運(yùn)營成本影響，堅(jiān)持直營模式的烤匠，門店回本周期也可能隨之被拉長。

03

還會(huì)接著排隊(duì)嗎？

在直營這一重資產(chǎn)模式下，烤匠在跨區(qū)域擴(kuò)張的過程中，容錯(cuò)率和可復(fù)制度都將存在不確定性。

在全直營模式下，烤匠的供應(yīng)鏈需跨區(qū)域供貨，魚品、調(diào)料、冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)上升，而依賴手工、現(xiàn)烤工藝的特性，也容易在擴(kuò)張的過程中出現(xiàn)品控波動(dòng)。

而烤匠的集中采購與冷鏈成本也會(huì)隨著市場半徑增大而上升，盈利能力承壓，尤其在客流量較少的非核心城市。

一般來說，想要解決這一問題，餐飲品牌們在門店規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，同步進(jìn)行供應(yīng)鏈的布局，比如投資或自建工廠、加深與當(dāng)?shù)厣嫌螐S商合作等。但這一策略成立的前提，是有著相對可觀的門店規(guī)模作為支撐。

而目前，烤魚賽道已經(jīng)早早打響爭奪戰(zhàn)。探魚、半天妖等頭部品牌也早早推進(jìn)全國化，不論是口味還是服務(wù)，各個(gè)品牌都沒有明顯的護(hù)城河，容易被競爭對手模仿。

與此同時(shí)，烤魚這一品類依然難以逃離餐飲行業(yè)的價(jià)格擠壓困境。而隨著烤匠門店規(guī)模的擴(kuò)大，其排隊(duì)現(xiàn)象也可能減少，如若社交稀缺性下降，食客的口味閾值被拉高，想要保持高復(fù)購率，最終還是要回歸到產(chǎn)品與體驗(yàn)本身。

這可能也是烤匠想要緊貼海底撈，同時(shí)又尋求差異化服務(wù)的原因。

目前看，烤匠的高復(fù)購率，是在品牌爆火以及門店規(guī)模相對有限的情況下實(shí)現(xiàn)的，但隨著門店數(shù)量的增加，以及北上等城市打卡客的減少，其消費(fèi)者黏性也將受到影響。

而烤匠的處境，是當(dāng)前區(qū)域型餐飲品牌在嘗試全國化的過程中面臨的共同問題，在社交平臺流量的拔高下，任何短期的數(shù)據(jù)都不一定能夠呈現(xiàn)品牌或者整個(gè)行業(yè)完整的面貌，喧囂褪去之時(shí)，可能才是烤匠真正需要沉淀的時(shí)候。

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