2024年，還是美團(tuán)的巔峰之年。營(yíng)收3376億元、凈利潤(rùn)358億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高，同比增幅分別達(dá)到22%和158.4%，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高達(dá)524億元。彼時(shí)的王興意氣風(fēng)發(fā)，外賣(mài)業(yè)務(wù)躺著收錢(qián)，到店酒旅穩(wěn)如泰山，美團(tuán)就是本地生活領(lǐng)域最穩(wěn)的“印鈔機(jī)”。

誰(shuí)也沒(méi)想到，這短暫的輝煌，竟成了美團(tuán)最后的狂歡。

2025年2月，京東攜百億補(bǔ)貼、0傭金殺入外賣(mài)市場(chǎng)。一年之后，美團(tuán)2025年財(cái)報(bào)揭曉了一個(gè)令人瞠目的數(shù)字——全年凈虧損234億元。從年賺358億到巨虧234億，近600億的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，只用了一年。

一、京東殺入：一場(chǎng)蓄謀已久的“降維打擊”

京東的入局，絕非心血來(lái)潮。

2025年2月11日，京東正式宣告跨界外賣(mài)市場(chǎng)。一個(gè)月內(nèi)，京東外賣(mài)打出了三張王牌：對(duì)商家推出“0傭金招募”，長(zhǎng)期傭金不超過(guò)5%；對(duì)用戶(hù)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼；對(duì)騎手宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金——這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。

三張牌，刀刀砍在美團(tuán)的命門(mén)上。

美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的高傭金模式（普遍在20%以上）早已讓商家怨聲載道，而京東的“0傭金+5%封頂”直接撕開(kāi)了商家的倒戈口子。僅一年時(shí)間，京東外賣(mài)累計(jì)拒絕了100萬(wàn)家不合規(guī)的“黑外賣(mài)”門(mén)店，累計(jì)獲得超過(guò)2.4億用戶(hù)下單，市場(chǎng)份額迅速突破15%。與此同時(shí)，京東外賣(mài)一年內(nèi)吸引了15萬(wàn)全職騎手加入，并計(jì)劃5年投入220億元用于一線員工保障設(shè)施建設(shè)。

對(duì)于王興而言，這是一個(gè)“不可能坐視不管”的敵人。2025年5月，王興在第一季度電話(huà)會(huì)議上公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)，美團(tuán)“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

代價(jià)，很快就來(lái)了。

二、瘋狂燒錢(qián)：一場(chǎng)沒(méi)有贏家的“消耗戰(zhàn)”

京東外賣(mài)上線后，淘寶閃購(gòu)也于同年5月高調(diào)加入戰(zhàn)局。三大平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)迅速白熱化。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，外賣(mài)大戰(zhàn)期間阿里、京東、美團(tuán)三家平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)貼規(guī)模達(dá)800億至1000億元。而另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)更是指出，2025年三大巨頭在即時(shí)零售領(lǐng)域燒掉了1730億元。

美團(tuán)作為守擂者，燒錢(qián)最為猛烈。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年第二季度，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的152億元驟降至37億元，同比下降75.6%。到了第三季度，美團(tuán)直接由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，而去年同期還是盈利128億元。第四季度情況繼續(xù)惡化，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損100億元。

最終，2025年全年核心本地商業(yè)利潤(rùn)率從20.9%驟跌至-2.6%，經(jīng)營(yíng)虧損69億元。這意味著，美團(tuán)的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù)，首次出現(xiàn)了全年虧損。

王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上無(wú)奈坦言：“雖然我們認(rèn)為虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣(mài)業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位。”他更直白地指出：“半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”

但這話(huà)說(shuō)得太晚了。燒出去的錢(qián)，已經(jīng)無(wú)法收回。

三、格局之變：美團(tuán)守住第一，但付出了天價(jià)

這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)的結(jié)局，是一個(gè)殘酷的“慘勝”。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，美團(tuán)守住了行業(yè)第一的寶座，但代價(jià)是巨大的。據(jù)瑞銀以騎手應(yīng)用停留時(shí)間份額為代理指標(biāo)，2026年2月美團(tuán)、阿里（蜂鳥(niǎo)/淘寶）、京東的份額分別為67%、23%、10%。而按日均單量估算，美團(tuán)為51%、淘寶閃購(gòu)為42%、京東為7%。另有第三方機(jī)構(gòu)易觀分析的報(bào)告顯示，2025年第四季度淘寶閃購(gòu)份額為45.2%，美團(tuán)為45.0%，兩者差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)，京東則為8.4%。

雖然各機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)口徑不同，但一個(gè)基本事實(shí)清晰可見(jiàn)：美團(tuán)雖然守住了第一，但份額已從過(guò)去接近壟斷的70%-80%大幅下滑至45%-67%之間，而京東用一年時(shí)間就從零啃下了7%-15%的市場(chǎng)份額。

更值得關(guān)注的是，京東外賣(mài)已將2026年的目標(biāo)定為市場(chǎng)份額超過(guò)30%。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，外賣(mài)市場(chǎng)將從“一超多強(qiáng)”徹底變?yōu)椤叭愣αⅰ�，美團(tuán)的守擂壓力將成倍增加。

四、更深層的隱憂(yōu)：即時(shí)零售的“降維打擊”

對(duì)王興而言，更可怕的不只是外賣(mài)份額流失，而是京東正在用“外賣(mài)為切口，即時(shí)零售為戰(zhàn)場(chǎng)”的戰(zhàn)略，對(duì)美團(tuán)的本地生活基本盤(pán)發(fā)起系統(tǒng)性進(jìn)攻。

即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)密不可分。從餐飲外賣(mài)到生鮮、藥品、美妝、酒飲、3C等全品類(lèi)的即時(shí)配送，是順理成章的路徑延伸。這正是京東的優(yōu)勢(shì)所在——它擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和商品供給能力，而美團(tuán)在這些領(lǐng)域并無(wú)深厚積累。

與此同時(shí)，美團(tuán)“外賣(mài)+閃購(gòu)+到店酒旅”的商業(yè)模式正在遭遇前所未有的系統(tǒng)性沖擊。京東的百億補(bǔ)貼不僅補(bǔ)貼餐飲外賣(mài)，更在搶奪美團(tuán)的超市便利、3C數(shù)碼等高客單價(jià)訂單。一旦用戶(hù)在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中養(yǎng)成了“用京東”的習(xí)慣，美團(tuán)的護(hù)城河將面臨被全面滲透的風(fēng)險(xiǎn)。

王興顯然看到了這一點(diǎn)。2025年底，王興開(kāi)始在內(nèi)部調(diào)整戰(zhàn)略方向：在實(shí)付超過(guò)30元的訂單中，美團(tuán)的市占率超過(guò)70%，這意味著美團(tuán)開(kāi)始把價(jià)格敏感型用戶(hù)讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把籌碼押在中高端用戶(hù)身上。這是一種戰(zhàn)略收縮，也是一種無(wú)奈的止損。

然而，中高端市場(chǎng)的體量終究有限。讓出中低端用戶(hù)，等于讓出美團(tuán)賴(lài)以起家的用戶(hù)基本盤(pán)。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)——美團(tuán)正在用“陣地戰(zhàn)”的方式，一條街一條街地守住陣地，但整體戰(zhàn)線卻在不斷后退。

五、燒錢(qián)不可持續(xù)，但寒冬才剛剛開(kāi)始

2026年3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，被市場(chǎng)視為監(jiān)管層叫停平臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)的明確信號(hào)。文章指出，外賣(mài)大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷，是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊，整個(gè)行業(yè)陷入賠本賺吆喝的惡性循環(huán)。

監(jiān)管的介入，標(biāo)志著價(jià)格戰(zhàn)即將進(jìn)入尾聲。但這并不意味著美團(tuán)的苦日子結(jié)束了。

行業(yè)專(zhuān)家指出，即時(shí)零售的服務(wù)與效率比拼將取代簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，成為大廠下一階段的競(jìng)爭(zhēng)核心。而這恰恰是京東的強(qiáng)項(xiàng)——物流效率、供應(yīng)鏈能力、商品品類(lèi)廣度，京東在這些維度上都有顯著優(yōu)勢(shì)。對(duì)美團(tuán)而言，從“燒錢(qián)換份額”轉(zhuǎn)向“服務(wù)拼效率”，是一場(chǎng)更加艱難的持久戰(zhàn)。

從年賺358億到巨虧234億，王興的美團(tuán)用一年時(shí)間經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)史上最慘烈的業(yè)績(jī)過(guò)山車(chē)。這場(chǎng)由京東挑起的“降維打擊”，不僅終結(jié)了美團(tuán)的好日子，更徹底改寫(xiě)了中國(guó)本地生活的競(jìng)爭(zhēng)格局。

曾經(jīng)，王興說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”故事，如今，他自己正身處這個(gè)故事最殘酷的章節(jié)。寒冬已至，而盡頭，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到。

胡扯一句：兩敗俱傷，又何苦呢？為何不把賺得錢(qián)用來(lái)做更新技術(shù)的研發(fā)，卻陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭！